【正文】 按時(shí)提 交論文及相關(guān)材料。 論證嚴(yán)密充分。 熟練運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)。 謝謝！謝謝你們！ 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 24 參考文獻(xiàn) [1]劉克宇 .中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 [J].希望月報(bào)， 2022 [2]菲利普科特勒 .市場(chǎng)營(yíng)銷管理 [M].上海人民出版社， 1997 [3]劉冀生 .企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 [M].清華大學(xué)出版社， 1995 [4]周景勤 .營(yíng)銷與策劃 [M].北京大學(xué)出版社 ,2022 [5]劉宇哲 ， 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理務(wù)實(shí)與案例 [M].北京企業(yè)管理出版社 ,2022 [6]呂濤 .企業(yè)營(yíng)銷策劃 [M].北京大學(xué)出版社， 2022 [7]胡祖光 ， 王俊豪 .市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) [M].中國(guó)發(fā)展出版社， 2022 [8]謝繼蘊(yùn) .我國(guó)中小企業(yè)融資難問題探析 [J].商業(yè)現(xiàn)代化， 2022 [9]沈勇 .我國(guó)中小企業(yè)融資現(xiàn)狀及對(duì)策研究 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2022 [10]戴維?克萊文斯 .戰(zhàn)略營(yíng)銷 [M].機(jī)械工業(yè)出版社， 2022 [11]吳顥 ：我國(guó)中小弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策 [J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2022，（ 2） [12]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，吳建安著， [13]王雪飛：淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問題 [J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)， 2022，（ 1） [14]楊允：當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策 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最后希望本文理論研究對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐性工作有所指導(dǎo)和幫助。 （ 3） 合理的市場(chǎng)定位是中小企業(yè)成敗與未來 發(fā)展的關(guān)鍵。 （ 2） 中小企業(yè)要重視消費(fèi)者心理、重視消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 22 結(jié)束語 本論文通過對(duì)市 場(chǎng)定位以及現(xiàn)行我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而為中小企業(yè)擺列出制定營(yíng)銷策略時(shí)所應(yīng)注意的問題，以及中小企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本方面。 競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)存，營(yíng)銷有道。通過服務(wù)差異化與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)努力做到以 下幾點(diǎn)： （ 1）售前服務(wù) 在產(chǎn)品銷售之前，中小企業(yè)通過對(duì)潛在顧客實(shí)行免費(fèi)教育培訓(xùn)或?qū)з徸稍儯?qǐng)他們參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)并答疑解惑，向顧客提供免費(fèi)的定制服務(wù)以及其他購物便利等手段，讓消費(fèi)者提前認(rèn)知自己的產(chǎn)品，樹立和傳播良好的形象。從國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè)看，中小企業(yè)促銷重點(diǎn)應(yīng)以以下做法為主：以服務(wù)促銷建立顧客忠誠(chéng)度服務(wù)促銷是一種有著明顯目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它通過提供一些臨時(shí)性的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者交易行為的積極影響。但是中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，就是有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性。所以中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須在服務(wù)促銷方面下一些功夫，千方百計(jì)創(chuàng)造有差異、有特色的 服務(wù)。其實(shí)服務(wù)時(shí)多方面的，不一定指上門服務(wù)，而且中小企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)即應(yīng)變速度快，他們可以及時(shí)提供大公司所沒有的更個(gè)性化、更細(xì)心、更有人情味的關(guān)心。但是沒有差異的服務(wù)等于沒有服務(wù)，只有差別服務(wù)才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有遵循上述四個(gè)原則，企業(yè)才能與客戶建立長(zhǎng)期友好的貿(mào)易關(guān)系，才能增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，同事也增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶的機(jī)會(huì)成本。 3 互惠原則，企業(yè)與客戶建立互惠互利的長(zhǎng)期友好貿(mào)易關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。關(guān)系促銷的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系促銷時(shí)，要遵循以下原則： 1 服從原則，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)必須全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了當(dāng)?shù)氐那闆r和消費(fèi)者的情況，服從消費(fèi)者的利益。由于中小企業(yè)無力在國(guó)外大規(guī)模做廣告；而公共關(guān)系促銷策 略在國(guó)際市場(chǎng)中能給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益也不明顯；人員推銷受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等影響，其效果也不佳；所以中小企業(yè)的促銷應(yīng)有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷策略： （ 1） 關(guān)系促銷，俗話 說 “ 結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友 ” ， 與客戶保持良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。促銷在其功能可分為告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 20 以及說服他們購買產(chǎn)品兩種促銷方式，主要包括四種形式：廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系等形式。對(duì)經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時(shí)刻與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，要適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有所依賴， 并產(chǎn)生好感。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢(shì)，在充分了解市場(chǎng)的前提下努力營(yíng)造有自身特色的銷售渠道模式。我國(guó)的中小企業(yè)可以尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道空缺及時(shí)彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢(shì)適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。所以企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。最后，選擇中間商時(shí)還應(yīng)該具體考慮其市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策及技術(shù)、聲譽(yù)、未來成長(zhǎng)的潛力、客戶類型、綜合服務(wù)等方面的條件。因此企業(yè)管理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 19 者 要注意廣泛收集中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)往往忽視顧客價(jià)值觀，僅僅是以企業(yè)利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者反饋工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾。一旦消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果他對(duì)購買經(jīng)歷滿意，或者得到了更多的附加價(jià)值，又或者他的惠顧得到了回報(bào)和認(rèn)可，那么他會(huì)保持對(duì)該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。在企業(yè)暫時(shí)沒有強(qiáng)大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對(duì)企業(yè)自身資源結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場(chǎng)和客戶需求入手，建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，把產(chǎn)品的銷售由產(chǎn)地向鄰省以至國(guó)外延伸，從而逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的明智之舉。 銷售渠道 (Place)策略 分銷高效 分銷渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時(shí)、適地送達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者，它使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。這樣既圍繞全球消費(fèi)者的利益又考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，而不僅僅考慮企業(yè) 在某一國(guó)家或地區(qū)的業(yè)績(jī)最優(yōu)化。 其實(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧客接受什么價(jià)格。許多企業(yè)成功的案例都證明了品牌營(yíng)銷是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方法，尤其是它給在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的中小企 業(yè)提供了一種與市場(chǎng)壟斷者競(jìng)爭(zhēng)并獲得一席之地的機(jī)會(huì)。知名品牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度和美譽(yù)度高，以及巨大市場(chǎng)穿透力，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但是要想打入國(guó)外市場(chǎng)，巧妙地包裝相當(dāng)重要，因?yàn)榘b不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品，方便消費(fèi)，它還可以促進(jìn)銷售，以及提高附加價(jià)值、增加利潤(rùn)。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略，而應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略，新產(chǎn)品開發(fā)可鉆空檔對(duì)與老產(chǎn)品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷售量下降，利潤(rùn)逐漸減少，市場(chǎng)已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)與這些老產(chǎn)品市場(chǎng)上仍有一批老顧客喜歡購買所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)的 “ 慣性需求 ” 。由于中小企業(yè)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以及不同的消費(fèi)者，這就使得中小企業(yè)面臨著許多產(chǎn)品策略中的問題。 產(chǎn)品（ Product）策略 圍繞特色 市場(chǎng)產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中 4P 組合中的核心，是價(jià)格策略，分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)?？傊a(chǎn)品的高知名度會(huì)使中小企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，燦爛奪目，使企業(yè)能夠在不斷變化的市場(chǎng)中不斷的發(fā)展。讓我們想想，為什么同樣是香煙，萬寶路卻比別的煙貴？為什么肯德基的雞腿會(huì)比一般雞腿貴？就因?yàn)樗鼈兊闹雀?！?dāng)今時(shí)代，名牌產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)尚潮流，在激烈的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要想能夠 “ 存活 ” 下去，并且謀求 超常規(guī)的高速發(fā)展，產(chǎn)品一定要有較高、較好的知名度。 （ 2） 依產(chǎn)品的 “ 品牌 ” 定位 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 16 強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的知名度對(duì)中小企業(yè)來講，是企業(yè)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。消費(fèi)者在使用時(shí)能即日的體現(xiàn)出來， “ 摸的見，看得到 ” 。通常情況下，對(duì)某種商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法，所謂功能定位法即以商品的某種功能，亦即 用商品自身與其他商品的最大區(qū)別以定位。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企 業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。中小企業(yè)策略能否成功的關(guān)鍵在于能讓消費(fèi)者 “ 對(duì)號(hào)入座 ” ，使產(chