品牌營(yíng)銷傳播與ci戰(zhàn)略管理(文件)
【正文】 充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ? 企業(yè)的邊際利潤(rùn)（競(jìng)爭(zhēng)力）三要素 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 三要素在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同階段、不同地區(qū)的優(yōu)先、比重、相對(duì)重要程度均不同 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 簡(jiǎn)單產(chǎn)品 耐用消費(fèi)品 金融、保險(xiǎn)、教育等 品牌傳播的受眾接觸 網(wǎng)站 logo 名稱 CI 廣告 POP TV 多媒體 銷售終端 路牌 口碑 《 內(nèi)部刊物 》 忠誠(chéng)品牌建立 忠誠(chéng) 購(gòu)買 情感購(gòu)買 指名購(gòu)買 隨機(jī)購(gòu)買 指名排它性反復(fù)購(gòu)買 滿足情感要求，對(duì)品牌體驗(yàn)滿意 比較產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)影響重要 引以為豪，形成偏好 認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)印象重要，有購(gòu)買偏好 產(chǎn)品 品牌 新舊企業(yè)特征比較之品牌啟示 傳統(tǒng)企業(yè) 新經(jīng)濟(jì)企業(yè) 品牌建設(shè)啟示 ?工作按部就班，循序漸進(jìn) ?“金字塔”式管理結(jié)構(gòu) ?各系統(tǒng)部門分工明確 ?規(guī)律性的工作決策方式為主 ?工作程序至上 ?工作各環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，密切溝通配合 ?“矩陣式”的組織架構(gòu) ?各系統(tǒng)部門整合工作 ?經(jīng)常性的判斷，直覺(jué)式?jīng)Q策 ?打破常規(guī)，靈活變化 ?在概念發(fā)想階段即品牌規(guī)則 ?全員品牌觀念統(tǒng)一 ?品牌管理組織多元化 ?品牌決策者的素質(zhì)要求提高 ?圍繞核心目標(biāo)靈活展開(kāi)工作 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌意識(shí)正在覺(jué)醒！ ? 媒體環(huán)境的惡化、傳播效能的低下！ 中國(guó)企業(yè)建立品牌的 “ 黃金時(shí)間 ” 只有： 3到 5年！ 雖然中國(guó)許多企業(yè)不具備做品牌的條件； 品牌對(duì)低端消費(fèi)者的影響和作用有限； 但必是趨勢(shì)和方向； 是取勝明天、領(lǐng)先對(duì)手的關(guān)鍵要素！ 整合營(yíng)銷傳播策略 中大 MBA高級(jí)研修班課程 ? 第二部分 “妖魔化”的整合營(yíng)銷傳播 ?核武器 …無(wú)所不能 金 鑰匙 … ?革命 ….. 身邊發(fā)生了什么？ ? 營(yíng)銷傳播 Marketing munication (MC)功能發(fā)展大大升級(jí)，信息高度集群，品牌信息淹沒(méi) …… ? 以 Inter為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息權(quán)益極大強(qiáng)化 ? 媒體全球化、雙向互動(dòng)、大量 而分散 ……傳播成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立更加便捷、使用更加方便低成本 ? 數(shù)字化產(chǎn)品的普及和融合，信息高度交互傳播 ? 消費(fèi)者期望值越來(lái)越高、信息傳遞困難 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇、溝通成本越來(lái)越高 企業(yè)不得不改變與消費(fèi)者的溝通！ ? 營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播整合的自覺(jué)運(yùn)用 ——營(yíng)銷傳播功能和媒介環(huán)境變得日趨復(fù)雜 ——新的傳播信息技術(shù)的意義加劇了分裂 —— 達(dá)到最高效能連結(jié)和整理的 最好的 方式： IMC 產(chǎn)品激增 質(zhì)化 3. 品牌忠誠(chéng) 度降低 ,更少信任 要求回報(bào) 變化驅(qū)動(dòng)整合 產(chǎn)品 市場(chǎng) 品牌 營(yíng)銷 內(nèi)容 營(yíng)銷 過(guò)程 交易 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素 顧客 媒體 代理、供應(yīng)商 企業(yè)利害關(guān)系人 員工 企業(yè)文化 企業(yè)培訓(xùn) 公司使命 顧客 業(yè)務(wù)伙伴 數(shù)據(jù)庫(kù) 整合的內(nèi)容 大眾媒體廣告 專項(xiàng) 廣告 促銷 直 效營(yíng)銷 活動(dòng)與贊助 貿(mào)易展覽 。 