【正文】 21:27:0721:27:0721:273/21/2023 9:27:07 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 27分 7秒 21:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 體育產(chǎn)品的獨(dú)特性對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示： ? 3. 體育產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 ? 如果沒(méi)有賽場(chǎng)上球迷的吶喊助威，比賽的精彩程度就會(huì)下降。 ? 所謂 選擇分銷 是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷其產(chǎn)品。 ? 比賽場(chǎng)館的所在地很大程度上決定觀看比賽顧客的組成。（ 價(jià)值定價(jià)法） – 通過(guò)與同類商品進(jìn)行比較，并根據(jù)使用價(jià)值的區(qū)別而確定該產(chǎn)品的價(jià)格。盡管一切看上去也不錯(cuò)，但總有一種感覺(jué)在她心中揮之不去，杰克只是把她當(dāng)做好朋友，而不是一個(gè)可以分享浪漫的情人知己。如化妝品的組合包裝、節(jié)日禮品盒包裝等，都屬于這種包裝方法。 3. 美觀大方，突出特色。 品牌的概念和含義 品牌的概念 ? “ 一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者” ——菲利普 .科特勒 ? “品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。 向上延伸 ； ； 。 產(chǎn)品組合的深度 —— 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品 有多少品種。 集中策略： 放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng) ,打一場(chǎng)漂亮的收尾戰(zhàn)。 增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用 ●提高使用率。 潛在顧客減少，市場(chǎng)趨于飽和。哥特式？田園風(fēng)格？懷舊？ 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 ? 2）產(chǎn)品形式。 威格林，最初采取了贈(zèng)送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。 ? “最后一個(gè)“ P” ，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面 10個(gè)“ P” 的成功保證。 營(yíng)銷策略理論的演化 —— 4Ps營(yíng)銷策略組合 ? 1960 年， 麥卡錫 提出了著名的 4P組合。 ? 6Ps組合主要應(yīng)用 實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng) 。（有形產(chǎn)品、服務(wù)、事件、地點(diǎn)、組織、人物、體驗(yàn)。 ? 如彩電可發(fā)展為錄放影機(jī)、電腦終端機(jī)等。 常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 產(chǎn)品生命周期 成長(zhǎng) 頓挫 成熟 循環(huán) 再循環(huán) 扇貝型 ? （ a） “增長(zhǎng) 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。 此時(shí)消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越了解、熟悉、適應(yīng)。 （ 2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買。 分銷： 更多陳列空間，進(jìn)入新渠道，建新網(wǎng)點(diǎn)。 產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。 銷售方面：產(chǎn)品的銷售渠道、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸、廣告促銷等。” 西門子。 美化商品，促進(jìn)銷售。對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無(wú)疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。這種做法，有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重新擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（ 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ） – 小廠家的定價(jià)一般比大品牌低，大品牌之間定價(jià)基本一致。 需要思考的問(wèn)題 ： ? 一家健身俱樂(lè)部降低會(huì)員費(fèi)，并低于市場(chǎng)的平均價(jià)格，試問(wèn)俱樂(lè)部的會(huì)員人數(shù)會(huì)如何變化？ 促銷策略 ? 在體育市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，促銷指的是使用通過(guò)各種手段與顧客間建立某種聯(lián)系，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。但較少見(jiàn)更長(zhǎng)的渠道。比賽中的可變因素，如天氣、運(yùn)動(dòng)損傷、項(xiàng)目特點(diǎn)、對(duì)抗性、觀眾、球隊(duì)成績(jī)、比賽時(shí)間等因素綜合起來(lái)使得比賽結(jié)果變得撲朔迷離，不可預(yù)測(cè)。雖然所有的人消費(fèi)體育產(chǎn)品（如觀看比賽）的形式不近相同，但體育給每個(gè)人帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是完全不同的。 :27:0721:27:07March 21, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 27分 7秒 21:27:0721 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :27:0721:27Mar2321Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 ? 由此聯(lián)盟形成了一個(gè)利益共同體，在聯(lián)盟中的各球隊(duì)是相互合作的關(guān)系，他們共同生產(chǎn)體育產(chǎn)品，創(chuàng)造最大收入，這也就決定了賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)和其他產(chǎn)品的銷售都是由聯(lián)盟負(fù)責(zé)進(jìn)行收益分配的。 分銷渠道的寬度 銷售級(jí)別 – 獨(dú)家專營(yíng) :高位產(chǎn)品 – 選擇性 分銷渠道 ： 中價(jià)產(chǎn)品 – 廣泛性 分銷渠道 ： 批發(fā)零售；低位產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。 ? 二層渠道 含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。也可采用 異業(yè)聯(lián)盟（聯(lián)合營(yíng)銷） 的方式推出套裝行程，如含 機(jī)票和公園門票 等，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。 價(jià)格策略 包括的內(nèi)容： ； （ 不同區(qū)域、不同層次的流通渠道上的價(jià)格和回款方式 ） 。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買了一定數(shù)量之后就能串成一根項(xiàng)鏈。 包裝策略 ? 1． 類似包裝策略。 便于消費(fèi)者購(gòu)買。” 美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)。 最終用途：各個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。 改進(jìn)款式： 增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 比如現(xiàn)在簡(jiǎn)易功能的的手機(jī)。 比如：自潔玻璃 。 3. 普及率法 。 ? 如產(chǎn)品知識(shí)介紹、使用、安裝、技術(shù)指導(dǎo)以及送貨上門、修理服務(wù)等。 ? 新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的 欲望和需求 ，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購(gòu)買的產(chǎn)品； ? 暫時(shí)放棄主觀的 定價(jià) 策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的 成本 ； ? 公司還應(yīng)放棄已成定式的 地點(diǎn) 策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供 便利 以購(gòu)得商品； ? 最后，用 溝通 來(lái)代替 促銷 ，這是 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新的發(fā)展。 1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦 ? 麥卡錫繪制了一幅 市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖 ，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（ Product）、地點(diǎn)（ Place）、價(jià)格（ Price）、促銷（ Promotion），即 4Ps 組合。 4Cs營(yíng)銷策略組合 ? 20世紀(jì) 90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通?！? ? 有一天電話來(lái)了，他大聲回答道：“霍斯福太太， 2 瓶消毒藥水， 1包消毒棉花。 ? 3）產(chǎn)品款式、時(shí)尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會(huì)受到市場(chǎng)的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 比如：定頻空調(diào)？ 3G？ 衰退期 也稱衰落期、淘汰期。 ●增加新的或更廣的用途。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分子市場(chǎng)的程度。 相關(guān)系列多樣化 根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線?！?——大衛(wèi) .阿諾 品牌 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 使用者 成功高管 品牌定位 ? 屬性定位：“海飛絲” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? 利益定位：沃爾瑪 — 安全，低價(jià)； 聯(lián)邦快遞 確保隔日速遞 ? 信念與價(jià)值：星巴克 — 第二個(gè)家； 范思哲 奢華的生活方式 包裝 （一）、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 包裝策略 ? 4. 多用途包裝策略（再使用包裝） ? 這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，還可做別的用處。但是，面對(duì)那么多樣式的香水、時(shí)裝、化妝品廣告，羅達(dá)不僅有些失望和無(wú)所是從。 ? C、回款是指有些企業(yè)是以代銷的形式銷售商品，銷售商品并不立即結(jié)款，而是打欠條，以后定期結(jié)款，業(yè)務(wù)員拿回來(lái)的錢就叫回款。 分銷渠道的層次與分類 ? 分銷渠道可根據(jù) 中間商的數(shù)目 來(lái)分類。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。 ? 因此，從觀眾的角度看，他們?cè)谙硎荏w育比賽的娛樂(lè)性，進(jìn)行體育消費(fèi)的同時(shí)也扮演著生產(chǎn)者的角色，觀眾與運(yùn)動(dòng)員一起生產(chǎn)著更加精彩的產(chǎn)品 —— 比賽。 2023年