【正文】 值是核心 ?價(jià)值核心是概念功能價(jià)值。 ?實(shí)現(xiàn)價(jià)值的若干個(gè)流程，構(gòu)成互相銜接在一起的鏈條， 價(jià)值鏈 流程 ?讓事物發(fā)生定向改變的系列動(dòng)作 動(dòng)作 價(jià)值動(dòng) 作 ?作用于物體之上，讓事物發(fā)生改變的行動(dòng) ?讓事物發(fā)生改變，并且產(chǎn)生了消費(fèi)者價(jià)值的行動(dòng) * Source: 151 從一般公司運(yùn)作的職能流程出發(fā)，企業(yè)分為九個(gè)基本職能流程，這些流程相互銜接與支持，構(gòu)成創(chuàng)造價(jià)值的鏈條，也就是價(jià)值鏈 采購運(yùn)入 加工 ?融化 ?鑄造 ?冷卻 運(yùn)出 營(yíng)銷 服務(wù) 直 接 價(jià) 值 流 程 策略 投資管理 研究發(fā)展 人的管理 采購管理 間接創(chuàng)造價(jià)值的管理流程 企業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值 /效益 152 第二講：階段競(jìng)爭(zhēng)理論 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 ?Text 整合營(yíng)銷理論 階段理論 競(jìng)爭(zhēng)理論 產(chǎn)業(yè)生命周期理論 經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期產(chǎn)業(yè)階段位置理論 競(jìng)爭(zhēng)客觀理論 競(jìng)爭(zhēng)種類 競(jìng)爭(zhēng)策略 壟斷的三大種類 競(jìng)爭(zhēng)的三大優(yōu)勢(shì)與能力 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) :優(yōu)勢(shì)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) :核心競(jìng)爭(zhēng)能力 兩只眼理論 :構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀 企業(yè)必亡？從競(jìng)爭(zhēng)的角度反思企業(yè)成長(zhǎng)：企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)特征 ?從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個(gè)不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠(yuǎn)存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價(jià)值。 產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場(chǎng)需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 時(shí)間 技術(shù)方面的變化 技術(shù)不成熟 配套不健全 技術(shù)成熟配套發(fā)展很快 替代產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與價(jià)格 緩慢，產(chǎn)品價(jià)格較高 很快，產(chǎn)品價(jià)格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，后期價(jià)格不激烈 下降。 產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場(chǎng)需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 時(shí)間 技術(shù)與配套 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與價(jià)格 緩慢，產(chǎn)品價(jià)格較高 很快，產(chǎn)品價(jià)格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，后期無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 下降。 賺錢難 人人都賺錢 少數(shù)能賺錢 領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精選領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 形成壟斷優(yōu)勢(shì) 鞏固壟斷優(yōu)勢(shì) 尋求替代優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè) 位置理論：利潤(rùn)來源分析 ?Text 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 * Source: 先鋒 優(yōu)勢(shì) 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)勢(shì) 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo) 先鋒 優(yōu)勢(shì) 158 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本組成成為之一 ,它規(guī)定消費(fèi)者價(jià)值的數(shù)量與程度 .競(jìng)爭(zhēng)確定了基本的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn) . 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) ?競(jìng)爭(zhēng)是無時(shí)不在的 。 ?戰(zhàn)術(shù)性的： ?產(chǎn)品小改動(dòng) ?價(jià)格調(diào)整 ?推出宣傳片 ?臨時(shí)增加渠道 * Source: 161 ?內(nèi)容 為什么會(huì)出現(xiàn)壟斷 消費(fèi)者需要 競(jìng)爭(zhēng)難以逆轉(zhuǎn) * Source: 162 產(chǎn)業(yè)進(jìn)化理論與產(chǎn)業(yè)位置 品牌市場(chǎng) 規(guī)模壟斷 能力壟斷（技術(shù)與效率） 資源壟斷 核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力障礙 特色化 低成本 專業(yè)化 親近顧客 效率領(lǐng)先 技術(shù)創(chuàng)新 效率壟斷 能力壟斷 163 食草型恐龍：防御，速度快，體型大 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 ?競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值量 整合營(yíng)銷理論 ?照準(zhǔn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品特點(diǎn) ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?