市場營銷組合策略教材(編輯修改稿)
2025-03-22 18:59 本頁面
【文章內容簡介】 高訂價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。 ? 采取這一策略，應考慮市場的條件有： 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品； 知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高價格； 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 27 ? 快速掠取策略 年 月 日星期二 時 分 秒 ? 快速掠取策略 1945年，成本 ， 零售價 20美元 圓珠筆 圓珠筆 現在，零售價 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 28 快速掠取的案例 ? 以 1945年美國雷諾公司經營圓珠筆為例，當時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的 商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準了這一時機，不惜重金從阿根廷引進了當時美國還沒有的圓珠筆生產技術，并在很短的時間內生產出產品。 ? 在制定價格時，他們進行了認真的研究分析，考慮到這種產品在美國首次出現，無 競爭對手 ，戰(zhàn)后市場物資供應缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取戰(zhàn)略，以遠高于 成本 的價格每支 10美元 賣給 零售商 。當時每支筆的 生產成本 僅為 。零售商以每支 20美元的價格出售，產品在美國風靡一時，雷諾公司獲得了巨額利潤。由于圓珠筆的生產技術比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產品價格迅速下降， 零售價 降為每支 ，生產成本降為每支 。 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 29 ? 慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利。 低促銷花費可以有效地降低營銷費用。 ? 采取該種策略應具有的市場條件是： 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息。 目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品。 要購買該產品的人愿意支付較高的價格。 競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短。 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 30 ? 慢速掠取策略 ? 快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產品。 低價格可使市場接受該產品的消費者更多； 高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。 ? 采取此策略的市場條件是： 市場的規(guī)模較大。 目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉。 絕大多數消費者是價格敏感型的，即產品的需求富有價格彈性。 競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。 生產經營此種產品，具有較陡削的行業(yè)生產經驗曲線。 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 31 ? 快速滲透策略 ? 康師傅進入方便面行業(yè)，在產品導入市場時采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產品創(chuàng)新、廣告突破。當時內地的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。面對這種市場情況，康師傅認為：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場?？祹煾到涍^上萬次的口味測試和調查發(fā)現：內地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品?？紤]到內地消費者的消費能力，最后把售價定在 。 ? 快速滲透案例 2023年 3月 21日星期二 9時 27分 55秒 32 ? 與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當國內企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了 3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需 500
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