【正文】 一些管理人員也認(rèn)識到了高風(fēng)險業(yè)務(wù)的混合系統(tǒng)中，將銷售模式直接向間接渠道發(fā)展（如IBM ），或由間接銷售向直接銷售（如蘋果）發(fā)展，其結(jié)果都很難。在上世紀(jì)90年代看來，這種混合動力系統(tǒng)擁有超乎尋常的力量，并且預(yù)計他們將在不久的將來成為主導(dǎo)的銷售系統(tǒng)。之后蘋果公司聘請了70個國家的帳戶經(jīng)理來對其銷售渠道做了一個適合的直銷業(yè)務(wù)。它通過一個獨立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，銷售一些價格低廉的個人電腦（即直接通過經(jīng)銷商銷售）。并且IBM公司建立了5000人的經(jīng)營銷售隊伍，在不到10年的時間里，它的銷售人員幾乎增加了一倍，并且它同時增加了18個新的渠道，僅僅為了與客戶得到良好的溝通。但隨著小型、低成本的電腦開始引起市場的注意時，IBM公司管理層認(rèn)識到了單一的分銷渠道已不再足夠。比如說IBM公司。公司也增加了新的渠道來代替以前的單一模式，他們除了采用直接銷售以及分銷商以外，還增開了零售銷售以及直接郵寄。但是如今在不同的客戶群體和不同的情況下，企業(yè)越來越多地開始采用新的營銷方法來維護自己的市場份額、擴大自己的市場覆蓋面，并同時使自己的成本得以控制。胡利. 營銷戰(zhàn)略與競爭定位 [M].中國人民大學(xué)出版社，2007. 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菲利浦在日益動蕩多變的化妝品市場中，如何正確營銷已經(jīng)成為企業(yè)求得長期生存和成長的關(guān)鍵所在。只有盡快地、更多地采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的優(yōu)勢地位，保證企業(yè)立于不敗之地。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的差異性。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品，在普通商場及超市就可以買到，這主要是方便顧客購買，減少顧客在購買中的時間成本、金錢成本、體力成本，等等，從而增加了產(chǎn)品的價值。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化都非常敏感，再明確了產(chǎn)品品牌的市場定位后，根據(jù)品牌的特點，針對不同目標(biāo)市場顧客的心理需求，設(shè)計不同的銷售渠道。（2）以顧客為需求導(dǎo)向的銷售渠道。歐萊雅在中國的12個品牌，每個品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了一個細(xì)分市場，不同品牌間極少有交叉市場。只有通過市場細(xì)分，挖掘消費者的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)。（1）找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，明確細(xì)分市場。目前國內(nèi)化妝品市場雖然潛力巨大，發(fā)展迅速，但為外資企業(yè)所壟斷，這些占據(jù)我國化妝品市場主導(dǎo)地位的外資企業(yè)對我國民族企業(yè)的生存和發(fā)展造成了極大的沖擊，導(dǎo)致我國化妝品企業(yè)在本土市場3000多家生產(chǎn)企業(yè)的市場份額不足20%。通過對品牌寬度、長度、深度和黏度的拓展，形成結(jié)構(gòu)合理、龐大的品牌組合，實現(xiàn)提升品牌的最終目的。6歐萊雅集團對我國化妝品業(yè)的啟示“全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是歐萊雅最為獨特的優(yōu)勢，即按產(chǎn)品的檔次和價格將中國的消費群分割成不同消費區(qū)間，并按照消費者的需求將市場分割為不同的部分，并為每一個消費需求區(qū)提供不同的品牌。（4）歐萊雅對銷售策略主要是通過各種傳播式媒體的宣傳，提高消費者對歐萊雅產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度，提升其忠誠度和服務(wù)水平。專業(yè)美發(fā)部采用一級渠道只限定在發(fā)廊銷售。高檔化妝品部采用一級渠道，在零售客戶中直接建立柜臺銷售。（3）歐萊雅集團在中國的渠道策略是以間接渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。（2）歐萊雅的價格策略根據(jù)各品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，也采取了不同的定價策略。中端化妝品薇姿和理膚泉產(chǎn)品是在藥店渠道拓展的兩個品牌，并且已經(jīng)取得了藥店渠道內(nèi)日化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)繼續(xù)不斷擴大其產(chǎn)品組合，以求在消費者心目中建立專業(yè)的形象?？芍^是一舉多得的舉措?？梢钥闯觯瑲W萊雅集團在活動營銷方面可謂是做到了極致，在這一次次的公益贊助活動中，歐萊雅集團不僅向中國和世界展示了其對美和藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注與貢獻(xiàn)，同時對中國的社會熱點問題如環(huán)境保護、貧困地區(qū)教育等也予以支持和幫助。