如何定價(jià) ?如何調(diào)整價(jià)格 ?如何降低與漲價(jià) 產(chǎn)品 價(jià)格 溝通 渠道 服務(wù) ?溝通的本質(zhì) ?溝通的障礙 ?溝通的體系 ?溝通的設(shè)計(jì) 人員管理 第三講：整合營(yíng)銷理論 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心價(jià)值 顧客所購買的基本服務(wù)和利益 ,若干個(gè)價(jià)值點(diǎn) 核心價(jià)值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動(dòng)作表現(xiàn)； 購買產(chǎn)品時(shí)候，通常默認(rèn)或者按照標(biāo)準(zhǔn)提供的一組屬性和條件，有些時(shí)候法律規(guī)定 額外增加的產(chǎn)品和服務(wù) ,將提供物與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來 該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分 形式產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品是消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)形式 產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的原則是 : 價(jià)值核心 感覺標(biāo)準(zhǔn) 商標(biāo)無形價(jià)值持久保持 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高 管理產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)利價(jià)比的核心方法 ?核心消費(fèi)者價(jià)值 ?產(chǎn)品基本性能 價(jià)值 性能 方便 包裝 說明 ?使用與操作的方便程度 包裝的大小 搬運(yùn)方便與安全 顏色與吸引力 使用說明 效用說明 原材料說明 反饋說明 商標(biāo) ?式樣 ?鮮明程度 ?商品名與商標(biāo) 167 產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢(shì) 方便化 高效化 舒適化 * Source: 168 定價(jià)流程的目標(biāo) 定價(jià) 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格變化 核心價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值量 終端價(jià)格 銷售完成 企業(yè)發(fā)展 169 ?內(nèi)容 價(jià)格內(nèi)容：兩個(gè)內(nèi)容 貨幣價(jià)格 服務(wù)保證 * Source: 170 整合營(yíng) 銷 溝 通 驚人的誤區(qū) 案例：高度雷同的汽車廣告 溝通目標(biāo)：口碑美譽(yù)度 營(yíng)銷溝通的四大基本知識(shí)點(diǎn) 營(yíng)銷策劃的四個(gè)基本原則 營(yíng)銷戰(zhàn)略三程序 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃體系 。 渠道管理的三大問題與十二大模式 ?認(rèn)識(shí)渠道的本質(zhì) ?認(rèn)識(shí)渠道的種類 ?從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道 ?認(rèn)識(shí)渠道的發(fā)展趨勢(shì) ?正確選擇渠道 正確選擇渠道 積極管理渠道 ?確認(rèn)渠道的職責(zé) ?建立渠道的發(fā)展計(jì)劃 ?建立渠道的激勵(lì)制度 ?建立渠道的管理體系 ?履行管理職責(zé) 適時(shí)調(diào)整渠道 ?從宏觀環(huán)境與消費(fèi)者價(jià)值鏈出發(fā)，認(rèn)識(shí)渠道的變化 ?根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略 174 銷售功能 管理市場(chǎng)功能 ?信息 ?溝通創(chuàng)造需求（促銷） ?承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) * Source: 渠道的功能和流程 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 占有實(shí)體 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 價(jià)值導(dǎo)向服務(wù)體系設(shè)計(jì) ?服務(wù)價(jià)值： –滿足使用 –創(chuàng)造品牌 ?了解消費(fèi)者的需要； ?參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值層次 價(jià)值與目標(biāo) 接觸環(huán)節(jié)分 析 ?接觸點(diǎn)（表現(xiàn)點(diǎn)） ?期望點(diǎn) –期望累進(jìn)規(guī)律 –超出期望點(diǎn) 價(jià)值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計(jì) 服務(wù)管理 ?接觸點(diǎn)出發(fā) ?確定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ?確定產(chǎn)生價(jià)值感受的過程與表現(xiàn) ?確定符合價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作 ?安排價(jià)值動(dòng)作的道具 ?招聘人員； ?系統(tǒng)培訓(xùn)； ?確定損失成本； ?建立監(jiān)督體系 176 服務(wù)與汽車服務(wù)是什么 ?汽車服務(wù)，是保證汽車消費(fèi)者使用汽車的一組動(dòng)作、服務(wù)過程、以及汽車在修理后達(dá)到的最終表現(xiàn)狀態(tài) ?服務(wù)并不創(chuàng)造汽車，但是，汽車服務(wù)人員提供了一系列的行動(dòng)，比如將需要救援的汽車?yán)匦蘩韽S 。 銷售人員管理( sale personnel management),是指為了完成企業(yè)銷售目標(biāo)而進(jìn)行的銷售人員管理方面的全部工作，其核心工作是，確定需要什么樣的終端促銷行為，根據(jù)行為確定需要什么素質(zhì)與技能的人，確定在崗位上的人，都是符合資格，確定崗位人員在努力完成任務(wù)，確定企業(yè)隨著人員能力的發(fā)展而發(fā)展。 ? 曾經(jīng)擔(dān)任中國(guó)青島啤酒、捷達(dá)轎車、大慶油田商貿(mào)中心、張?jiān)Ｆ咸丫啤㈨樏婪b、哈爾濱制藥等一批大型公司的顧問，并為摩托羅拉、斯普林特等。 ?請(qǐng)分析所在市場(chǎng)的總量、標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，以及確定幾個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)。 ?