【文章內容簡介】 樣較好的突出西式產品的原汁原味，較好的體現(xiàn)西式生活情調、文化特色，對于國內企業(yè)而言都是難題?？Х仁袌鲈谥袊l(fā)展時間畢竟較短，存在市場化程度低、管理不規(guī)范等問題，惡性爭奪市場、惡性價格戰(zhàn)都是企業(yè)發(fā)展的不確定因素，特別是咖啡餐飲行業(yè)利潤獲取驚人速度，導致較多的企業(yè)大量資金的注入，各種咖啡品牌的建立、易造成競爭的不良取向，對企業(yè)發(fā)展不利。（四）公司的機會和威脅分析（1）目標消費群可引導性強，有著良好的社會人際基礎，為口碑營銷提供可能。（2）咖啡產品市場在中國發(fā)展起步較晚，市場還未成熟，在市場還未成熟前,先豐富產品線再進而引導消費者接觸咖啡飲品，提高咖啡的市場競爭力，在文化訴求與營銷上下功夫，對于企業(yè)而言，具有一定的機會。（3）新興的創(chuàng)意經(jīng)營模式被紛紛提出，咖啡廳不僅作為咖啡廳，也可以是旅館式或者洗浴式咖啡廳，為凱倫咖啡細分市場和創(chuàng)意營銷策略創(chuàng)造機遇。（4）凱倫在企業(yè)形象塑造上一直以來都是訴求其與臺灣地區(qū)的深厚淵源，對于企業(yè)未來的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了條件。（1）目前凱倫咖啡面臨各類品牌、檔次的餐廳、咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競爭力大。（2）目前餐廳的目標消費群的消費習慣需要引導。（3）地理位置的選擇仍舊是約束凱倫發(fā)展的瓶頸。（4）咖啡市場不僅存在行業(yè)內部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與茶飲料、果汁飲料等相關產品的競爭。據(jù)調查，三合一咖啡平均每消費一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民幣2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸飲料價格相對于咖啡要便宜得多。所以，對于相當一部分消費人群來說，果汁和茶飲料就成了他們的首要之選,為此，價格戰(zhàn)對于凱倫是難走的棋。（5）子品牌——凱倫歡樂餐廳，以提供西式快餐特色美食的歡樂餐廳，然而凱倫目前并未制定對自身不同品牌的管理及營銷規(guī)范，內部品牌競爭缺乏規(guī)范易造成相關問題。（五）公司的戰(zhàn)略條件分析（1）餐廳裝修獨具一格，差異環(huán)境，柔和東方傳統(tǒng)美學概念與西方知性藝術，在消費體驗上，給予消費視覺感官悠然享受。（2）餐廳內散座、包廂采用獨立設計，店外周邊多數(shù)較為安靜、進一步區(qū)別于麥當勞、肯德基大眾格局，對于星巴克等西式感官體驗而言，更符合東方的審美體驗。店面選址常在交通便利，停車方便，停車面積區(qū)域，方便食客。（3）產品價格適中，符合中青年消費心理價格，服務態(tài)度較好。（4）凱倫咖啡內部良好的培訓機制為其提供了強有力的人才支持。（5）行業(yè)難度和成本限制，目前在專業(yè)經(jīng)營西式餐廳經(jīng)營者和廚藝人才較少；凱倫擁有強大食研團隊，保證了產品的創(chuàng)新，完工建設中的的倉儲、物流配送中心，即將解決物流配送等售后的瓶頸，進口的咖啡加工、烘焙機器、產品原料等，保證咖啡產品質量原汁原味。凱倫起家經(jīng)營西式咖啡餐廳多年，有雄厚的人才和技術資金支撐，特別是來自臺灣成熟的咖啡技術指導、管理經(jīng)驗，與本土同行業(yè)競爭者和新進入者相比占優(yōu)勢，加上本土企業(yè)對比外來者更了解中國人的消費習慣。這一切是很多企業(yè)不可比擬的。對于加盟者具有較大的吸引力及信心去經(jīng)營開拓市場。（1）缺乏品牌投入，凱倫咖啡尚未樹立較廣的知名度，尚未擁有較高提及率。歡樂餐廳所使用的小丑標志易讓人聯(lián)想麥當勞形象；學習肯德基宅急送的送餐模式容易愈讓人聯(lián)想其效仿麥當勞和肯德基，大眾餐廳形象明顯，導致定位不明確，形象訴求混亂。（2）全員營銷意識薄弱，員工在營銷工作中缺少對企業(yè)形象塑造的認知、缺少對企業(yè)文化深入理解。