【正文】 萊恩科特勒，加里 文章的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于不僅要分析歐萊雅集團(tuán)品牌營(yíng)銷成功的表象因素，更要深入其根源發(fā)掘其在品牌運(yùn)營(yíng)、品牌管理、品牌擴(kuò)張、文化傳播等方面的策略精髓 [12]；同時(shí)，中國(guó)企業(yè)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容也不應(yīng)限于其表，不能生搬硬套，而應(yīng)針對(duì)自身發(fā)展?fàn)顩r學(xué)習(xí)借鑒，在追求市場(chǎng)的同時(shí)也要把握品質(zhì)；此外，對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的形象包裝與文化滲透策略的研究也將展開詳細(xì)的論述，把品牌營(yíng) 銷的形象因素加入到重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容中來也是本文的一個(gè)特點(diǎn)。而對(duì)于歐萊雅的不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的策略評(píng)價(jià)較少、分析不全面、缺少個(gè)體產(chǎn)品品牌的分析也正是對(duì)該研究的不足之處；另外，關(guān)于歐萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)本國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的意義也不夠深入而較為籠統(tǒng)，沒有細(xì)致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個(gè)品牌重要的 外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒有被各營(yíng)銷業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所重視，沒有指出國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)化妝品如何在立足本國(guó)的前提下跨出國(guó)門，對(duì)歐萊雅品牌策略的研究也有待深入 [18]。 經(jīng)綜合分析，各學(xué)者及 業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略總的觀點(diǎn)是：歐萊雅在向世界傳播它的美麗文化和產(chǎn)品的同時(shí)使用了靈活清晰的多品牌戰(zhàn)略。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心 [18]。 關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品形象、包裝策略的研究 在歐萊雅產(chǎn)品包裝策略方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及。這一戰(zhàn)略被 證明 是無比成功的。隨后， 歐萊雅 徹底改造了它原本了無生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為 ‘ 紐約美寶 8 蓮 ’ 。 歐萊雅 是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長(zhǎng)的公司，每年增長(zhǎng)的 80%以上來自內(nèi)部，與此 同時(shí)，對(duì)于收購來的品牌， 歐萊雅 有一套成功的品牌進(jìn)行 國(guó)際化 改造的經(jīng)驗(yàn) [5]。 劉峰的《歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉》所表達(dá)的也是類似觀點(diǎn)，作者對(duì)歐萊雅的低端滲透策 略表示懷疑，同時(shí)指出低端滲透策略將導(dǎo)致高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任；同時(shí)也指出歐萊雅品牌策略與寶潔品牌的不同之處在于“歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上 [9]。 關(guān)于歐萊雅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌拓展的研究 而對(duì)于歐萊雅近幾年來的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們的觀點(diǎn)：徐燕在《歐萊雅新招能見效否》中表示“把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)， 并逐漸失去已有的高品牌形象。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細(xì)的定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于品牌的自身特征和地域特征，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。 關(guān)于歐萊雅品牌管理 戰(zhàn)略的研究 寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》中具體分析了世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐 7 萊雅全球地位及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，并指出歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理 [19]。 （二）研究現(xiàn)狀評(píng)述 關(guān)于歐萊雅體戰(zhàn)略的研究 歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來，一路并購擴(kuò)張，發(fā)展壯大成為了今天國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的龍頭老大，而在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域內(nèi)也掀起了一股歐萊 雅研究熱。 相比歐萊雅這樣國(guó)際一流的化妝品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。 2021 年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近 16 倍。中國(guó)將成為亞洲下一個(gè)化妝品銷售的熱點(diǎn)。 2021 年第一，二季度歐萊雅公布的銷售業(yè)績(jī)中，作為其最大市場(chǎng)的歐洲，銷售同比增長(zhǎng)只有 %，在北美市場(chǎng)則下降了 %。 （一）、問題的提出 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個(gè)世紀(jì)的歷程。凱勒．戰(zhàn)略品牌管理［Ｍ］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2021． [17] 連漪．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 理論、方法與實(shí)務(wù)［Ｍ］．國(guó)防工業(yè)出版社， 2021，8． [18] 胡志剛，包曉聞．營(yíng)銷制勝［Ｍ］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2021， 4． [19] 寇曉虹．多品牌戰(zhàn)略分析［Ｄ］．清華大學(xué)， 2021． 教研室 意見 簽名： 年 月 日 系 (部 )主管領(lǐng)導(dǎo)意見 簽名： 年 月 日 注： 本任務(wù)書一式三份，由指導(dǎo)教師填寫，經(jīng)教研室、系（部）審批后一份下達(dá)給學(xué)生，一份由指導(dǎo)教師保留，一份交系部存檔。阿姆斯特朗．市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第九版［ M］．北京：清華大學(xué)出版社， 2021， 3． [14] 吳健安．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育 出版社， 2021， 2． [15] 楊東龍．品牌體驗(yàn)［Ｍ］．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2021． [16] 凱文 3 進(jìn) 度 安 排 起止日期 工作內(nèi)容 學(xué)生選題 填寫課題申請(qǐng)表 審定畢業(yè)論文題目并下達(dá)課題任務(wù)書 在老師的指導(dǎo)下完成開題報(bào)告 在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下完成論文初稿 提交中期報(bào)告 在老師的指導(dǎo)下修改論文 論文定稿 論文答辯 4 主 要 參 考 資 料 [1] 張曉冬． 國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(2)： 4－ 6． [2] 張?jiān)浦校畾W萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家， 2021， 11． [3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝 品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2021， (12 上 )： 252－ 253． [4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021， (9)： 41－ 43． [5] 沈乃山．品牌整體營(yíng)銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)， 2021,(9)： 38－ 40． [6] 曾子剛．豐田“美式營(yíng)銷” 攻略［Ｊ］． 財(cái)富運(yùn)籌， 2021， (10)： 60－ 61． [7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)， 2021， 29(7)： 33－ 35． [8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 3(1)： 46－51． [9] 劉峰．歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉［Ｊ］．市場(chǎng)圈， 2021， (7)： 34－ 35． [10] 楊艷．