某咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(編輯修改稿)
2024-07-24 10:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樣較好的突出西式產(chǎn)品的原汁原味，較好的體現(xiàn)西式生活情調(diào)、文化特色，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言都是難題。咖啡市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展時(shí)間畢竟較短，存在市場(chǎng)化程度低、管理不規(guī)范等問題，惡性爭(zhēng)奪市場(chǎng)、惡性價(jià)格戰(zhàn)都是企業(yè)發(fā)展的不確定因素，特別是咖啡餐飲行業(yè)利潤(rùn)獲取驚人速度，導(dǎo)致較多的企業(yè)大量資金的注入，各種咖啡品牌的建立、易造成競(jìng)爭(zhēng)的不良取向，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。（四）公司的機(jī)會(huì)和威脅分析（1）目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)，有著良好的社會(huì)人際基礎(chǔ)，為口碑營(yíng)銷提供可能。（2）咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)還未成熟，在市場(chǎng)還未成熟前,先豐富產(chǎn)品線再進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者接觸咖啡飲品，提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在文化訴求與營(yíng)銷上下功夫，對(duì)于企業(yè)而言，具有一定的機(jī)會(huì)。（3）新興的創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)模式被紛紛提出，咖啡廳不僅作為咖啡廳，也可以是旅館式或者洗浴式咖啡廳，為凱倫咖啡細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)意營(yíng)銷策略創(chuàng)造機(jī)遇。（4）凱倫在企業(yè)形象塑造上一直以來都是訴求其與臺(tái)灣地區(qū)的深厚淵源，對(duì)于企業(yè)未來的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了條件。（1）目前凱倫咖啡面臨各類品牌、檔次的餐廳、咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競(jìng)爭(zhēng)力大。（2）目前餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。（3）地理位置的選擇仍舊是約束凱倫發(fā)展的瓶頸。（4）咖啡市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民幣2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來說，果汁和茶飲料就成了他們的首要之選,為此，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于凱倫是難走的棋。（5）子品牌——?jiǎng)P倫歡樂餐廳，以提供西式快餐特色美食的歡樂餐廳，然而凱倫目前并未制定對(duì)自身不同品牌的管理及營(yíng)銷規(guī)范，內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏規(guī)范易造成相關(guān)問題。（五）公司的戰(zhàn)略條件分析（1）餐廳裝修獨(dú)具一格，差異環(huán)境，柔和東方傳統(tǒng)美學(xué)概念與西方知性藝術(shù)，在消費(fèi)體驗(yàn)上，給予消費(fèi)視覺感官悠然享受。（2）餐廳內(nèi)散座、包廂采用獨(dú)立設(shè)計(jì)，店外周邊多數(shù)較為安靜、進(jìn)一步區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基大眾格局，對(duì)于星巴克等西式感官體驗(yàn)而言，更符合東方的審美體驗(yàn)。店面選址常在交通便利，停車方便，停車面積區(qū)域，方便食客。（3）產(chǎn)品價(jià)格適中，符合中青年消費(fèi)心理價(jià)格，服務(wù)態(tài)度較好。（4）凱倫咖啡內(nèi)部良好的培訓(xùn)機(jī)制為其提供了強(qiáng)有力的人才支持。（5）行業(yè)難度和成本限制，目前在專業(yè)經(jīng)營(yíng)西式餐廳經(jīng)營(yíng)者和廚藝人才較少；凱倫擁有強(qiáng)大食研團(tuán)隊(duì)，保證了產(chǎn)品的創(chuàng)新，完工建設(shè)中的的倉儲(chǔ)、物流配送中心，即將解決物流配送等售后的瓶頸，進(jìn)口的咖啡加工、烘焙機(jī)器、產(chǎn)品原料等，保證咖啡產(chǎn)品質(zhì)量原汁原味。凱倫起家經(jīng)營(yíng)西式咖啡餐廳多年，有雄厚的人才和技術(shù)資金支撐，特別是來自臺(tái)灣成熟的咖啡技術(shù)指導(dǎo)、管理經(jīng)驗(yàn)，與本土同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者相比占優(yōu)勢(shì)，加上本土企業(yè)對(duì)比外來者更了解中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。這一切是很多企業(yè)不可比擬的。對(duì)于加盟者具有較大的吸引力及信心去經(jīng)營(yíng)開拓市場(chǎng)。（1）缺乏品牌投入，凱倫咖啡尚未樹立較廣的知名度，尚未擁有較高提及率。歡樂餐廳所使用的小丑標(biāo)志易讓人聯(lián)想麥當(dāng)勞形象；學(xué)習(xí)肯德基宅急送的送餐模式容易愈讓人聯(lián)想其效仿麥當(dāng)勞和肯德基，大眾餐廳形象明顯，導(dǎo)致定位不明確，形象訴求混亂。（2）全員營(yíng)銷意識(shí)薄弱，員工在營(yíng)銷工作中缺少對(duì)企業(yè)形象塑造的認(rèn)知、缺少對(duì)企業(yè)文化深入理解。（3）裝修、外觀給目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)下一道心理屏障，凱倫咖啡外墻感覺更像一個(gè)KTV餐廳，咖啡意濃意不足；而歡樂餐廳力求營(yíng)造的歡樂氣氛的思維模式，一年多次更換內(nèi)墻花紋圖案，沒有統(tǒng)一的歡樂色調(diào)，內(nèi)外不協(xié)調(diào)，不易使消費(fèi)者產(chǎn)生較深印象。