品牌管理之道走向品牌成功之路-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 13:25本頁(yè)面
【正文】 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 讓品牌小組的全部成員了解 “ 我們?cè)谧鍪裁?” 。 ? “ 我在他的生命里 , 到底扮演什么角色 ” ? 是否需要改變 ， 要怎么改變 ? 48 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . ? 品牌 “ 生命的意義 ” 49 品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要 它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn) 怎么做“品牌檢驗(yàn)” ? 成立品牌管理小組 , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料后 , 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫及討論這份問卷 . ? 必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者 . ? 客戶一起來(lái) ? ? 怎么做 “ 消費(fèi)者座談 ” ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 – 提到品牌名的立即聯(lián)想 – 其他方面聯(lián)想 ? 視覺及影象 ? 包裝及產(chǎn)品元素 ? 廣告的印象 ? 符號(hào)及標(biāo)記 – 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... 51 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 – 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 – 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 – 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什么感受 – 這個(gè)品牌的情緒如何 – 這個(gè)品牌背后是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? – 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... – 你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 52 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... – 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什么是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ? – 這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? – 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什么特殊的觀點(diǎn) ? – 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 53 品牌檢驗(yàn) ? 運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目 , 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 “ 消費(fèi)者洞察 ” 54 什么是“品牌探測(cè)” (Brand Probe) ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來(lái) “ 探測(cè) ” 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 . ? 刺激與投射 , 用來(lái)了解復(fù)雜或問不來(lái)的問題 . ? 是 “ 品牌檢驗(yàn) ” 前后的輔助工具 . 55 怎么做 “ 品牌探測(cè) ” ? 一般的消費(fèi)者座談 ? 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個(gè)人 – 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... – 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 – 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 – 圖片拼貼及說(shuō)明 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 57 什么是“品牌寫真” (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說(shuō)明存在于消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特 關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以濃縮成一句話 . 58 為什 么 要“品牌寫真” ? ? 這是品牌的 “ 定義 ” ， 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) 。 ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素 。 39 40 品牌管家 Brand Stewardship 我要導(dǎo)入的方法 —— Brand Stewardship
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