市場營銷管理與營銷戰(zhàn)略概述(文件)
【正文】 需求 需求 需求 營銷活動 第四講 市場營銷新觀念 傳統(tǒng)營銷觀念面臨挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)營銷觀念的缺陷： ? 容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同 ? 在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場占有率將相對縮小 ? 由于市場占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤額下降 ? 壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實欲望去生產(chǎn) 揚棄營銷觀念，樹立競爭導(dǎo)向 競爭觀念： 企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準(zhǔn)確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。 ? 品牌 (Brand) ：是指打算用來識別一個 (或一群 )賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合。造成市場丟失。 有顯著的買主群 沒有競爭者進(jìn)入 這一市場領(lǐng)域 企業(yè)資源有限 產(chǎn)品定位 定位 是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 市場需求 具有彈性 標(biāo)準(zhǔn)化的 通用產(chǎn)品 買主的 轉(zhuǎn)換成本低 多數(shù)買主 以相同方式 使用產(chǎn)品 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 定義 通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠。 變量 1— 市場吸引力 變量 2— 競爭能力 水泵 聯(lián)軸節(jié) 離合器 飛機零件 油泵 軟膈膜 安全閥 競爭能力 強 中 弱 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 大 中 小 市場 吸引力 市場吸引力 —競爭能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢 ? ? 以最快可行的速度 投資發(fā)展 ? ? 集中努力保持力量 鞏固投資 ? ? 向市場先驅(qū)挑戰(zhàn) ? ? 選擇性的加強實力 ? ? 強化薄 弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ? ? 集中有限力量 ? ? 努力克服缺陷 ? ? 如無明顯增長就放 棄 選擇發(fā)展 ? ? 在最有吸引力細(xì)分 市場重點投資 ? ? 加強競爭力 ? ? 提高生產(chǎn)力，加強 獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ? ? 保護現(xiàn)有計劃 ? ? 在獲利能力強、風(fēng)險 相對低的部門集中 投資 有限發(fā)展或縮減 ? ? 尋找風(fēng)險小的發(fā)展 方法，否則盡量減 少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整 ? ? 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ? ? 集中力量于有吸引 力的部門 ? ? 保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ? ? 在大部分獲利細(xì)分 市場保持優(yōu)勢 ? ? 產(chǎn)品線升級 ? ? 降低投資 放棄 ? ? 在賺錢機 會最大時 出售 ? ? 固定成本并避免投 資 競爭能力 強 中 弱 強 市 場 吸 中 引 力 弱 注： 綠色地帶 ――左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶 ――對角線附近的業(yè)務(wù) 紅色地帶 ――右下角部分的業(yè)務(wù) 規(guī)劃新業(yè)務(wù) ? 密集增長 ? 一體化增長 ? 多角化增長 密集增長 ? 市場滲透 ? 市場開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) 1 、市場滲透戰(zhàn)略 3 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2 、市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場 新 市場 一體化增長 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 B公司 (國內(nèi)外同同 種類型的企業(yè) ) A公司(大制造商) 原材料供應(yīng) 企業(yè)等供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 水平一體化 多角化增長 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 集團多角化 市場營銷決策的實質(zhì) ? 企業(yè)通過市場營銷活動來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡 營銷決策 外部環(huán)
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1