2007年歐萊雅宣布成立歐萊雅企業(yè)基金，用于發(fā)展社會公益事業(yè)。2005年歐萊雅發(fā)起 “保護長江，拯救白鰭豚”的綠色行動，以保護長江及其周邊水環(huán)境、珍稀水生生物為重點，向青少年普及相關(guān)保護知識，喚起他們對水環(huán)境保護和白鰭豚生存環(huán)境保護的重視，力爭將“環(huán)?！必灤┑矫刻斓纳町?dāng)中。同年夏秋季節(jié)，在成都、重慶、西安的7所重點高校組織愛心義賣活動：以低廉的價格給校園的學(xué)生帶去優(yōu)質(zhì)的歐萊雅產(chǎn)品。2000年在中國首次舉辦“歐萊雅校園企劃大賽”，歐萊雅中國網(wǎng)站正式開通。1999年與聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合設(shè)立“歐萊雅——聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎”和“聯(lián)合國教科文組織——歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎學(xué)金”。1998年在投資地蘇州贊助了聯(lián)合國教科文組織召開的保護世界文化遺產(chǎn)歐洲各城市市長會議，同時向蘇州市政府捐款用于園林保護和修復(fù)。歐萊雅的公關(guān)策略是指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播營銷方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。整合營銷之父舒爾茨曾說:“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播營銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。（3）網(wǎng)絡(luò)。（2）電視。我們往往可以在《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志版面看到蘭蔻、薇姿、歐萊雅等品牌的廣告。所以宣傳渠道一定要針對的目標(biāo)群體才有效。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M者更好地溝通。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品，而中國消費者也把美寶蓮看作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。比如美寶蓮，它以大眾消費者為目標(biāo)顧客，是一個大眾化的品牌。廣告策略是歐萊雅打開市場的一個重要手段，歐萊雅對于不同的產(chǎn)品也采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客采取行之有效的促銷方法。而提升產(chǎn)品附加值的重要方式就是服務(wù)營銷。長期以來，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的影響造成行業(yè)竟?fàn)師o序。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊專銷，特別是提供給美發(fā)師們專門使用的產(chǎn)品，所以主要采用一級渠道。高檔化妝品部擁有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等三大高檔品牌，這些品牌的產(chǎn)品采用一級渠道，產(chǎn)品直接在經(jīng)過嚴(yán)格選擇的零售商中建立的形象柜臺銷售，零售商全部為百貨商店。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道。間接分銷渠道是大部分消費品分銷的主要類型。直接渠道又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費者，是工業(yè)品和部分消費品分銷的主要類型，如安利公司。渠道是企業(yè)將產(chǎn)品出售給消費者的手段?？釥柡托∽o士基于在行業(yè)市場的策略，則選擇了快速滲透的定價策略來快速擴大其在行業(yè)市場中的份額。對于低端大眾化妝品來說，歐萊雅則采取不同品牌不同的定價策略。歐萊雅的定價策略在歐萊雅金字塔中因各品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，采取了不同的策略。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產(chǎn)品價格決策主要有以下三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和適宜定價策略。企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。從經(jīng)濟學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時形成的。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。價格策略是給所有購買者規(guī)定一個價格，是一個比較近代的觀念，它形成的動因是源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。