【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品組合的要素 廣度 長度 深度 密度 產(chǎn)品組合的廣度（寬度） ——指企業(yè)的 產(chǎn)品線 總數(shù)。 產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。 指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長度 ——指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入 企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。 比如，某企業(yè)的 A生產(chǎn)線有 6個生產(chǎn)項目， B生產(chǎn)線有 4個生產(chǎn)項目，那么，該企業(yè)的生產(chǎn)組合長度 =6+4=10（個）。 產(chǎn)品組合的深度 —— 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品 有多少品種。如 ,M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，a牙膏是其中一種，而 a牙膏有三種規(guī)格和兩種配方， a牙膏的深度是 6。產(chǎn)品組合的長度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。 平均深度可以通過計算每一品牌產(chǎn)品的深度，然后將其加總，再除以品牌產(chǎn)品總數(shù)求的。 產(chǎn)品組合的密度（相關(guān)度） ——指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途方面、 生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方面及其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。 較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。 最終用途：各個產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的使用價值，即產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 生產(chǎn)技術(shù)：產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝流程、加工技術(shù)等。 銷售方面：產(chǎn)品的銷售渠道、倉庫運輸、廣告促銷等。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’s 1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 PG公司的產(chǎn)品組合 PG公司的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種。 ? 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味。則佳潔士品牌的深度是 6。 服裝 皮鞋 帽子 針織品 手套 西裝 中山裝 青年裝 休閑裝 兒童裝 男皮鞋 女皮鞋 男涼鞋 女涼鞋 兒童皮鞋 禮帽 女帽 男帽 童帽 工作帽 棉毛衫 棉毛褲 汗背心 棉毛襪 皮手套 棉手套 單手套 寬度 深度 長度 產(chǎn)品組合的策略 ? 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度（密度）方面做出的決策。 ? ① 擴大產(chǎn)品組合 ? ② 縮減產(chǎn)品組合 ? ③ 淘汰產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 原 因 擴 大 產(chǎn) 品 組 合 垂直多樣化 向下延伸 利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品； 高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用； 擴大市場占有率和銷售增長率； 補充市場空白，防止競爭對手進入。 向上延伸 ； ； 。 雙向延伸 ； ，擴大市場，獲取更大的利潤。 相關(guān)系列多樣化 根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。 無關(guān)聯(lián)多樣化 拓展產(chǎn)品線時，不考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新的需求。 縮減產(chǎn)品組合 淘汰 產(chǎn)品 策略 立即放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略 單個產(chǎn)品和服務(wù)決策 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品支持 服務(wù) 標(biāo)簽 品牌 包裝 產(chǎn)品屬性 — 質(zhì)量 ? 2023年 2月，博士倫旗下產(chǎn)品 潤明護理液誘發(fā)眼疾的危機爆發(fā)，公司采用全球回收的方法處理，損失 5000—7000萬美金。 ? 2023年 CHIVAS被懷疑用勾兌酒冒充 12年酒，懷疑其成本價在 25元左右， CHIVAS銷量大減。 ? “產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)其能力擁有的各種屬性，能滿足已有的或潛在的客戶需要?！?美國質(zhì)量協(xié)會。 ? “高質(zhì)量會讓顧客重復(fù)購買而產(chǎn)品無需返修?！?西門子。 品牌決策 ? 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。 ? 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。 品牌決策 商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 商標(biāo)受法律保護。 品牌的概念和含義 品牌的概念 ? “ 一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者” ——菲利普 .科特勒 ? “品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤自然會隨之而來?！?——大衛(wèi) .阿諾 品牌 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 使用者 成功高管 品牌定位 ? 屬性定位：“海飛絲” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? 利益定位：沃爾瑪 — 安全，低價； 聯(lián)邦快遞 確保隔日速遞 ? 信念與價值：星巴克 — 第二個家； 范思哲 奢華的生活方式 包裝 （一）、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 ? 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 ? 按包裝在流通過程中作用，分為： – 運輸包裝 – 銷售包裝 包裝 （二）、商品包裝的作用 保護商品質(zhì)量安全和數(shù)量完整。 商品在流通過程中經(jīng)過搬運、裝卸、運輸、貯藏等過程容易受到處界因素損害和影響使商品破壞變形、滲漏和變質(zhì)。 便于商品流通 在流通過程中，商品需要經(jīng)過搬運、堆碼、運輸、裝卸、零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)，包裝合理，可加速商品流轉(zhuǎn)，提高商品流通的經(jīng)濟效益。 便于消費者購買。 合理的商品包裝，其繪圖、商標(biāo)和文字說明等即展示了商品的內(nèi)在品質(zhì)、方便消費者認別，又介紹了商品成分、性質(zhì)、用途和使用方法，便于消費者購買、攜帶。 美化商品，促進銷售。 包裝是“無聲的推銷員”。好的包裝本身就是很好的廣告。 包裝 （三）、標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ? 包裝標(biāo)志 是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： – 運輸標(biāo)志 – 指示性標(biāo)志 – 警告性標(biāo)志 ? 商品標(biāo)簽 是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 包裝 （四）、包裝的設(shè)計原則