目標市場營銷策略講義(編輯修改稿)
2025-03-11 15:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 目標市場策略 ?產(chǎn)品定位 –定義： ? 指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置 –理解 ? 產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 ? 產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ? 產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 ? ?產(chǎn)品定位 –誤區(qū) ? 定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之） ? 定位過高： lining牌；抗菌藥（默沙東 :泰能 /格蘭素） ? 定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂 / 美加凈 ? 令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等） 目標市場策略 ? 目標市場策略 ?產(chǎn)品定位 –定位方法 ? 在產(chǎn)品利益上的定位： – 如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 ? 在產(chǎn)品情感上的定位： – 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ? 為特定使用場合的定位： – 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ? 使用者類型定位：收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ? 對抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ? 比附的定位 : – 如：參照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服裝、家電等） ? 目標市場策略 ?產(chǎn)品定位 – 案例分析：“遠鈴整體浴室” ? 目標市場細分描述 – 衛(wèi)生間空間有限 – 高收入水平 / 高價格 – 施工周期短 – 講究生活品位 – 白領(lǐng) /金領(lǐng) – 年輕（ 40歲以下） – 生活節(jié)奏較快 – 問題 : ？ – 策略 : ! ? 目標市場策略 ?案例分析：美加凈品牌 –閱讀案例 –指定思考題： ? 美加凈品牌存在哪些問題？ ? 在當前的競爭環(huán)境下，美加凈品牌有何競爭機會？ ? 上海家化的美加凈品牌能與跨國公司的品牌競爭嗎？ ? 請為美加凈擬訂一份定位策略和執(zhí)行計劃 ? 目標市場策略 ?上海家化美加凈案例 ? 兩個副品牌：銀耳珍珠霜和護手霜，分別針對農(nóng)村和城市兩個細分市場 ? 銀耳珍珠霜注重營養(yǎng)、保健，廣告訴求為傳統(tǒng)、“全家福”形象；護手霜注重時尚需求，突出高科技成分 ? 調(diào)查顯示：目前使用美加凈品牌的消費者大多是 40歲以上的農(nóng)村消費者，且在農(nóng)村，美加凈品牌的忠誠度為 55% ? 美加凈品牌由于回收受到
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