【正文】 歐萊雅集團(tuán)的 薇姿和理膚泉 由于 是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā) 是 在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌 是 在高檔商店 銷售 ， 其銷售渠道 并不像美寶蓮那么 寬泛 ，在這種情況下，做大規(guī)模的。通過 鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。 對(duì)于歐萊雅的 染發(fā)產(chǎn)品。美寶蓮是歐萊雅于１ ９９２年收購的一個(gè)美國品牌 ，它 早在１９９２歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 48 年之前就已在蘇州建立自己的工廠 ，是 先于歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng) 的 。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。?yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷，可在消費(fèi)者心中樹立較高的品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成可持續(xù)性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著 OEM 的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以產(chǎn)品品 質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變。 活性健康品部是有助提高皮膚活力和對(duì)皮膚有治療作用的薇姿 和 理膚泉， 它們 通常由藥歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 47 店販?zhǔn)?，所以是 采用二級(jí)渠道覆蓋市場(chǎng) 。大眾化妝品部是最重要的部門， 它都是通過 集 中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告進(jìn)入普通消費(fèi)者的生活 中的，其中 巴黎歐萊雅、美寶蓮采用二級(jí)渠道，卡尼爾和小護(hù)士采用二級(jí)和三級(jí)渠道并行的渠道策略。從總體來看， 歐萊雅中國的市場(chǎng)營銷架構(gòu) 分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、 專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門 。 由此看來， 直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。間接渠道又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè) 通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計(jì)與管理 。 在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)， 歐萊雅 著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 46 格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，統(tǒng)一 了 零售價(jià)格，保護(hù) 了 歐萊雅集團(tuán) 的 各品牌形象， 也同時(shí) 維護(hù) 了 市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。美寶蓮 、羽 西品牌采取適宜法定價(jià)策略。 對(duì)于 高、中端產(chǎn)品 ，全部是由歐萊雅集團(tuán)在重點(diǎn)地段直接設(shè)立柜臺(tái)銷售， 基本 采用 撇脂定價(jià) 策略，保證了 整個(gè)企業(yè) 的利潤。 適宜定價(jià)是使新產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間，即處于一種比較合理的水平上 。滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價(jià)格定得很低。 撇脂定價(jià)指產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多，即高定價(jià)策略 。在此基礎(chǔ)上，公司最終 確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端 (一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，另一端為高到無人問津的價(jià)格 )之間。但作為行業(yè)內(nèi)的個(gè)體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價(jià)格策略來進(jìn)行市場(chǎng)的開拓，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)盡可能多的獲取顧客的剩余價(jià)值，使企業(yè)的利潤最大化。反之，則會(huì)制約企業(yè)的生存和發(fā)展。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。 歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力這一無形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巧妙 地 融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動(dòng)中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價(jià)值 。 歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 44 歐萊雅集團(tuán)品牌的核心優(yōu)勢(shì)就是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面 ， 為了強(qiáng)化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)其高科技性能，即歐萊雅的所有產(chǎn)品都融合了當(dāng)今世界最先進(jìn)的科研成果。同時(shí)在包裝的背面加上使用方法及使用量，極大方便了消費(fèi)者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消 費(fèi)者心目中。又按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行 了 細(xì)分， 分為 彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等 等 。 不同品牌的產(chǎn)品從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品 和 專業(yè)消費(fèi)者用化裝品。因此，對(duì)于歐萊雅的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防 ， 將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。所以在產(chǎn)品策略實(shí)行中，歐萊雅將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。 它認(rèn)為： 名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴 和好評(píng)，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的 青睞 ，也就不可能獲得利潤。 