【正文】 特別感謝我的論文指導老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。既加深了我對所學知識的理解，也提高了系統(tǒng)運用這些知識分析實際問題的能力。致謝在成都理工大學工程技術(shù)學院工商管理專業(yè)的學習經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識，并嘗試著將這些知識運用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學習之中。成功的市場營銷策略對一個企業(yè)的重要性已不言而喻，市場營銷的開展要牢牢圍繞著對環(huán)境的PEST分析以及對營銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。自從中國加入WTO，國門大開，許多外國企業(yè)紛紛進入中國市場，企圖在市場潛力巨大的中國市場上分一杯羹，這無疑促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，但有利的同時也有弊，從此中國本土的化妝品企業(yè)進入蕭條。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對歐萊雅成功的營銷策略有了一定的了解，還對市場營銷對企業(yè)的重要性有了更深層次的認識，也讓我大學所學的知識學以致用。當然中國的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢，例如勞動力比國外廉價，中國政府對本國企業(yè)的寬待政策，有一批忠實的老顧客等等，有許多是外國企業(yè)所無法擁有的，所以，中國的企業(yè)應該把握自身的優(yōu)勢，在借鑒了外國優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國的化妝品行業(yè)進入嶄新的新紀元。再者是廣告的宣傳力度，我們在高檔的時尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費者的心里。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。中國的企業(yè)應該對自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應一概而論，應研究現(xiàn)在的消費者真正需要的是什么，從消費者的實際出發(fā)。任何產(chǎn)品的市場定位和細分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對目標對象和目標市場的研究和開發(fā)。歐萊雅對市場的敏感體現(xiàn)在他們不認為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時候，對各種不同有針對性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費者選擇。任何企業(yè)在進入市場的時候都要對現(xiàn)有的環(huán)境進行分析，找出對企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對的危機。 中國化妝品市場發(fā)展迅速，在國際上很受關注，但長期以來僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國內(nèi)市場，并且就連國內(nèi)的市場也岌岌可危；相反，國外的企業(yè)不斷進入中國市場，且成功占據(jù)了大量的份額。如歐萊雅集團的大眾品牌中，特別開辟了一個細分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。所以，細分策略無處、無時不在。 再次，進一步完善產(chǎn)品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。因此，歐萊雅集團應該對大陸的各個品牌實施適當?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識，增加消費者的信賴和自豪感。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。如美寶蓮品牌，應該徹底放棄僅剩的幾種護膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭.　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。 4．幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。 3．由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 2．由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。 包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設計并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領域的領導者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。 渠道策略1．廣泛的銷售區(qū)域。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。利用社會焦點，吸引消費者的注意。如美寶蓮1991999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動”，幫助在校大學生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學生進行現(xiàn)場個人形象設計，引起轟動。2．公共溝通策略。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特?！　×硪粋€例子是染發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。 產(chǎn)品策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在統(tǒng)一目標指導下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。 4P策略是這四種策略中最為基礎的一種，4P具有的特點也十分明顯。 。 。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。要注意到產(chǎn)品的實體、服務、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。也就是說產(chǎn)品要選擇一個好的定價、然后設計一個合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個市場營銷計劃。 4．歐萊雅的營銷策略 4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略?！辈贿^隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。從百貨柜臺發(fā)展超市及其他便利渠道的建設，到目前，5000多個銷售網(wǎng)點遍布全國400多個城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學生超市等終端也包括在內(nèi)。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓師向年輕的女大學生講述有關美的故事等。除此之外，為了傳達出 “小價格，大品牌”的特點。在廣告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強調(diào)其品牌形象。延續(xù)至今的這一價格大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者。美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這個