【文章內(nèi)容簡介】 銷，首先要確定目 標市場，當(dāng)目標市場選定后，就可以對眾多品牌進行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)歐萊雅集團資源、產(chǎn)品特點、市場特點和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進入目標市場的最佳策略 。 市場細分這個概念是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 史密斯二十世紀五十年代中期首先提出來的 ， 市場細分是指企業(yè)根據(jù)一定的標準將整個市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品的小市場的過程 。 這一觀點是對人類漫長營銷實踐發(fā)展的總結(jié)。早期人們實行所謂 “ 大量營銷 ”,即大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足所有消費者的需要。后來實行所謂 “ 產(chǎn)品差歐萊雅市場 營銷策略研究 20 異化營銷 ”, 即生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足不同消費者的需 要。二次大戰(zhàn)后 ,實行所謂 “ 目標市場營銷 ”, 即在市場細分的基礎(chǔ)上 ,選擇一個或幾個部分作為目標市場 ,通過生產(chǎn)出來的產(chǎn)品來滿足目標市場的需要?；瘖y品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行 ， 隨時 都 有新的美容概念。所以細分策略無處 、 無時不在。 歐萊雅在中國有 14 個品牌．每個品牌都非常準確地瞄準一個細分市場，不同品牌間極少有交叉市場。這些品牌定位從高到低．幾乎囊括了各個行業(yè)，各個階層的消費者 ， 使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。 細分市場的選定 企業(yè)是選擇一個細分市場作為目標市場，還是選擇部分細分 市場或全部細分市場 作為目標市場 ，要依據(jù)企業(yè)對各細分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，必須具備三個條件 ： 其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖 。 其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場 。 其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。 目標市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。 而 對歐萊雅集團來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立歐萊雅集團在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位， 歐萊雅集團確定目標市場范圍時主要運用了市場集中法。總體來看，日化市場可分為高端的化妝品，中端和低端的日化產(chǎn)品。從歐萊雅集團的自身優(yōu)歐萊雅市場 營銷策略研究 21 勢和中國市場的環(huán)境來看，歐萊雅集團已經(jīng)進入三大日化市場。 其中包括 進入高端市場 的 品牌 ： 赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉 ； 進入中端市場 的品牌 ： 薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩 ； 進入低端大眾市場的品牌 ： 巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、小護士。 表 細分市場的選擇 —— 心理 表 細分市場的選擇 —— 經(jīng)濟情況 歐萊雅市場 營銷策略研究 22 表 細分市場的選擇 —— 行為 歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn) 略是指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，品種系列的增多，多品牌策略成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要手段。綜觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，它們奉行多品牌策略創(chuàng)造的輝煌，同時也顯示出多品牌策略在企業(yè)中的重要性。 多品牌 策略具有其他經(jīng)營策略不可替代的競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為： （ 1） 占零售商貨架空間。零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積 就 會相應(yīng) 地 減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。 （ 2）有 助于滿足不 同的消費需求。企業(yè) 發(fā) 展多個品牌，每個品歐萊雅市場 營銷策略研究 23 牌都針對某一細分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升了企業(yè)的品牌競爭力。 （ 3） 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。許多人認為，多品牌競爭會使經(jīng)營各個品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己設(shè)置競爭對手，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 （ 4） 降低企業(yè)風(fēng)險，防止將公 司的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險也非常大， 如 果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類過多， 但只使用同個 品牌，一旦 這個品牌中的 某種產(chǎn)品出了問題，將殃及其他產(chǎn)品的銷售，直至破壞品牌的美譽 度 。而 多品牌策略 就 可以 很好的避免此類 風(fēng)險的發(fā)生。 （ 5） 多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。 多品牌策略可以有效地防范對手的進攻，即企業(yè)從產(chǎn)品功能、價格 等 諸多方面對市場的細分，令其競爭者難以插足，這種高進入障礙大大提高了對方的進攻成本，增強自己抵御對手進攻的能力。 歐萊雅的 “ 金字塔 ” 構(gòu)架 歐萊 雅集團 在 確定目標市場后，對集團內(nèi)的各品牌進行了市場定位。 從 1996 年至 2021 年，歐萊雅先后將旗下 10 大品牌引入中國，并順利收購中國本土的兩個品牌小護士和羽西 。 對于這些年的經(jīng)營策略， 歐萊雅的總裁 蓋保羅說 ： “ 前幾年，我們的任務(wù)是要讓消費者了歐萊雅市場 營銷策略研究 24 解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對公司的了解。同時，我們也在不斷地研究中國消費者的需求，調(diào)整自己的策略。對小護士和羽西的收購 ， 一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果。 ” 按照 蓋保羅 所說的， 歐萊雅在中國的品牌定位包括了高 端、中端和低端三個部分，建立了金 字塔式的市場目標構(gòu)架。 圖 歐萊雅在中國的金字塔構(gòu)架 品牌“金字塔” 構(gòu)架 ，即 :從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下，不斷細分市場、劃分目標客戶群的結(jié)果。 歐萊雅市場 營銷策略研究 25 （ 1） 高端 (塔尖部分 )： 赫蓮娜 ：是 塔尖部分 的 第一品牌 ，同時也是一個頗具現(xiàn)代感并且前衛(wèi) 的 品牌 。 它 將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費者群體 也要求 相應(yīng)偏高 的年齡，并具有很強的消費能力 。 蘭 蔲： 是全球最著名的高端化妝品牌之一，是歐萊雅集團眾多高檔品牌中最早進入中國的一個 。 蘭 蔲 主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜 進行 銷售，為眾多高端消費者所青睞， 它的 消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也 要求他們 具有相當(dāng)?shù)南M能力 。 碧歐泉 ： 2021 年 4 月 正式 進入中國的歐洲三大護膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細胞肌膚達到平衡的高檔化妝品 。 它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者 ，也是 大眾消費者進入高端化妝品 市場 的敲門磚， 所以它的 價格也 相應(yīng)地 比赫蓮娜和蘭 蔲 低一些。 （ 2） 中端 (塔中部分 )： 卡詩 ： 專業(yè)護發(fā)品牌 ， 在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n專 業(yè)護法品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些 ， 只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售 ， 通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。 巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā) ： 屬于專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求 。 薇姿 ： 作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗的歐洲藥房第一護膚品牌， 薇姿 一直選擇并堅持 “ 全世界只在藥房銷售 ” 的市場策略。選擇進入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖歐萊雅市場 營銷策略研究 26 突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用 ， 同時也 向消費者傳遞 了 “ 健康、放心 ” 的信息 ， 增加購買者對這種 專業(yè)性的信任感 。 理膚泉 ：和 薇姿 一樣 在藥房進行銷售， 主要是 解決皮膚保養(yǎng)難題，對皮膚科起輔助性治療作用。 理膚泉的產(chǎn)品作為與皮膚科醫(yī)生聯(lián)系最為緊密的醫(yī)學(xué)護膚品，從產(chǎn)品的研發(fā)到開發(fā)、臨床實驗，都必須嚴格按照法國相關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行，并經(jīng)法國衛(wèi)生部等相關(guān)部門批準、備案，才能銷售，并在說明書上注明其功效，以保證實事求是，毫無夸張。 （ 3） 低端 (塔基部分 )： 巴黎 歐萊雅 ： 歐萊雅集團內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進入中國市場較早的化妝品品牌之一 。 它 在全國 500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有 售 ， 包括護膚、彩妝、及染發(fā) 等產(chǎn)品 。 不論在品質(zhì)、包裝上，均與歐、美、日各專柜品牌同級，提供消費者更精致的商品與合理的價格。巴黎歐萊雅 的廣告詞是：“ 你值得擁有 ” 。 美寶蓮 ： 目前是世界第一的化妝品品牌， 處于 世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。 目前已經(jīng)進入了600 個城市，有 萬個柜臺。 它品牌的 風(fēng)格明快、時尚、青春， 與國際潮流同步， 旨在 把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者 ，所以 在大眾市場 上 頗具影響力。 卡尼爾 ： 是歐洲第一的天然美容產(chǎn)品，以“健康之源美于自然”為宗旨，致力開發(fā)天然 的 美容產(chǎn)品，適用于大眾消費者，在各大超市、歐萊雅市場 營銷策略研究 27 百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進行銷售。 小護士 ： 原為國內(nèi)著名化妝品牌， 是中國知名度最高的低端護膚品 ，也 是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌 。 在中國， 小護士的品牌認知度高達 99％，是中國第三大護膚品牌。 它面對的是追求自然美的年輕、低 (或無 )收入的人群 ，“ 以最合理的價格，為消費者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù) ” 是小護士一直不懈的追求。 羽西： 是中國第一家注冊的外資資化妝品公司 ，它 秉承 “ 專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念， 成為 一個主流品牌，在全國 240 多個城市的 800 家百貨商場有售。 1996 年成為中國化妝品業(yè) 的 第一品牌，并且多年來，一直被中國消費者評為最受歡迎的化妝品品牌，消費者滿意度高達 95%， 于 2021 年加入歐萊雅集團 。 在三個等級的市場細分中，都有 著 不同特征的品牌和產(chǎn)品存在，從而為占領(lǐng)不同的更加細分的市場更加有針對性的面對不同顧客需求和占據(jù)更大和更廣泛的市場份額奠定了堅實的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)為歐萊雅在中國市場充分釋放其潛力作好了基本的準備。 4 歐萊雅集團的市場營銷 SWOT 分析 SWOT 分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評 價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中， S 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)， W 是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢 (Weaknesses)， O 是指企業(yè)外部環(huán)境的機會 (Opportunities)， T 是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅歐萊雅市場 營銷策略研究 28 (Threats)。 歐萊雅集團市場營銷的優(yōu)勢分析 優(yōu)勢是企業(yè)擅長的，能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。 （ 1） 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高 ，品牌價值高 。 歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費群體的歡迎。在消費者心目中，其“蘭 蔲 ”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞， “ 美寶蓮 ”已成為 彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽度。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。 （ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā) 技能強。 歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品 的 原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制 上都執(zhí)行嚴格的把關(guān) ， 始終把 消 費者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè) 的其他 競爭企業(yè) 。 對于日化行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，其競爭的主要優(yōu)勢 集中 在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上，對于歐萊雅 集團，它 在中國建設(shè)有自己的研究中心，其研發(fā)能力對比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持 領(lǐng)先的 地位。 （ 3） 客戶管理及服務(wù) 質(zhì)量好。 歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場 中 處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 它 不但擁有大歐萊雅市場 營銷策略研究 29 量的消費者，而且在服務(wù)方面積累 了 豐富的經(jīng)驗，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費者接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了很好的硬件支持。專柜服務(wù)優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。 （ 4） 營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣 。 歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂 等品牌相比 較為嚴格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強勢地位，所以 歐萊雅只在中高檔市場處于強勢地位。 但 歐萊雅 的 總體服務(wù)質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場 也 處于強勢領(lǐng)先地位。 （ 5） 實行 多品牌戰(zhàn)略。 實行多品牌戰(zhàn)略可以 多占零售商 的 貨架空間 ，即 可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。 而且 有助于滿足不同的消 費需求 ，因為 每個品牌都針對某一細分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升企業(yè)的品牌競爭力。 同時，實行多品牌戰(zhàn)略也 降低 了 企業(yè) 的 風(fēng)險，防止將 企業(yè) 的美譽度唯系在一