品牌之道與品牌管理-文庫吧資料
2025-01-27 21:36本頁面
【正文】 銷 分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號，企業(yè)人格化特征 品牌形象識別的 基本元素 品牌 VI視覺識別 命名 類 別名 系列性 運用計劃 色彩規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)字 主視覺 圖形 品牌 識別 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 名稱 產(chǎn)品的包裝、設(shè)計 品牌的標(biāo)志 ： （視覺標(biāo)志、品牌的圖案線條、顏色） 廣告歌、象征符號物 品牌主張 （品牌口號 ) IBM：“四海一家的解決之道” 飛利浦：“讓我們做得更好” 品牌的視覺識別運用 品牌體貌識別：基本要素： 品牌名稱選擇 ?能顯示產(chǎn)品的品質(zhì)和使消費者獲益的屬性； ?它應(yīng)該易于上口讀出來并被記下來； ?名稱易于和其他牌子相互區(qū)別； ?易于被翻譯成主要外國語； ?它能夠被注冊成商標(biāo)并受到法律保護(hù) 。 例如，萬寶路香煙（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的廣告，、永遠(yuǎn)是以西部牛仔為重點，以累積堅強(qiáng)獨立、自由自在的品牌形象。雄厚的財力，是任何行銷戰(zhàn)爭不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。定位猶如鐵軌，指出努力的方向．行銷活動則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務(wù)，以達(dá)成目標(biāo)正確的定位。 希望擁有什麼位置 ？ 了解目前所處的位置之後，就可以根據(jù)所搜集到的資料分析研判，依照目標(biāo)消費者，產(chǎn)品差異點，以及競爭者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長期觀點 下最有利的「位置」。 有許多產(chǎn)品未進(jìn)行 定位作業(yè) ， 在消費者的心目中只有很微弱 、 甚至不存在的位置 。 ? 選準(zhǔn)品牌的目標(biāo)市場：不同顧客對價值需求不同 ? 消費者的需求和興奮點 , 確定價值的基本依據(jù) ? 與競爭對手競爭 ,我們的獨特利益點在哪里 ? ? 我們的核心利益點，產(chǎn)品本身有支持力嗎 ? ? 如何設(shè)計產(chǎn)品的“價值包”？ 顧客價值與品牌核心利益 —— 品牌營銷基點 【案例】 起死回生的 萬寶路品牌 —— 品牌定位與目標(biāo)市場的選擇 【個案】：從全球通的廣告看品牌定位 … 【個案】 ： 七匹狼與乘風(fēng)香煙的定位 “七種人抽 七匹狼 ” 乘風(fēng) 香煙的定位 品牌是什么？ ?品牌承諾－－實際利益的提供與體驗： ?客戶滿意與品牌忠誠度 ?企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性 . 品牌是一種利益承諾，一種對品質(zhì)、品位和情感的承諾。 查爾斯露華濃 “我們在 工廠 里生產(chǎn) 化妝品 ， 但在 消費者 那里則是出售 希望 ” 顧客的行為動機(jī)：追求讓渡價值最大化 顧 客 總價格 顧 客 總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客讓 渡價值 貨幣價格 精力成本 體力成本 時間成本 ? 做“加法”，還是“減法”？ —— 顧客對價值實現(xiàn)方式的選擇偏好 ―→ 提升生活品質(zhì)的強(qiáng)大需求？ ―→ 差異化，個性化需求？ ―→ 人性化的增值服務(wù)？ 公司所在行業(yè)的市場機(jī)會在哪里？ 如何市場深耕 ? ? ? ？？？ 思考 核心利益 或服務(wù) 核心產(chǎn)品 包裝 品質(zhì) 款式 色調(diào) 價格 商標(biāo) 形式產(chǎn)品 安裝 送貨 維修 信用 保證 售后 服務(wù) 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品定義：顧客導(dǎo)向的價值創(chuàng)新路徑 差異化的機(jī)會點在哪里？ 服務(wù)競爭發(fā)生的 主要區(qū)域 發(fā)展中國家競 爭的主要區(qū)域 發(fā)達(dá)國家競 爭的主要區(qū)域 國產(chǎn)手機(jī)品牌：為什么先盛后衰？ ?國產(chǎn)手機(jī)的市場導(dǎo)入期： ?TCL鉆石手機(jī)賣的是什么？ ?波導(dǎo)手機(jī)賣的是什么？ ?夏新 A8手機(jī)：李閩忠的“次核心技術(shù)”理論 ?市場成熟期：營銷環(huán)境變化： o國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢－－競爭者－－同質(zhì)化趨勢 o客戶結(jié)構(gòu)的變化－－主流消費利益變遷 01/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01o v e r300025002999202324991500199910001499 1 0 0 011%37%19%14%9%10%1999 2023 2023 3000 10% 25003000 10% 15002023 15%
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