市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略的研究(編輯修改稿)
2025-07-21 21:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌是三星，iPhone占有率為13%；IDC的數(shù)據(jù)顯示2013年印度智能手機(jī)的市場(chǎng)銷量高達(dá)4400萬(wàn)部，與2012年（1620萬(wàn)部）相比長(zhǎng)了約300%，三星以38%的占有率名列第一。3．2我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示在2012年4月，我國(guó)智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)了功能機(jī)的出貨量，其中占90%以上的都是Android系統(tǒng)的智能手機(jī)?？偟膩?lái)看，各類智能手機(jī)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨向白熱化：手機(jī)市場(chǎng)的霸主諾基亞就因其保守政策失去了霸主地位，三星和iPhone成為了我國(guó)手機(jī)品牌的新霸主；國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)的不斷提升，華為、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)廠商開始力推中低端的安卓智能手機(jī)，通過(guò)與中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商的合作、或是高強(qiáng)度的促銷策略，最終成功占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)；小米手機(jī)作為一個(gè)新品牌，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的營(yíng)銷策略也取得了不俗的成績(jī)。 圖中顯示2013年消費(fèi)者對(duì)我國(guó)智能手機(jī)的關(guān)注度，%的關(guān)注度，%的關(guān)注度緊隨其后，%的品牌關(guān)注度名列第八。（數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）2013年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，%的關(guān)注率，毫無(wú)疑問是市場(chǎng)的主流。此外，%的關(guān)注度，而Windows %。（數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）顯然價(jià)格為10002000的智能機(jī)最受消費(fèi)者關(guān)注，%，%的20013000元價(jià)格段排第二；%?？傮w來(lái)看，中低端和中端智能手機(jī)最受關(guān)注。（數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）80%以上的消費(fèi)者都關(guān)注于雙核或四核的智能手機(jī)。單核智能手機(jī)的關(guān)注度不足10%，往后單核必將被淘汰，八核智能機(jī)也由于手機(jī)產(chǎn)量較少等原因影響，%。（數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）第4章 小米手機(jī)的簡(jiǎn)介與問題4．1小米手機(jī)簡(jiǎn)介2010年4月，一個(gè)由各類高端人才成立的、致力于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司成立了，這就是北京小米科技有限責(zé)任公司。聊天軟件米聊、基于Android的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。下圖為小米的LOGO，MI的意思為Mobile Internet，把LOGO翻轉(zhuǎn)180度可以看到是少了一點(diǎn)的心字，其設(shè)計(jì)理念是：小米使消費(fèi)者省一點(diǎn)心。圖1：小米的品牌符號(hào)定位為“為發(fā)燒而生”的高性價(jià)比小米智能手機(jī)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高配置，重視消費(fèi)者的個(gè)性，、4寸大屏、1G的內(nèi)存，并實(shí)行網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、低價(jià)銷售，每一款手機(jī)都僅售1999元，而當(dāng)有新一代的手機(jī)發(fā)行時(shí)，上一代手機(jī)就會(huì)降價(jià)以吸引更多的消費(fèi)者。（下表數(shù)據(jù)來(lái)自百度百科）表七：小米1上市時(shí)類似的智能手機(jī)品牌CPURAMROM尺寸像素價(jià)格小米11G4G4寸800萬(wàn)1999元HTC G14768MB4G500萬(wàn)4990元三星I91001G4G800萬(wàn)4990元OPPO X903XT8821G4G4寸800萬(wàn)2998元小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，雷軍為小米手機(jī)在北京召開了一場(chǎng)類似iPhone手機(jī)的發(fā)布會(huì)，很快小米手機(jī)就取得了各大媒體與手機(jī)消費(fèi)者的高度關(guān)注。