同時(shí)，汽車維修廠提供了一組清單，說明了這個(gè)工作，把這個(gè)工作過程表現(xiàn)給消費(fèi)者了解。 171 海爾的溝通體系：軟硬結(jié)合，塑造美譽(yù)度 溝通的階段與層次 溝通的主要手段 購買 通過品牌保持高價(jià)格 ,不降價(jià) 確信 軟廣告 通過商場(chǎng)人員的促銷強(qiáng)化信息 售后服務(wù)繼續(xù)保持 偏愛 大量軟廣告 ,重大活動(dòng) 售后服務(wù)加上電話溝通 喜愛 廣告輔助 大量公關(guān) 以售后服務(wù)人員為核心促銷 了解 廣告輔助 大量公關(guān) , 大量使用軟廣告 加強(qiáng)大型商場(chǎng)的展示活動(dòng) 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷以及記者溝通 知曉 廣告 人員推銷 直郵 廣告 公關(guān) 促銷展示 人員推銷 直郵覆蓋 定價(jià)流程 定價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo) 確定需求 成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法 最終確定價(jià)格 * Source: 173 ?渠道管理是公司營(yíng)銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營(yíng)銷重點(diǎn)研究的內(nèi)容。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 ?組合策略 ?定位戰(zhàn)略 ?優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 ?競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略 明確公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ?定位的本質(zhì)：價(jià)值定位 ?消費(fèi)者需求矩陣與價(jià)值定位 ?優(yōu)勢(shì)：三種可能 ?不同時(shí)期 ,企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)不一樣 ,而競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的關(guān)鍵創(chuàng)造能力的稀缺程度 ?短期戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)定位的突破 ?長(zhǎng)期戰(zhàn)略：圍繞定位的積累與鞏固 年度計(jì)劃： 競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃 * Source: 通過規(guī)劃解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與能力問題 管理競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 制定系統(tǒng)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 明確競(jìng)爭(zhēng)定位，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立正確競(jìng)爭(zhēng)觀念 ,明確競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)利潤(rùn)方法 159 潛在的新參加 的競(jìng)爭(zhēng)者 （流動(dòng)性的威脅） 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威 脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 競(jìng)爭(zhēng)的五大種類： ?內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大體系 ?在一個(gè)完整的生命周期中，堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ?通用電氣：技術(shù)領(lǐng)先、壟斷市場(chǎng)； ?發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部：早期是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，是發(fā)電系統(tǒng)的配套部分。需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。 ?自行車產(chǎn)業(yè) ?永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車 產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷改變產(chǎn)業(yè)價(jià)值形態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷改變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值形態(tài)不斷發(fā)生變化。 ?惠而不費(fèi)的點(diǎn)獲得 ?額外顧客成本，付出額外代價(jià) 滿意與滿意設(shè)計(jì) 滿意戰(zhàn)略 ?掙的比周圍人多 ?服務(wù)的比自己想象的還好 ?管理市場(chǎng)，比自己還強(qiáng)。 不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的感覺目標(biāo) 短缺經(jīng)濟(jì) 過剩經(jīng)濟(jì) 感覺經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 有 好 酷 銷售價(jià)值 產(chǎn)品 品質(zhì) 價(jià)值 追求內(nèi)容 滿足 品牌 品味 生存目標(biāo) 生存 生活 發(fā)展 個(gè)人目標(biāo) 滿足 滿意 感覺 關(guān)系標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)量 質(zhì)量 滿意 ?內(nèi)容 利價(jià)比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實(shí)施差異化戰(zhàn)略 保險(xiǎn) 古董 * Source: 138 消費(fèi)者價(jià)值體系與度量 理 性 指 標(biāo) 顧客接受價(jià)值 非理性指標(biāo) 顧客滿意 效果與期望的函數(shù) 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客總成本 效果 /期望 不滿意 滿 意 欣 喜 品牌忠誠 轉(zhuǎn)換品牌 抱怨與建議系統(tǒng) 消費(fèi)者滿意調(diào)查 幽靈消費(fèi)者 失掉客戶調(diào)查 滿意 方法 忠誠度指標(biāo) 消費(fèi)者接受價(jià)值（凈價(jià)值）的三大種類四大工具 物質(zhì)價(jià)值 概念功能價(jià)值 感覺價(jià)值 基本