【文章內(nèi)容簡介】 起，其實力仍不容小覷。在系統(tǒng)方面，摩托羅拉在嘗試過Symbian和Linux后，最終選擇了業(yè)界十分看好的Android系統(tǒng)，通過Android系統(tǒng)令人振奮的開放性和免費服務(wù)來吸引消費者及軟件開發(fā)人員。在價位上，摩托羅拉一直強調(diào)產(chǎn)品的重新定位，在經(jīng)歷了面向中低端市場的試驗后，公司開始以全新的高端產(chǎn)品沖擊市場，市場份額雖有下降，不過這卻推動其利潤率的增長。在企業(yè)方面，摩托羅拉的較高的企業(yè)知名度也很好的幫助到吸引消費者的注意。它的劣勢在于：系統(tǒng)上，Android系統(tǒng)可謂雙刃劍，正是由于系統(tǒng)的開源性，將會大大削弱了系統(tǒng)的提供商對平臺的控制力，用戶會發(fā)現(xiàn)很難以對Android平臺進(jìn)行升級。在產(chǎn)品設(shè)計上，摩托羅拉產(chǎn)品的設(shè)計略顯單調(diào)，手機的地域化設(shè)計不明顯。因此，摩托羅拉最大的依靠便是近來勢頭迅猛的Android，在產(chǎn)品設(shè)計上也仍需進(jìn)一步向消費者的需求靠近，它的復(fù)興之路還是任重道遠(yuǎn)。 HTC同摩托羅拉一樣，最近轉(zhuǎn)投Android系統(tǒng)的還有來自亞洲的手機制造業(yè)巨頭HTC，該旗下的多普達(dá)商務(wù)手機廣為眾人所熟悉。HTC之前作為一家默默隱藏于世界知名通信企業(yè)背后的國際代工廠，在2006年推出了自己品牌的首款HTC智能手機后，憑借2008年初推出的HTC Touch Diamond，其各項性能均可與當(dāng)時震驚社會的iPhone抗衡，大大提升了自己的國際聲望。在系統(tǒng)方面，傳統(tǒng)的HTC手機一直使用微軟的Windows Mobile系統(tǒng)，包括其成名產(chǎn)品HTC Touch Diamond，憑借Windows Mobile在穩(wěn)定性上的優(yōu)良表現(xiàn)以及微軟產(chǎn)品在兼容性上的優(yōu)勢，為HTC贏得了大量商務(wù)用戶的青睞。然而最近，鑒于Windows Mobile在操作上不易上手，用戶體驗不足以及Android出道來的強勢表現(xiàn)，以Windows Mobile起家，并一直作為Windows Mobile忠實擁躉的HTC也開始轉(zhuǎn)投Android系統(tǒng)，多款最新Android產(chǎn)品的推出也為HTC最近的業(yè)績增色不少。在設(shè)計上，HTC手機的外形注重細(xì)節(jié)的把握，往往選用金屬外殼，多給人以沉穩(wěn)，大氣的感受。在價位上，HTC結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，選擇了“避重就輕”的生存策略，選擇了中高端市場和高端市場作為其市場切入點而放棄競爭激烈的低端市場。在用戶體驗方面，HTC也注意了前期這方面的不足，HTC Sense的推出給消費者以近乎完美的用戶體驗。但Android系統(tǒng)在開源性上的雙刃劍依然值得HTC警覺，%的低端市場依然值得商榷，畢竟像手機行業(yè)巨無霸諾基亞等老牌廠商對這一市場都重視有加?？傮w而言，HTC作為近幾年迅速發(fā)展起來的手機提供商，其前景值得看好。 黑莓在操作系統(tǒng)方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機生產(chǎn)商黑莓了。與蘋果公司專門為iPhone設(shè)計了iOS系統(tǒng)類似，黑莓手機也有為其量身定做的操作系統(tǒng)RIM。RIM在2010年智能手機市場占有率上穩(wěn)居第三，對老牌霸主Symbian和新興力量Android也是步步緊逼，可謂實力強勁。黑莓RIM以其知名的簡便安全的移動郵件收發(fā)技術(shù)而在北美市場成為了商務(wù)人士的新寵，隨時隨地地處理和收發(fā)郵件正是黑莓公司最大的科技優(yōu)勢。價位上，黑莓既包括了為精英商務(wù)人士所專門開發(fā)的高端機型，也不乏針對中低端客戶的設(shè)計。但與其他品牌相比，黑莓手機在設(shè)計方面顯得較為粗糙，所有機型幾乎均是鍵盤式的輸入界面，產(chǎn)品顯得較為笨重，缺乏精致。系統(tǒng)上所對應(yīng)的軟件也相對較少，應(yīng)用功能不足?？傊?，黑莓手機更多的以商務(wù)手機形象示人，面向?qū)ο筝^窄。[10] SWOT分析優(yōu)勢iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機廠商無法及時效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。劣勢iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發(fā)展中國家的推廣不利。iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因為其進(jìn)入智能手機行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時必備的功能都缺失。智能手機在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應(yīng)用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰(zhàn)。機會iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產(chǎn)品若能和運營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機持續(xù)保證。隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機會。威脅蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。[19]4 蘋果手機的市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略自第一代iPhone上市以來引起了手機行業(yè)的巨大持續(xù)的轟動，蘋果之所以會有如此大的成功，主要因為蘋果提供了創(chuàng)作性的產(chǎn)品，給顧客全新的體驗。其表現(xiàn)有以下幾方面。 差異化的產(chǎn)品提供了不同的全新的體驗產(chǎn)品差異化，以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這項創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。