企業(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理， 2021(9)： 33 [11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品， 2021， 6(3)：23－ 26． [12] 葉萬春．服務(wù)營(yíng)銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 2021， 5． [13] 菲利普 4. 從論文涉及的學(xué)科范圍、內(nèi)容深廣度、問題難易度，以及從開題、資料收集、方案選擇、理論知識(shí)與實(shí)際結(jié)合的能力、技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析工 具的應(yīng)用、歸納總結(jié)的能力等方面，體現(xiàn)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)分析解決實(shí)際問題的能力。通過研究 其產(chǎn)品品牌組合、產(chǎn)品品牌層級(jí)和構(gòu)架、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，得出歐萊雅集團(tuán)成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，指出對(duì)中國(guó)化妝品營(yíng)銷的啟示和借鑒意義。 文章將用對(duì)比法、數(shù)據(jù)分析法、例證法等方法，逐步深入分析，進(jìn)而了解歐萊雅品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中成功的因素，找出適合中國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷的道路。 學(xué)生簽名： 日 期： 1 20 11 屆 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料 第 二 部分 過程管理資料 2 附件四： 20 11 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題任務(wù)書 系 (部 )： 工商管理系 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師 李昌 職稱 副教授 學(xué)生姓名 陳陽 學(xué)號(hào) 2021093211 班級(jí) 二班 課題名稱 歐萊雅品牌營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)化妝品營(yíng)銷的啟示 內(nèi) 容 及 任 務(wù) 內(nèi)容： 通過分析歐萊雅全球地位及在中國(guó) 市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合其他世界知名化妝品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略比較，分析出中國(guó)化妝品想要通過品牌營(yíng)銷這一手段，達(dá)到企業(yè)品牌得到積極推廣這個(gè)效果的正確的決策、運(yùn)作的方式。特別是李昌老師，在百忙中抽空指導(dǎo)我論文的寫作，使我免于走過多的彎路。在寫作過程中，遇到了許多困難。萊恩科特勒，加里總之，最終決定中國(guó)化妝品企業(yè)命運(yùn)的不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。特別對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)逼迫他們 必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)，而不是 “ 窩里斗”。 在日益動(dòng)蕩多變的化妝品市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。此外，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，保證嚴(yán)格的質(zhì)量要求等都是中 國(guó)化妝品“蝶變”為國(guó)際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容。 3 以品牌為導(dǎo)向整合營(yíng)銷體系 國(guó)內(nèi)企業(yè)要堅(jiān)定不移地樹立品牌意識(shí)，制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)策略；優(yōu)化企業(yè)品牌組合架構(gòu)與延伸策略；選點(diǎn)調(diào)研分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系；完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系；優(yōu)化品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)，對(duì)品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行營(yíng)銷管理方面的培訓(xùn)。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。對(duì)于那些新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距要比對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的差距小得多，完全可以一爭(zhēng)高下，例如男性化妝品市場(chǎng)。曾宣稱要讓每一位中國(guó)女性都擁有一支“美寶蓮”口紅的歐萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁蓋保羅說，歐萊雅絕對(duì)不可能生產(chǎn)五六元一支的口紅，這不符合歐萊雅的國(guó)際 品牌形象。 2 對(duì)市場(chǎng)重新定位 進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場(chǎng)在暫時(shí)不能與跨國(guó)化妝業(yè)巨頭進(jìn)行正面交鋒的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以進(jìn)入一些跨國(guó)公司不愿進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，積蓄力量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。 （三） 對(duì)于中國(guó)企業(yè)在未來國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展的建議 1 提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量。 “2021 企業(yè)公眾形象年會(huì) ” 于 2021 年 3 月 在北京隆重召開，歐萊雅（中國(guó)）有限公司從各大國(guó) 際知名的跨國(guó)公司或者國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)中脫穎而出，捧得 “2021 最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng) ” 。而美寶蓮、小護(hù)士等大眾品牌面對(duì)的是普通消費(fèi)者，因此選擇電視作為廣告媒介就再合適不過了，那些走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級(jí)模特充滿動(dòng)感、活力和時(shí)尚的風(fēng)情，傳遞著要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的信息。定位就是將品牌這株幼苗植于市場(chǎng)這片沃土上，沒有選定最適宜的場(chǎng)地定將無法展現(xiàn)其極致。因此，歐萊雅每一個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)和所代表的內(nèi)涵，所以對(duì)于不同的品牌采用了不同的廣告策略，對(duì)不同的目標(biāo)顧客采取了不同的促銷方法。國(guó)內(nèi)企業(yè)要鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以提升其市場(chǎng)份額。國(guó)際化妝品集團(tuán)巨頭帶給我們的啟示并不是一味地?cái)U(kuò)大兼并，而是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況發(fā)展市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。背離自己的核心專長(zhǎng)，結(jié)果喧賓奪主，優(yōu)勢(shì)不再。 維持 核心競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)企業(yè)所面臨的重要課題。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且，中國(guó)女性對(duì)彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化要非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。 企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到 適合自己的品牌。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用為 億歐元，占銷售額的 %，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍，正是憑借著雄厚的科研力量，歐萊雅創(chuàng)造了獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長(zhǎng)盛不衰的品牌形象。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有 2800 多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場(chǎng)，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 四 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的啟示 （一） 中國(guó)企業(yè)如何學(xué)習(xí)歐萊雅在品牌管理及策略上的經(jīng)驗(yàn) １ 堅(jiān)持科技