市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討(文件)
【正文】 (opportunities) 劣勢(shì)（ weakness） 威脅（ threats） 、金鑼、雨潤(rùn)進(jìn)攻 2023/3/21 40 3. SWOT分析 (明確機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) ) ? SWOT分析不能只是簡(jiǎn)單地準(zhǔn)備清單，而應(yīng)集中在評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及每一因素對(duì)該業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的影響。 ? 一個(gè)公司或 SBU的戰(zhàn)略目標(biāo)一般由多個(gè)方面的目標(biāo)組成一個(gè)目標(biāo)體系。 ? 。 ? 這種戰(zhàn)略可能遇到的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)獲得更低的成本，削弱甚至損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。最終， 選定制造微波爐 ，因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛剛開(kāi)始發(fā)育，只有 4家生產(chǎn)商，而且市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌所壟斷。 2023/3/21 47 [案例 ]旅蘭仕的低成本戰(zhàn)略 [2] 格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的墓礎(chǔ)上的。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，帶來(lái)了綜合成本的大幅度降低。除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能形成顯著的差異化，而在某一細(xì)小的利基市場(chǎng)是獲取微薄利潤(rùn)，但同樣的技術(shù)來(lái)源又連年虧損的對(duì)手又怎么能搞出差異來(lái)呢？格蘭仕就是這樣構(gòu)筑了行業(yè)壁壘，摧毀了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，使眾多小企業(yè)被淘汰出局雖然，格蘭仕利潤(rùn)極薄，但其憑借價(jià)格構(gòu)筑了安全防線，筑就了自己的絕對(duì)統(tǒng)治地位。在中國(guó)家用電子、電器業(yè)務(wù)方面的投資，原先的產(chǎn)品墓本上沒(méi)有什么明確的定位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)的微波爐、電視機(jī)、空調(diào)器不得不與中國(guó)本土品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)代電子產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是基于技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)企業(yè)受多種因素的影響，普遍對(duì)這一問(wèn)題缺乏高度的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。 2023/3/21 52 ? 在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)戰(zhàn)略群體。 2023/3/21 53 [案例 ]空調(diào)三大品牌的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 1） ? 格力和海爾在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面前，可以說(shuō)是最清醒的品牌，而美的公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則顯得有些猶豫不決。尤其是在 2023年，受奧克斯“雄起”的刺激而降價(jià)的同時(shí)，仍擔(dān)心經(jīng)多年努力建樹(shù)的品牌形象受損，猶豫不決的決策導(dǎo)致?lián)u擺不定的市場(chǎng)行為，結(jié)果市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮。 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃必須是具體、明確和可靠的，應(yīng)包括執(zhí)行階段、階段目標(biāo)、工作重點(diǎn)、成本預(yù)算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。 2023/3/21 58 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及 主要任務(wù) （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要任務(wù) 2023/3/21 59 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 整體性 ? 長(zhǎng)期性 ? 系統(tǒng)性 2023/3/21 60 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要任務(wù) ? 1．確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向 ? 2．確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) ? 3．確定企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模 2023/3/21 61 三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟 ? （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? （二）科學(xué)地分析企業(yè)自身的主客觀條件 ? （三）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? （四）選擇實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方案 ? （五）方案實(shí)施的反饋和完善 2023/3/21 62 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是指企業(yè)在復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中去發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，目的是使企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步 。 2023/3/21 67 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。 2023/3/21 73 （四）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 ? Megamarketing， 該理論是菲利普 , March 21, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :25:3021:25:30March 21, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 30秒 21:25:3021 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :25:3021:25Mar2321Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 21, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 30秒 21:25:3021 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 25分 30秒 21:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :25:3021:25Mar2321Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 30秒 21:25:3021 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :25:3021:25:30March 21, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 21, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :25:3021:25Mar2321Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、政治權(quán)利、公共關(guān)系。 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素的優(yōu)化組合，即企業(yè)的綜合方案。 2023/3/21 66 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是 20世紀(jì) 50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出來(lái)的一個(gè)概念。 ? 企業(yè)機(jī)會(huì)，符合企業(yè)目標(biāo)和資源的環(huán)境機(jī)會(huì)。 2023/3/21 56 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義及作用 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及主要任務(wù) 三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 2023/3/21 57 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義及作用 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)、并為市場(chǎng)提供恰當(dāng)服務(wù)的總體設(shè)想。同時(shí)也反襯出，處在品牌整合時(shí)期的空調(diào)行業(yè)，合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑是成本領(lǐng)先。海爾空調(diào)雖然也在實(shí)行相對(duì)低成本的戰(zhàn)略，但同時(shí)還實(shí)施差異化戰(zhàn)略，堅(jiān)守著一貫的中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上硬扛著價(jià)值大旗。一個(gè)沒(méi)有明確戰(zhàn)略和在戰(zhàn)略定位方面走中間道路的企業(yè)，則往往經(jīng)營(yíng)效果最差。它是把主要力量集中在某個(gè)或某幾個(gè)特定的、相對(duì)狹小的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)。 2023/3/21 50 [案例 ]LG在中國(guó)
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