性能差異化，iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。2007年NOKIA推出的智能機王N95的CPU頻率為330MHz，同年推出的iPhone達(dá)到620MHz。128MB的內(nèi)存加專用圖形芯片(一般不會在智能手機上出現(xiàn))加4GB—8GB儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300小時的待機時間(智能手機平均待機時間在200小時左右)，6小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone在性能上的突破。并且每款產(chǎn)品都是分為不同的版本，有16GB版、32GB版、WiFi版、3G版，不同的版本有不同的價格適應(yīng)不同的消費群體。 操作系統(tǒng)體驗差異化，iPhone與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有Windows Mobile、Symbian和Palm。設(shè)計時均考慮了手機較低的CPU與內(nèi)存條件，也都存在未解決的缺陷：WM過于復(fù)雜，Symbian速度較慢，Palm不穩(wěn)定。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)Mac OS x，使這一高配置的智能手機擁有了Mac OS X的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的軟件和Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，這也使它在推出8個月就占據(jù)了超過70％的移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場，美國智能手機市場超過20％的比重，大于諾基亞三星摩托羅拉的總和，僅次于RIM公司。 以用戶為主導(dǎo)的設(shè)計理念專注像蘋果這樣的大企業(yè)多數(shù)都比較注重產(chǎn)品線的寬度與深度，但是蘋果卻較為專注。蘋果的專注并不是許多企業(yè)所強調(diào)的對與行業(yè)的專注，而是更為聚焦的對某一產(chǎn)品的專注。傾公司之力，集中精力去做好一件產(chǎn)品，不論是iPod的推出還是iPhone的推出一直到iPad都是如此，這樣的專注為精品的打造提供了足夠的資源的支持。創(chuàng)新早在1980年代，蘋果電腦仍處于設(shè)計研發(fā)階段時，喬布斯就會將一個又一個新奇的點子拋給工程師?！耙淮嗡诎儇浀昕匆娨慌_食品處理機，覺得它的設(shè)計好極了，便讓蘋果的設(shè)計師們進(jìn)行模仿。”喬布斯也甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。對蘋果來說，電腦就應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電，因為當(dāng)時高端人群（能買得起或者渴望買保時捷的人）才是他們的營銷對象。這樣的設(shè)計會讓目標(biāo)客戶第一眼就會喜歡上這個產(chǎn)品。簡約喬布斯主要的一項工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計。每天，會有大量的新產(chǎn)品呈現(xiàn)在喬布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。某些設(shè)計都有一個致命的缺點，即產(chǎn)品擁有過多的功能。喬布斯拒絕的原因，不僅出于對復(fù)雜設(shè)計的一貫反感，還有成本考慮，并制造期待效應(yīng)。這樣可以用最低的成本為客戶提供最好用的產(chǎn)品，充分滿足客戶需求，讓用戶樂于購買并且樂于喜歡使用。細(xì)節(jié)蘋果產(chǎn)品的推出對細(xì)節(jié)非常重視，喬布斯還親自為iPhone的每一個下拉菜單進(jìn)行設(shè)計。這樣做好每一個細(xì)節(jié)才能讓用戶無可挑剔，讓90%的用戶都對產(chǎn)品滿意。 一體化的產(chǎn)品策略蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計可以完美的以實物產(chǎn)品的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。 iPhone與App Store的循環(huán)促進(jìn)App Store是一個由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購買或免費試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。 App Store從iPhone和iPod touch、iPad以及Mac的應(yīng)用程序商店都是相同的名稱。蘋果對與產(chǎn)品的把控需求使得iPhone有著極大的封閉性，而蘋果又難以滿足用戶多元化的應(yīng)用需求。因此其推出了App Store利用社會力量來提供更為豐富的應(yīng)用讓用戶得到更多的自由的空間。這就解決了其封閉性與開放性的用戶需求的矛盾，因此App Store同時也是iPhone的重要補充。喬布斯稱：“我們正竭盡所能的讓用戶體驗到預(yù)想效果，蘋果商店提供了太多自由，你能買到盜取個人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買分級影片?！盇pp Store大大提升了其產(chǎn)品的使用價值，使得iPhone的競爭優(yōu)勢更加明顯，進(jìn)而市場份額進(jìn)一步加大。相應(yīng)的，由于許多應(yīng)用開發(fā)商在App Store上獲得了不菲的收入就會吸引更多的開發(fā)者就如App Store的陣營。這樣就為用戶提供了更多的應(yīng)用，更好的滿足了用戶的需求，使得市場份額繼續(xù)提升。這樣就產(chǎn)生了一個相互促進(jìn)的循環(huán)效應(yīng)。使得iPhone與App Store的產(chǎn)品組合的市場競爭力持續(xù)的提升。 定價策略蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費，也有利于滿足 不同層次的消費需求。如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產(chǎn)品。在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。[15]第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從