目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-15 04:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)；第二，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三，消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，市場(chǎng)需求越來越復(fù)雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不可能滿足全部市場(chǎng)需要，必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)更有效地發(fā)展。 二、細(xì)分市場(chǎng)的基本評(píng)價(jià) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營(yíng)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，可以從下列四個(gè)方面評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： （一） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上在某一時(shí)期內(nèi)，全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買力水平，要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)買力水平，要研究此種是市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。這里要注意的問題是，無論是目前的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營(yíng)小的細(xì)分市場(chǎng)。 （二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量指標(biāo)是成本和利潤(rùn)。從長(zhǎng)期贏利的觀點(diǎn)來看，有適度規(guī)模和成長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)未必具有長(zhǎng)期吸引力。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家邁克爾 波特認(rèn)為, 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購(gòu)買者議價(jià)能力的提高、供應(yīng)商議價(jià)能力的加強(qiáng)都有可能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。這樣的選擇必須充分考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及可能對(duì)其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場(chǎng)，選擇其他細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，即使細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細(xì)分市場(chǎng)所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。三、 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （一）產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的相關(guān)性原則。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。如果細(xì)分市場(chǎng)不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。 （二）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務(wù)相乘相長(zhǎng)的效應(yīng)。新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟(jì)效益。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可考慮選擇的市場(chǎng)覆蓋模式有5種：1．單一市場(chǎng)模式單一市場(chǎng)模式是最簡(jiǎn)單的模式，是指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場(chǎng)上的銷售量。企業(yè)之所以選擇這樣的模式，應(yīng)為：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有發(fā)展前景。2．產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。公司通過這種策略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。選擇這種市場(chǎng)模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實(shí)力不雄厚；或者種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。3．市場(chǎng)專門化模式公司專門為滿足某個(gè)顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。4．有選擇的專門化模式選擇若干個(gè)很少有或者根本沒有任何聯(lián)系的細(xì)分市場(chǎng)，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利，并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場(chǎng)選擇優(yōu)于單一細(xì)分市場(chǎng)選擇。5．完全市場(chǎng)覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略。五、目標(biāo)市場(chǎng)策略 有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略供企業(yè)選擇：（一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 采用無差異市場(chǎng)策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)際被采用的不多。 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件。 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)占有率。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是成本高。（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市
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