（4）凱倫咖啡食品有限公司總部位于三線城市營(yíng)口，而旗下歡樂餐廳總部，倉儲(chǔ)、物流配送中心則設(shè)在沈陽，造成兩頭指揮，增加管理成本，易造成管理經(jīng)營(yíng)混亂。三線城市交通和信息程度較低，公司總部不便搜集了解外界餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。（5）與國(guó)內(nèi)外大品牌相比，凱倫咖啡缺少雄厚的資金和技術(shù)支持，缺少優(yōu)秀的技術(shù)管理、產(chǎn)品研發(fā)人才。而凱倫目前的規(guī)模還比較小，門店數(shù)量較少，與競(jìng)爭(zhēng)者難以展開多區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，易受地理位置限制，失去客源。（六）凱倫咖啡消費(fèi)者分析凱倫咖啡的消費(fèi)者年齡在20－45歲時(shí)間，跨青年和中年前期兩個(gè)階段。中青年（30－40歲）消費(fèi)者最具消費(fèi)能力，青年（20－30歲）消費(fèi)者雖然消費(fèi)金額不高，但會(huì)經(jīng)常光臨。選擇咖啡西餐的消費(fèi)者均具有浪漫情懷，要對(duì)此群體予以關(guān)注。中青年消費(fèi)者注重餐飲消費(fèi)的品質(zhì)和品味，消費(fèi)過程的便利性。面對(duì)促銷活動(dòng)時(shí)，表現(xiàn)的較為合理化，男性傾向于辦理貴賓卡、打折，女性傾向于打折和免費(fèi)品嘗。青年人消費(fèi)追求浪漫、新穎，面對(duì)咖啡西餐等新鮮事物在條件允許下會(huì)進(jìn)行嘗試。我總結(jié)凱倫咖啡各餐廳分布消費(fèi)者特點(diǎn)：（1）居民，具有較高的消費(fèi)可能性，收入穩(wěn)定，大多接受過高等教育，有良好的素質(zhì)和消費(fèi)品味。消費(fèi)以朋友聚會(huì)和同學(xué)聚會(huì)為主，希望得到面子和熱鬧的氣氛。消費(fèi)水平較高。（2）商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)，上午和下午不是餐期時(shí)消費(fèi)可能性較大，追求安靜、便利，盡量少的打擾。消費(fèi)水平中等。（3）學(xué)校：學(xué)生消費(fèi)水平不高，但是假期回來的學(xué)生有較高的消費(fèi)水平。假期回家學(xué)生在外地接受的咖啡西餐的消費(fèi)形式，追求情調(diào)和雅致，特別是戀愛中的男女青年。一些大中專老師可謂前衛(wèi)，是理想的客戶人群。（4）夜生活工作者和自由職業(yè)者（如作家、音樂愛好者），此群體理想勞累過后的放松，渴望閑暇靜謐，不喜打擾，渴求回歸。采用違反常規(guī)的經(jīng)營(yíng)方式，在價(jià)格、餐品供應(yīng)上個(gè)性化對(duì)待，不失為一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。但此部分消費(fèi)者消費(fèi)頻次較少，涉及個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)成本可能性較高。（七）凱倫咖啡競(jìng)爭(zhēng)者分析表1 全國(guó)性咖啡連鎖品牌國(guó)外美國(guó)星巴克咖啡連鎖、日本真鍋咖啡連鎖、意大利巴貝拉、美國(guó)麥當(dāng)勞及肯德基西餐品牌、法國(guó)西堤島連鎖、加拿大的百怡咖啡連鎖等港澳臺(tái)臺(tái)灣上島咖啡以及上島的升級(jí)品牌兩岸咖啡、臺(tái)灣西雅圖咖啡、必勝客、臺(tái)灣過酷咖咖啡店等大陸迪歐咖啡、多倫多咖啡等強(qiáng)勢(shì)品牌、意濃咖啡連鎖、爵士島咖啡連鎖、名典咖啡連鎖、米羅咖啡連鎖、spr耶士咖啡連鎖、小粒咖啡等表1所列為目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上展開全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的大品牌，而論及遼寧省及周邊市場(chǎng)除了表1中所列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，沈陽芒果皇后主題餐廳、老橡樹咖啡、歐羅巴咖啡餐廳、伯爵西餐廳、皇后主題餐廳等連鎖以及一些個(gè)體性小規(guī)模經(jīng)營(yíng)地區(qū)咖啡餐廳品牌如25度咖啡等參差不齊的參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪。遼寧及周邊咖啡餐廳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析：（1）餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，不同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多元化。分析表1所列咖啡品牌，就遼寧一地區(qū)而言，經(jīng)營(yíng)西式餐廳大大小小品牌眾多，市場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化。同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者脫離傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，在店面裝修和產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化包裝方式趨同化的形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)感性情感和視覺需求選擇余地增大，特別是在產(chǎn)品供應(yīng)多元化的今天，非咖啡廳提供咖啡供應(yīng)服務(wù)，則增多了競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。行業(yè)內(nèi)大品牌如星巴克、上島等采取本土化經(jīng)營(yíng)，實(shí)習(xí)全員營(yíng)銷，高層次定位使得其被眾多消費(fèi)者認(rèn)可，而類似于必勝客等西餐品牌在價(jià)格和服務(wù)上優(yōu)惠創(chuàng)新，加重了西餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，使得新進(jìn)入者挖掘客戶困難。（2）大部分競(jìng)爭(zhēng)者特別是本土西式咖啡廳依舊在大打價(jià)格戰(zhàn)
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