目標市場營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-15 04:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；第二，并非所有的細分市場對企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力。第三，消費需求越來越個性化，市場需求越來越復雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學地進行細分和選擇市場，才能實現(xiàn)更有效地發(fā)展。 二、細分市場的基本評價 選擇目標市場之前，必須對細分市場進行評價，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細分市場： （一） 細分市場的規(guī)模及成長潛力 細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費者對某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細分市場。企業(yè)要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細分市場。 （二）細分市場的吸引力 細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。從長期贏利的觀點來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學家邁克爾 波特認為, 細分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應商議價能力的加強都有可能對細分市場造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源 企業(yè)必須結合其市場營銷戰(zhàn)略目標和資源來綜合評估細分市場。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細分市場，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標，進入該細分市場。這樣的選擇必須充分考慮長遠發(fā)展以及可能對其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細分市場，選擇其他細分市場實現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標。其次，即使細分市場符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細分市場所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細分市場。三、 確定目標市場的原則 （一）產(chǎn)品、市場和技術的相關性原則。企業(yè)所選擇的目標市場，應能充分發(fā)揮企業(yè)的技術特長，生產(chǎn)符合目標市場需求的產(chǎn)品。如果細分市場不能使企業(yè)的技術和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。 （二）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細分市場作為目標市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務相乘相長的效應。新確定的目標市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，同時擴大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟效益。 四、選擇目標市場覆蓋模式通過對細分市場的評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。企業(yè)可考慮選擇的市場覆蓋模式有5種：1．單一市場模式單一市場模式是最簡單的模式，是指企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在該市場上的銷售量。企業(yè)之所以選擇這樣的模式，應為：這個細分市場中可能還沒有競爭對手；可能資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營；這個細分市場有發(fā)展前景。2．產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。公司通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。選擇這種市場模式一般要求企業(yè)技術水平和專業(yè)化程度很高，但企業(yè)實力不雄厚；或者種產(chǎn)品具有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途。3．市場專門化模式公司專門為滿足某個顧客群體提供不同的產(chǎn)品和服務。例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽。4．有選擇的專門化模式選擇若干個很少有或者根本沒有任何聯(lián)系的細分市場，分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務。每個細分市場在客觀上都有吸引力，每個細分市場都有可能贏利，并且符合公司的目標和資源。這種多細分市場選擇優(yōu)于單一細分市場選擇。5．完全市場覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。五、目標市場策略 有三種不同的目標市場策略供企業(yè)選擇：（一）無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略就是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。 無差異市場營銷策略適用于少數(shù)消費者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 采用無差異市場策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動。 無差異市場營銷策略的優(yōu)點是有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低單位產(chǎn)品的成本費用，獲得較好的規(guī)模效益。無差異市場營銷策略的缺點是不能滿足消費者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異市場營銷策略實際被采用的不多。 （二）差異市場營銷策略 差異市場營銷策略是在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。 差異市場營銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)。較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件。 差異市場營銷策略優(yōu)點是能擴大銷售，減少經(jīng)營風險，樹立企業(yè)良好的市場形象，提高市場占有率。差異市場營銷策略的缺點是成本高。（三）集中市場營銷策略 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市
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