品牌塑造和價值營銷(文件)
【正文】 C C C 時間 績效 企業(yè)成長規(guī)律曲線 ?A點代表企業(yè)正在成長 ?B點代表企業(yè)達到顛峰 ?C點代表企業(yè)走向衰落 ?任何一個企業(yè)，無論多么輝煌，一定要在 B點來臨前突破自己，否則會走向 C。 就是他始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念。 客戶的購買成本有哪些？ 問題一： 如何進行客戶細分 核心價值 客戶細分 =價值準(zhǔn)確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場細分的營銷效果 有效市場細分的營銷效果 散射 點射 定位 客戶細分 =價值準(zhǔn)確 不同客戶的客戶價值不同 總有一些客戶具有類似的客戶價值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時一個品牌只能反映一種客戶價值 也就是說，一個品牌只能針對一類客戶，而不是所有 因此，細分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標(biāo)群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購買習(xí)慣 定位 細分維度確認的步驟 尋找客戶群的特點 歸納他們的不同點 說明哪些是重要特征 評價能否被客戶輕易理解 定位 有效細分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 ？ 定位 足夠大的市場容量 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶群的特點是什么？？ 4他們的不同點是什么？ 4說明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？ 放射性客戶分類 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問題二： 如何找到客戶價值 定位 在細分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購買因素 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖 口味 價格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶購買程序是什么？？ 執(zhí)行購買程序的過程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什么，他們的特點是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購買程序按我們的目的實現(xiàn)？ 4我們的客戶挑選時哪些方面比較重要的？ 4產(chǎn)品如何使用？ 小結(jié)： 品牌核心價值，必須把握的幾個問題 客戶價值描述就是關(guān)鍵購買要素 客戶價值不同，所以產(chǎn)品、服務(wù)不同 持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶價值的能力重要 以價值為核心的品牌營銷全過程 我們與競爭對手的區(qū)別？ 如何突出我們的品牌特點？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 定位 我們的特點客戶是如何感知的？ 應(yīng)當(dāng)包含哪些個性方面的要素？ 是如何實現(xiàn)的、是如何支撐的？ 個性特征 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 如何進行品牌延伸？ 如何進行有效的品牌管理？ 品牌管理 成果 主要工作 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 選擇目標(biāo) 購買要素 定義利益 品牌定位 品牌個性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務(wù) 價格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問題： 4我們與競爭對手的區(qū)別？？ 4如何突出我們的品牌特點？ 4品牌的核心理念是什么？ 50、構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 我們必須共同回答的問題： 5我們的特點客戶是如何感知的？ 我們營銷過程中要面對哪些人？ 這些人的需求是什么？ 他們有什么權(quán)利？能決定什么？ 如何針對不同的人，作不同的溝通？ 5應(yīng)該包括含哪些個性方面的要素？ 5是如何實現(xiàn)的、又是如何支撐的？ 問題一： 如何進行品牌定位 定位 品牌定位的必要性 品牌定位 第一品牌的要求 面對競爭的加劇 客戶更加自我 信息爆炸年代 《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 》 定位 定位就是如何作 “ 第一 ” 大多數(shù)人最多能夠說出 7個品牌 前三個經(jīng)常提及 第一個最容易首選 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 定位 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) 消費者有沒有鑒別力 判別力取決用誰的標(biāo)準(zhǔn)選擇 差異有時是人為假定的，而不是真的有 可口與百樂之間的差異到底在哪里？ 定位 定位中的品牌與產(chǎn)品 ？ 定位 定位需要一個明確的口號 利益而不是技術(shù) 效果而不是結(jié)果 動作而不是說教 聯(lián)想而不是比對 定位 為本企業(yè)的品牌價值定位，制定一個明確的口號 我們必須共同回答的問題： 5為本企業(yè)的品牌價值定位，制定一個明確的口號： 品牌定位的基本原則 對客戶的價值 與競對手的區(qū)別 有效全方位的表現(xiàn) 定位 品牌價值定位組合 低端產(chǎn)品 中間產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 殺手產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用 價格 價值 定位 問題二： 如何確立品牌個性 定位 品牌個性的作用 更
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