上至其頂級品牌蘭蔲的“抗衰老復(fù)合物”成分，下至其大眾品牌美寶蓮睫毛青的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無不將其產(chǎn)品的高科技性能融入其中，使無論是購買了高檔產(chǎn)品或是低檔產(chǎn)品的顧客都感覺到自己所購買的歐萊雅產(chǎn)品物超所值。雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來歐萊雅無疑能在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。為了使各產(chǎn)品更能吸引不同需求的消費者，并塑求產(chǎn)品能夠與品牌特性一致，歐萊雅請了專門的設(shè)計人員對產(chǎn)品的包裝功能進行了精心改進，新的包裝既保持了品牌在消費者特有的形象，又突出了產(chǎn)品的功能特點，與品牌中其他產(chǎn)品保持了差異性。專業(yè)消費者用化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。為了統(tǒng)一品牌形象，歐萊雅集團在不同品牌中推出了若干種不同的、受市場歡迎的產(chǎn)品供消費者進行選擇。歐萊雅在樹立品牌形象中強調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。在今天的竟?fàn)幁h(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。因此，歐萊雅集團在為產(chǎn)品進行策略制定時，首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益，外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分，附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合。產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。這是因為歐萊雅的產(chǎn)品是通過不同的分銷渠道出售的消費品，歐萊雅必須嚴(yán)格控制各品牌的界限。產(chǎn)品深度由12增加到16。第三，從產(chǎn)品組合的深度上采取擴大產(chǎn)品組合策略。第二，從產(chǎn)品組合的長度上采取擴大產(chǎn)品組合策略。第一，從產(chǎn)品組合的寬度上采取擴大產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的粘度就是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的長度就是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。在中國，歐萊雅擁有赫連娜、蘭寇、薇姿等14個品牌，每個品牌下都有幾十、上百種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。⑤ 潛在產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。它不是簡單地在網(wǎng)上銷售推廣歐萊雅產(chǎn)品，而是作為大媒體提供廣泛的各種信息和服務(wù)。④ 附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。③ 期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如歐萊雅的護膚品中包括潔面乳、爽膚水、膏霜類產(chǎn)品、特殊護理類產(chǎn)品(眼霜和面膜)等。例如食品的核心是滿足充饑和營養(yǎng)的需要，而化妝品的核心就是滿足護膚和美容的需要，即歐萊雅的核心產(chǎn)品是護膚品和彩妝。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時必須考慮如何從這三個層次上去更好地滿足顧客的需要。產(chǎn)品，就是顧客通過購買所獲得的需要和滿足。產(chǎn)品策略，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，其他策略——價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。但總體看來，歐萊雅仍處于市場領(lǐng)先的地位，與寶潔公司也僅一步之遙。關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)歐萊雅集團寶潔聯(lián)合利華資生堂產(chǎn)品品牌形象5/5/4/3/企業(yè)品牌形象3/5/4/3/產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)5/4/4/2/專柜管理及服務(wù)5/4/3/2/經(jīng)銷商管理3/5/4/3/營銷網(wǎng)絡(luò)4/3/5/2/管理體系3/5/4/3/市場份額4/5/4/3/綜合1從加權(quán)強勢評分結(jié)果中不難看出，現(xiàn)階段歐萊雅集團在幾個指標(biāo)中的競爭優(yōu)勢低于寶潔公司和聯(lián)合利華，可見歐萊雅在企業(yè)品牌形象的建立、經(jīng)銷商的管理、營銷網(wǎng)絡(luò)和管理體系上都存在著很大的機會。通過上述對歐萊雅集團分析，在加權(quán)評分方法體系之下，將競爭強勢的每一個指標(biāo)按其影響競爭成功的己知重要程度賦予一定的權(quán)重，得出加權(quán)優(yōu)勢評估表。④ 政府對日化業(yè)征稅稅率高。② 和同行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價格不斷下移。④ 2