（3）裝修、外觀給目標消費群設下一道心理屏障，凱倫咖啡外墻感覺更像一個KTV餐廳，咖啡意濃意不足；而歡樂餐廳力求營造的歡樂氣氛的思維模式，一年多次更換內墻花紋圖案，沒有統(tǒng)一的歡樂色調，內外不協(xié)調，不易使消費者產生較深印象。（4）凱倫咖啡食品有限公司總部位于三線城市營口，而旗下歡樂餐廳總部，倉儲、物流配送中心則設在沈陽，造成兩頭指揮，增加管理成本，易造成管理經(jīng)營混亂。三線城市交通和信息程度較低，公司總部不便搜集了解外界餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。（5）與國內外大品牌相比，凱倫咖啡缺少雄厚的資金和技術支持，缺少優(yōu)秀的技術管理、產品研發(fā)人才。而凱倫目前的規(guī)模還比較小，門店數(shù)量較少，與競爭者難以展開多區(qū)域的競爭，易受地理位置限制，失去客源。（六）凱倫咖啡消費者分析凱倫咖啡的消費者年齡在20－45歲時間，跨青年和中年前期兩個階段。中青年（30－40歲）消費者最具消費能力，青年（20－30歲）消費者雖然消費金額不高，但會經(jīng)常光臨。選擇咖啡西餐的消費者均具有浪漫情懷，要對此群體予以關注。中青年消費者注重餐飲消費的品質和品味，消費過程的便利性。面對促銷活動時，表現(xiàn)的較為合理化，男性傾向于辦理貴賓卡、打折，女性傾向于打折和免費品嘗。青年人消費追求浪漫、新穎，面對咖啡西餐等新鮮事物在條件允許下會進行嘗試。我總結凱倫咖啡各餐廳分布消費者特點：（1）居民，具有較高的消費可能性，收入穩(wěn)定，大多接受過高等教育，有良好的素質和消費品味。消費以朋友聚會和同學聚會為主，希望得到面子和熱鬧的氣氛。消費水平較高。（2）商務、政務消費，上午和下午不是餐期時消費可能性較大，追求安靜、便利，盡量少的打擾。消費水平中等。（3）學校：學生消費水平不高，但是假期回來的學生有較高的消費水平。假期回家學生在外地接受的咖啡西餐的消費形式，追求情調和雅致，特別是戀愛中的男女青年。一些大中專老師可謂前衛(wèi)，是理想的客戶人群。（4）夜生活工作者和自由職業(yè)者（如作家、音樂愛好者），此群體理想勞累過后的放松，渴望閑暇靜謐，不喜打擾，渴求回歸。采用違反常規(guī)的經(jīng)營方式，在價格、餐品供應上個性化對待，不失為一種差異化的競爭方式。但此部分消費者消費頻次較少，涉及個性化的經(jīng)營成本可能性較高。（七）凱倫咖啡競爭者分析表1 全國性咖啡連鎖品牌國外美國星巴克咖啡連鎖、日本真鍋咖啡連鎖、意大利巴貝拉、美國麥當勞及肯德基西餐品牌、法國西堤島連鎖、加拿大的百怡咖啡連鎖等港澳臺臺灣上島咖啡以及上島的升級品牌兩岸咖啡、臺灣西雅圖咖啡、必勝客、臺灣過酷咖咖啡店等大陸迪歐咖啡、多倫多咖啡等強勢品牌、意濃咖啡連鎖、爵士島咖啡連鎖、名典咖啡連鎖、米羅咖啡連鎖、spr耶士咖啡連鎖、小?？Х鹊缺?所列為目前在國內市場上展開全國性競爭的大品牌，而論及遼寧省及周邊市場除了表1中所列的競爭對手外，沈陽芒果皇后主題餐廳、老橡樹咖啡、歐羅巴咖啡餐廳、伯爵西餐廳、皇后主題餐廳等連鎖以及一些個體性小規(guī)模經(jīng)營地區(qū)咖啡餐廳品牌如25度咖啡等參差不齊的參與市場爭奪。遼寧及周邊咖啡餐廳市場競爭者特點分析：（1）餐飲行業(yè)競爭者眾多，不同競爭者產品服務競爭多元化。分析表1所列咖啡品牌，就遼寧一地區(qū)而言，經(jīng)營西式餐廳大大小小品牌眾多，市場爭奪白熱化。同行業(yè)其他競爭者脫離傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在店面裝修和產品的個性化、多樣化包裝方式趨同化的形勢下，消費者對感性情感和視覺需求選擇余地增大，特別是在產品供應多元化的今天，非咖啡廳提供咖啡供應服務，則增多了競爭者數(shù)量。行業(yè)內大品牌如星巴克、上島等采取本土化經(jīng)營，實習全員營銷，高層次定位使得其被眾多消費者認可，而類似于必勝客等西餐品牌在價格和服務上優(yōu)惠創(chuàng)新，加重了西餐市場競爭程度，使得新進入者挖掘客戶困難。（2）大部分競爭者特別是本土西式咖啡廳依舊在大打價格戰(zhàn)