一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一?！? 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。有人曾經(jīng)說過 ： “我們生活在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或 服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。 比 如同屬于 中低檔 品牌的巴黎歐萊雅和卡尼爾化妝品，品種有交叉，在分銷渠道又相同，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，所以歐萊雅把巴黎歐萊雅品牌在分銷渠道上調(diào)整為百貨和賣場(chǎng)，卡尼爾調(diào)整為賣場(chǎng)、超市、日化店的分銷渠道。但在產(chǎn)品組合的粘度上采取縮減策略。例如，卡尼爾品牌化妝品原來有四種規(guī)格和三種系列，現(xiàn)增加為四種規(guī)格和四種系列。 例如， 歐萊雅 2021 年收購小護(hù)士品牌擴(kuò)大產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，來拓展大眾化妝品渠道，擴(kuò)大歐萊雅的市場(chǎng)份額。例如，男士化妝品在近年發(fā)展很快，歐萊雅在巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉品牌增加男士化妝品。 圖 歐萊雅的產(chǎn)品組合 歐萊雅產(chǎn)品組合的策略主要采用擴(kuò)大策略。產(chǎn)品組合的深度 就 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的寬度 就 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度、長(zhǎng)度、鉆度。例如 以 歐萊雅的發(fā)廊專線產(chǎn)品 為例 ，歐萊雅建立時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)班，定 期邀請(qǐng)發(fā)廊的設(shè)計(jì)師參加， 并 發(fā)布目前最流行的發(fā)行設(shè)計(jì)及裁剪護(hù)理方法，來提供個(gè)性化的自己的美容品。 其次 歐萊雅 的 附加產(chǎn)品還包括 在 中高 端品牌 中 推出 的會(huì)員制度 ，會(huì)員消費(fèi)者在購買產(chǎn)品可以得到不同的禮物或在生日時(shí)得到生日禮物等。歐萊雅 的 附加產(chǎn)品 包括它建立了化妝護(hù)膚中心網(wǎng)站，使命是幫助消費(fèi)者正確使用歐萊雅產(chǎn)品，從而達(dá)到“美”的效果。例如顧客期望購買到近期生產(chǎn)的產(chǎn)品、新的包 裝、特殊功能的產(chǎn)品等。彩妝包括唇膏、睫毛膏、眼線筆、粉底等。 ② 基礎(chǔ)產(chǎn)品： 第二個(gè)層次是將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 圖 歐萊雅產(chǎn)品的五個(gè)層次 歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 40 ① 核心產(chǎn)品： 它代表消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中和使用后可獲得的基本利益和效用，是顧客購買的核心所在。 通過對(duì)歐萊雅集團(tuán)的分析， 具體來講可把 歐萊雅 整體產(chǎn)品劃分為 五 個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。相對(duì)于日化護(hù)膚品市場(chǎng)而言 ： 歐萊雅產(chǎn)品是護(hù)膚品中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起產(chǎn)品 ； 相對(duì)于整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)而言 ： 它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳產(chǎn)品，同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)“美”的追求，非常適合消費(fèi)者長(zhǎng)期使用。 從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略 的 正確 性 。 5 歐萊雅集團(tuán)營銷組合策略分析（ 4P 理論） 產(chǎn)品策略 歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 39 所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要解決企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的問題。但是可以看到，聯(lián)合利華和資生堂正在以快速的發(fā)展勢(shì)頭給歐萊雅造成很大的威 脅，并且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力。如 :品牌形象在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng) 中處于極度其重要的地位，所以賦予其權(quán)重最大，為 。 表 歐萊雅集團(tuán)的 SWOT 分析表 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高 ； 產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強(qiáng) ； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿 足 不同客戶需 求 ； 中高檔市場(chǎng) 的 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ； 營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ，操作規(guī)范； 專柜服務(wù)質(zhì)量高 ； 所占 中高檔市場(chǎng)份額高 ； 劣勢(shì) (Weaknesses) 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方 面存在缺 陷 ； 整體 品牌的 管理體制有待改善 ； 中低檔市場(chǎng)的 渠道不健全 ； 所占中低檔市場(chǎng) 的市場(chǎng)份額少 ； 地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)缺乏靈活機(jī)動(dòng) ； 經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項(xiàng) ； 各品牌的溝通缺乏 ； 機(jī)會(huì) (Opportunities) 宏觀經(jīng)濟(jì) 發(fā)展勢(shì)頭良好 ； 居民收入不斷 上漲 ， 消費(fèi)水平不斷提高 ； 并購 國內(nèi)知名本土品 牌 ； 世博會(huì)的召開促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展； 威脅 (Threats) 行業(yè)壁壘小 ； 和 同行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價(jià)格不斷下 移 ； 產(chǎn)品 的同質(zhì)性，沒有獨(dú)特 性 ； 政府 對(duì)日化業(yè)征稅稅率 高 ； 歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 38 確定一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位有多強(qiáng)大的一個(gè)最有效的途徑是用數(shù)量的方法來評(píng)估在每一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)能力和潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)上是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還強(qiáng)還是弱。 ③ 產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨(dú)特性。 ? 威脅（ threats） ： ① 行業(yè)壁壘小，使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者更容易進(jìn)入市場(chǎng) 。 ③ 并購國內(nèi)知名本土品牌。 ? 機(jī)會(huì)（ opportunities） ： ① 國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，日化行業(yè)更是突出。 ⑥ 經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項(xiàng) 。 ④ 大眾市場(chǎng) （中低檔市場(chǎng)） 的市場(chǎng)份額少 。 ② 整體 品牌的 管理體制有待改善 。 ⑦ 在中高檔市場(chǎng)份額高 。 ⑤ 營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ，操作規(guī)范。 ③ 階梯形、多層次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求 。 圖 品牌關(guān)注度的排名情況 歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 36 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營銷 SWOT 分析結(jié)論 ? 優(yōu)勢(shì)（ strengths） ： ① 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高。其次是 一些多元化經(jīng)營的企業(yè) 也 將目光投向日化行業(yè) ，比如 藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化 行業(yè)； 酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌 ； 制娃哈哈集團(tuán) 生產(chǎn) 兒童化妝品等 。 日化行業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試 ， 持幣待入?！? 所以歐萊雅品牌決定采取品牌下移的路線，但 歐萊雅的低端滲透還有待時(shí)間檢驗(yàn)。而寶潔的低端產(chǎn)品玉蘭油趁虛而入，全力拓展中低端產(chǎn)品線。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費(fèi)能力的 30％的人群。 在高端定位之下，當(dāng) 初歐萊雅投放中國的化妝品價(jià)格并不特別“大眾化”：價(jià)格最高的是蘭蔻，單品價(jià)從 230 元到 990 元，最低的是歐萊雅，單價(jià)范圍是 65 元到 180 元。 因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者 想要 進(jìn)入 該行業(yè)，使得 日化行業(yè) 的 競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn) 導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來， 大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。 （ 1）行業(yè)壁壘低。 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營銷的威脅分析 威脅同樣是企業(yè)所處的外部因素之一，其大致包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)；價(jià)格戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的分銷渠 道；政府對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。 2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用為 5億歐元 ， 占銷售額的 3 8％ ， 幾乎是其他化救品公司平均水平的兩倍 。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司 ， 其旗下共有 2800 多名研究專家 ， 專門研究各地消費(fèi)者的皮膚 、 發(fā)質(zhì)以及她們的需求。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù) 、 生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中 ， 使其安全性，穩(wěn)定性，有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能不能開發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷 售 量在過去 10年內(nèi)以平均每年 25%的速度遞增 ： 2021 年中國化妝品市場(chǎng)銷售總為 400 億 ； 2021 年我國化妝品銷售增長(zhǎng)速度為 14%～ 15%，實(shí)際銷售總額大 約為 450～ 460億 ；2021 年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)， 增幅不低于 15%，銷售總額達(dá)到 500億元 ； 2021年 達(dá)到 580億元，較 2021年增長(zhǎng) %；2021 年全年超過 680 億元， 較去年增長(zhǎng)約 18％ ， 同時(shí)，人均化妝品消費(fèi)水平從 20 世紀(jì) 80 年代初的 3 元上升到 2021 年的 48 元 ； 2021年超過 720 億 ； 2021 年全年市場(chǎng)銷售額在 820 億左 右 ； 到 2021 年，歐萊雅市場(chǎng) 營銷策略研究 33 我國化妝品銷售額 達(dá)到 1200 億 。 （ 1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)營銷的機(jī)遇分析 機(jī)遇作為衡量企業(yè)外部因素之一，理論上將它細(xì)分為以下 5 點(diǎn)：日益新興的市場(chǎng)；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián) 盟；進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多的贏利；新興的國際市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng)。如多品牌有時(shí)往往會(huì)發(fā)生分化過細(xì)的問題，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，可能毫無利潤。 （ 4） 多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。 市場(chǎng)份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量 或者說是 銷售額在市場(chǎng)同類產(chǎn)品 中 所占