市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略培訓(xùn)課程講義(編輯修改稿)
2025-03-22 19:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 繡花枕頭 ? 1999年吉隆坡麗嘉飯店的入住率從 1998年 50%上升到 60%，毛利 18% ? 選擇性價(jià)格反擊 ? 復(fù)合價(jià)格策略 雙重定價(jià)：將服務(wù)費(fèi)分為固定費(fèi)用和可變費(fèi)用 批量折扣 限時(shí)折扣 捆綁銷售 調(diào)整部分價(jià)格 運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 渠道策略 ? 渠道類型的選擇 ? 渠道管理 ? 渠道的類型 ? 直接銷售渠道：企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò) ? 間接銷售渠道：依靠中間商 ? 直接營(yíng)銷：電話、郵購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng) ? 渠道選擇 ? 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律 ? 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 ? 制造商和中間商的責(zé)任和義務(wù) ? 資金：購(gòu)貨、回款 ? 價(jià)格 ? 售后服務(wù) ? 促銷 ? 運(yùn)輸、庫(kù)存 ? 終端 ? 案例：寶潔的無(wú)逢?duì)I銷渠道 ? 無(wú)逢?duì)I銷渠道 ： 為提高整條營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)，營(yíng)銷渠道中的個(gè)成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中一樣工作的營(yíng)銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 ? 無(wú)逢?duì)I銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對(duì)經(jīng)銷商的 規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、銷售額、商譽(yù)、客戶結(jié)構(gòu)等進(jìn)行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商 ? 一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃 ： 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會(huì)對(duì)其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零售商（每月一次），向零售商宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授促銷技巧、 POP陳列技巧，同時(shí)向?qū)殱嵎答伿袌?chǎng)信息 ? 寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工 ? 主要職能 寶潔 經(jīng)銷商 說(shuō)明 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃 75% 25% 寶潔的銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地 的批發(fā)商，由他們負(fù)制定銷售 計(jì)劃、目標(biāo)并評(píng)估其業(yè)績(jī) ? 庫(kù)存管理 75% 25% 寶潔投資建立了庫(kù)存管理系統(tǒng) ? 倉(cāng)儲(chǔ)提供 0% 100% 產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù) ? 零售覆蓋 25% 75% 由經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)與零售 ? 實(shí)體分配 0% 100% 經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，有倉(cāng)庫(kù)、有運(yùn)輸能力 ? 信用支持 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用 均由經(jīng)銷商提供 ? 促銷設(shè)計(jì) 100% 0 全部由寶潔公司設(shè)計(jì) ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運(yùn)作 ? 案例 ：改造中的博弈：飛利浦照明 VS經(jīng)銷商 ? 1992 年，飛利浦照明進(jìn)入中國(guó)， 飛利浦產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當(dāng)時(shí)飛利浦希望有50%以上的快速增長(zhǎng)率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1