【正文】 顧客改換門庭。 （ 1）改進(jìn)市場(chǎng) （ 2）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)質(zhì)量： 完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。 改進(jìn)款式： 增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 人員促銷： 增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 果斷放棄： 衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除 ,完全放棄。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 比如，某企業(yè)的 A生產(chǎn)線有 6個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目， B生產(chǎn)線有 4個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目，那么，該企業(yè)的生產(chǎn)組合長(zhǎng)度 =6+4=10（個(gè)）。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、花色．可以迎合不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。 最終用途：各個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種。 ? ① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? ② 縮減產(chǎn)品組合 ? ③ 淘汰產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 原 因 擴(kuò) 大 產(chǎn) 品 組 合 垂直多樣化 向下延伸 利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品； 高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用； 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率； 補(bǔ)充市場(chǎng)空白，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。 無關(guān)聯(lián)多樣化 拓展產(chǎn)品線時(shí)，不考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新的需求?！?美國質(zhì)量協(xié)會(huì)。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 商標(biāo)受法律保護(hù)。 ? 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 便于消費(fèi)者購買。好的包裝本身就是很好的廣告。 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 包裝策略 ? 1． 類似包裝策略。 包裝策略 ? ? 即對(duì)同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級(jí)別的包裝。 即把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。這樣，購買者可以得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購買產(chǎn)品的欲望。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買了一定數(shù)量之后就能串成一根項(xiàng)鏈。 換代新產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實(shí)現(xiàn)性能顯著提高。一直以來，她總是兢兢業(yè)業(yè)，以維持這項(xiàng)重要的公司生計(jì)，但是，今天，羅達(dá)總是回想起昨晚與杰克在一起的情景。她也許需要下班后去買盒眼影，也許需要再買套小晚裝。 價(jià)格策略 包括的內(nèi)容： ； （ 不同區(qū)域、不同層次的流通渠道上的價(jià)格和回款方式 ） 。 – 同類品牌間的競(jìng)爭(zhēng)及同一顧客群體的替代品的競(jìng)爭(zhēng)。 C， 產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)向?；蛘咂髽I(yè)銷售商品直接結(jié)回來的錢也可叫回款。也可采用 異業(yè)聯(lián)盟（聯(lián)合營(yíng)銷） 的方式推出套裝行程，如含 機(jī)票和公園門票 等，讓消費(fèi)者覺得物超所值。 ? 實(shí)質(zhì) 溝通 ? 促銷的手段多樣，主要包括： – 廣告（電視和廣播）、公益宣傳（非付費(fèi)廣告） – 面對(duì)面（人員）銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣 – 特賣（免費(fèi)贈(zèng)送或二送一等） – 商業(yè)贊助 標(biāo)志許可權(quán) – 賽事冠名 – 公共關(guān)系 分銷策略 ? 在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即 產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費(fèi)者。 ? 對(duì)于體育本體產(chǎn)品來說，不存在產(chǎn)品的物流業(yè)務(wù)。 ? 普通分銷商中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。 ? 二層渠道 含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 ? 產(chǎn)品銷售渠道 通常涉及到五個(gè)環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)商 — 批發(fā)商 — 中介商 — 零售商 — 消費(fèi)者 例如： ? 滑雪業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道就是從生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者，購買與消費(fèi)幾乎同時(shí)發(fā)生成為 直接銷售 。 – 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。 分銷渠道的寬度 ? 所謂 獨(dú)家分銷 是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 分銷渠道的寬度 銷售級(jí)別 – 獨(dú)家專營(yíng) :高位產(chǎn)品 – 選擇性 分銷渠道 ： 中價(jià)產(chǎn)品 – 廣泛性 分銷渠道 ： 批發(fā)零售；低位產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。 ? 由于體育比賽的這種矛盾性，迫使經(jīng)營(yíng)管理者在體育產(chǎn)品的可控領(lǐng)域做文章 —— 如舉辦專門的促銷宣傳，改造賽場(chǎng)環(huán)境，賽前召開記者會(huì)，加強(qiáng)球迷間的友誼活動(dòng)，組織訓(xùn)練專業(yè)的啦啦隊(duì)等。 ? 從另一方面看，也存在負(fù)面的影響，諸如大牌球星的轉(zhuǎn)會(huì)、球隊(duì)遷址、罷工等原因也會(huì)引起賽場(chǎng)球迷的騷亂。 ? 思考怎樣更好的利用這種互動(dòng)？ 體育產(chǎn)品的獨(dú)特性對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示： ? 4. 如同易腐爛的產(chǎn)品一樣必須提前銷售 ? 沒有人會(huì)去購買昨天足球比賽的門票，門票在比賽進(jìn)行到一半時(shí)就近乎失去其價(jià)值。 ? 由此聯(lián)盟形成了一個(gè)利益共同體，在聯(lián)盟中的各球隊(duì)是相互合作的關(guān)系，他們共同生產(chǎn)體育產(chǎn)品，創(chuàng)造最大收入，這也就決定了賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)和其他產(chǎn)品的銷售都是由聯(lián)盟負(fù)責(zé)進(jìn)行收益分配的。 , March 21, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:0721:27:07March 21, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 7秒 21:27:0721 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:0721:27Mar2321Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 21, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 7秒 21:27:0721 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 27分 7秒 21:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :27:0721:27Mar2321Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 7秒 21:27:0721 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:0721:27:07March 21, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 21, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:0721:27Mar2321Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。雖然所有的人消費(fèi)體育產(chǎn)品（如觀看比賽）的形式不近相同，但體育給每個(gè)人帶來的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是完全不同的。 體育產(chǎn)品的獨(dú)特性對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示： ? 5. 比賽方之間既是競(jìng)爭(zhēng)又是合作的關(guān)系 ? 球迷對(duì)比賽的熱愛程度取決與比賽本身的精彩程度，而比賽的精彩程度與球隊(duì)雙方的競(jìng)技水平密切相關(guān)。熱情的球迷能夠?qū)⒈荣愅葡蚋叱?，反之將使比賽變的枯燥無味。 ? 不管是人們是以親身實(shí)踐還是觀賞比賽的形式參與到體育運(yùn)動(dòng)中，體育都已經(jīng)成為人們生活方式的重要組成部分。比賽中的可變因素，如天氣、運(yùn)動(dòng)損傷、項(xiàng)目特點(diǎn)、對(duì)抗性、觀眾、球隊(duì)成績(jī)、比賽時(shí)間等因素綜合起來使得比賽結(jié)果變得撲朔迷離，不可預(yù)測(cè)。 – 采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。 – 選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。但較少見更長(zhǎng)的渠道。 分銷渠道的長(zhǎng)度 ? 零層渠道 ，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。對(duì)于體育健身娛樂場(chǎng)所和體育用品零售店來說，大多數(shù)顧客一般居住在附近 20分鐘左右的路程之內(nèi)。 ? 亦即分銷是 產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程，產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。 需要思考的問題 ： ? 一家健身俱樂部降低會(huì)員費(fèi)，并低于市場(chǎng)的平均價(jià)格，試問俱樂部的會(huì)員人數(shù)會(huì)如何變化？ 促銷策略 ? 在體育市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，促銷指的是使用通過各種手段與顧客間建立某種聯(lián)系，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。然而也有逆向操作，運(yùn)用 高價(jià)位差異化策略 而成功的。 產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu) ? A、不同區(qū)域：不同區(qū)域由于競(jìng)爭(zhēng)、成本和消費(fèi)者接受等因素，其零售價(jià)不是一樣的，因此為了實(shí)現(xiàn)公司整體的最大的目標(biāo)必須考慮不同區(qū)域的價(jià)格問題； ? B