【正文】 特別感謝我的論文指導(dǎo)老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導(dǎo)，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。既加深了我對所學(xué)知識的理解，也提高了系統(tǒng)運用這些知識分析實際問題的能力。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識，并嘗試著將這些知識運用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。成功的市場營銷策略對一個企業(yè)的重要性已不言而喻，市場營銷的開展要牢牢圍繞著對環(huán)境的PEST分析以及對營銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。自從中國加入WTO，國門大開，許多外國企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，企圖在市場潛力巨大的中國市場上分一杯羹，這無疑促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但有利的同時也有弊，從此中國本土的化妝品企業(yè)進(jìn)入蕭條。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對歐萊雅成功的營銷策略有了一定的了解，還對市場營銷對企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識學(xué)以致用。當(dāng)然中國的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢，例如勞動力比國外廉價，中國政府對本國企業(yè)的寬待政策，有一批忠實的老顧客等等，有許多是外國企業(yè)所無法擁有的，所以，中國的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢，在借鑒了外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。再者是廣告的宣傳力度，我們在高檔的時尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡(luò)上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費者的心里。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。中國的企業(yè)應(yīng)該對自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費者真正需要的是什么，從消費者的實際出發(fā)。任何產(chǎn)品的市場定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對目標(biāo)對象和目標(biāo)市場的研究和開發(fā)。歐萊雅對市場的敏感體現(xiàn)在他們不認(rèn)為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時候，對各種不同有針對性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費者選擇。任何企業(yè)在進(jìn)入市場的時候都要對現(xiàn)有的環(huán)境進(jìn)行分析，找出對企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對的危機(jī)。 中國化妝品市場發(fā)展迅速，在國際上很受關(guān)注，但長期以來僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國內(nèi)市場，并且就連國內(nèi)的市場也岌岌可危；相反，國外的企業(yè)不斷進(jìn)入中國市場，且成功占據(jù)了大量的份額。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。所以，細(xì)分策略無處、無時不在。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對大陸的各個品牌實施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團(tuán)的實力有更加形象而實在的認(rèn)識，增加消費者的信賴和自豪感。如到目前為止，相當(dāng)多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個品牌。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭.　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認(rèn)識到了做市場艱難。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。 4．幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。 3．由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 2．由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。 包裝定價策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認(rèn)識或加深了對歐萊雅集團(tuán)各個品牌的印象和好感。利用社會焦點，吸引消費者的注意。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個人形象設(shè)計，引起轟動。2．公共溝通策略。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特?！　×硪粋€例子是染發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。 產(chǎn)品策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點也十分明顯。 。 。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。要注意到產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。也就是說產(chǎn)品要選擇一個好的定價、然后設(shè)計一個合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個市場營銷計劃。 4．歐萊雅的營銷策略 4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略?！辈贿^隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。從百貨柜臺發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個銷售網(wǎng)點遍布全國400多個城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。除此之外，為了傳達(dá)出 “小價格，大品牌”的特點。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。延續(xù)至今的這一價格大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者。美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這