在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米公司就開始限制出售手機(jī)，達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意的降低產(chǎn)量對(duì)外界宣傳貨源不足、給消費(fèi)者一種供不應(yīng)求的印象，想要制造小米手機(jī)被消費(fèi)者一片哄搶的現(xiàn)象。從表格中就可以看出米粉對(duì)小米手機(jī)的渴望度超乎尋常。（下表數(shù)據(jù)來(lái)自小米官網(wǎng)）表八：限量發(fā)售的小米手機(jī)被搶完的時(shí)間小米1小米2小米2A小米2S小米3搶購(gòu)時(shí)間5分鐘1分43秒48秒2分鐘1分26秒發(fā)售數(shù)量30萬(wàn)臺(tái)15萬(wàn)臺(tái)10萬(wàn)臺(tái)20萬(wàn)臺(tái)10萬(wàn)臺(tái)發(fā)售時(shí)間4．2小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的問題在小米積極擴(kuò)大市場(chǎng)之時(shí)，小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛學(xué)起小米手機(jī)搭配獨(dú)立研發(fā)的操作系統(tǒng)玩起“高配低價(jià)”的游戲。硬件方面，觸摸直板、大屏幕、800W像素、四核以上處理器都是標(biāo)準(zhǔn)的配置，相同配置的硬件，小米手機(jī)的質(zhì)量問題更突出如手機(jī)容易發(fā)熱、無(wú)故重啟、電池不耐用等等；軟件方面，魅族Flyme 、HTC Sense、都是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上改良出品的國(guó)產(chǎn)自創(chuàng)系統(tǒng)；最后這些智能手機(jī)的售價(jià)也都在2000元左右甚至更低。（下表數(shù)據(jù)來(lái)自百度百科）表九：小米2上市時(shí)類似的智能手機(jī)品牌CPURAMROM尺寸電池容量?jī)r(jià)格小米 22 G16 G2000mAh1999元魅族MX22 G16 G1900mAh2499元天語(yǔ) v81 G16 G1849mAh1999元 華為榮耀 21 G8 G2230mAh1888元饑餓營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)包括利用一系列活動(dòng)、廣告來(lái)宣傳造勢(shì)，產(chǎn)品要做好營(yíng)銷這一塊才能吸引消費(fèi)者和媒體的眼光。小米手機(jī)采用的網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，通過(guò)微博、貼吧、空間和論壇等進(jìn)行宣傳、與消費(fèi)者溝通交流，在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的效果；但在實(shí)體廣告和電視廣告這方面小米公司幾乎沒有投入，宣傳方式的單一也造成小米手機(jī)宣傳受眾類型、受眾數(shù)量有限，比起投入大量廣告的蘋果、三星，小米的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些品牌。目前有消費(fèi)者不斷在抱怨小米手機(jī)過(guò)度地饑餓營(yíng)銷，搶不到也不想再搶小米手機(jī)，實(shí)際上這是由于供應(yīng)商產(chǎn)能不足導(dǎo)致的過(guò)度饑餓營(yíng)銷；與供應(yīng)商的合作度不高導(dǎo)致小米手機(jī)的發(fā)行量有限，或遇到緊急情況就只能停售。如：2011年10月29日，小米宣布因受泰國(guó)水災(zāi)的影響，電池供應(yīng)不足必須暫停發(fā)貨5天，在當(dāng)時(shí)引起了米粉的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)橄M(fèi)者都認(rèn)為小米饑餓營(yíng)銷過(guò)度了。TrendForce也指出：由于2013年小米受限于供應(yīng)鏈問題，手機(jī)出貨量不足導(dǎo)致其實(shí)際出貨量于中國(guó)市占率僅5%，還排在華為、聯(lián)想、酷派、中興之后，2014年小米必須率先解決供應(yīng)鏈問題，品牌力道才能發(fā)揮實(shí)際功效，助出貨量一臂之力【24】。TrendForce指出，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，iPhone消費(fèi)者的忠誠(chéng)度最高，并呈現(xiàn)出緩慢攀升的趨勢(shì)，截止去年年底，%的iPhone使用者表示不會(huì)更換手機(jī)品牌；而小米手機(jī)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度則呈現(xiàn)明顯的滑落趨勢(shì)，其原因還是在于小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略主要是靠“吸引”客戶，其售后的不完善造成消費(fèi)者的失望，無(wú)法培養(yǎng)出較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
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