品牌在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同 產(chǎn) 品 、不同階段、不同地區(qū) 優(yōu)先 /比重 /重要度 /等 均 不同 ！ ?品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的地區(qū)影響作用大。 ?前車之鑒：科龍 ?錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合象征 產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、 個(gè)性、體驗(yàn)、 經(jīng)驗(yàn)、歷史、遠(yuǎn)景等的集合。 ? 是一個(gè) 價(jià)值傳遞過(guò)程 新?tīng)I(yíng)銷： 發(fā)現(xiàn)、滿足并 創(chuàng)造 ！ 能否 發(fā)現(xiàn) 需求？ ? 真正的需求是什么 ? (未明確表達(dá)的需求 ) ? 不同人的不同需求！ ? 比別人更早發(fā)現(xiàn)！ ? 更長(zhǎng)遠(yuǎn)更有市場(chǎng)前景的需求！ ? …… 個(gè)性化 營(yíng)銷 大眾化 營(yíng)銷 差異化 營(yíng)銷 互動(dòng) 1對(duì) 1 量身 定制 大眾 個(gè)性 超級(jí) 服務(wù) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 通路驅(qū)動(dòng)型 品牌驅(qū)動(dòng)型 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 品牌驅(qū)動(dòng) ?“概念”創(chuàng)新！ 渠道營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 按消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分類 ? 外在價(jià)值型客戶： ? 戰(zhàn)略價(jià)值型客戶 ? 內(nèi)在價(jià)值型客戶： 大客戶 價(jià)值客戶 ?內(nèi)在價(jià)值型消費(fèi)者： 專注產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，較熟悉產(chǎn)品、注重成本價(jià)格和便利性 對(duì)策：發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，協(xié)助其方便獲得產(chǎn)品資訊 銷售人員定位：是價(jià)值的傳播者！ ? 外在價(jià)值型客戶 ： 注重產(chǎn)品外在價(jià)值，尋求咨詢幫助 對(duì)策：采購(gòu)過(guò)程全程參與協(xié)助，提供價(jià)值 銷售人員定位：價(jià)值的提供創(chuàng)造者！ ? 戰(zhàn)略價(jià)值型客戶 ： 更注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，尋找長(zhǎng)期的 “ 伙伴 ” 型滿足 對(duì)策：針對(duì)編組，對(duì)口溝通銷售 銷售人員定位： 對(duì)客戶的各方面活動(dòng)有深入了解， 提供全面服務(wù)！ 做工廠還是做品牌？ ?同 質(zhì)化 越來(lái)越嚴(yán)重，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是 品牌的競(jìng)爭(zhēng) ，品牌才是廠家、商家最好的招牌、最珍貴的資產(chǎn)。 ?品牌是“關(guān)系” 體現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的是存在于消費(fèi)者心中的情感及在生活中的意義，而非單一的質(zhì)量、很知名、廣告多、銷量大。 ?做好品牌一定能掙錢，但很難量化掙多少錢！資產(chǎn)，本身就值錢！ ?品牌不是在 “ 花錢 ” ，而是在投資、在 “ 存錢 ” ！ － “ 存款 ” 越多、偶而 “ 透支 ” 時(shí)不會(huì)為零或?yàn)樨?fù)數(shù) －越早投資，利息越高！ －越早在消費(fèi)者腦海中 “ 占位 ” ，越不被對(duì)手 “ 擠掉 ” ?要銷量也要品牌 －過(guò)分運(yùn)用促銷手段追求短期的銷量，往往帶來(lái)品 牌傷害 、 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng) 容聲冰箱 海爾集團(tuán) 品牌戰(zhàn)略 ?單一品牌戰(zhàn)略 ?多品牌戰(zhàn)略 ?副品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略的管理 影響品牌延伸的 5大因子 品牌延伸 5 公司因素 2 消費(fèi)者因素 3 市場(chǎng)因素 1 核心品牌因素 4 營(yíng)銷其它因素 …… …… 1 核心品牌因素 ? 品牌相關(guān)度： 技術(shù)品類相關(guān)度越高，延伸成功率
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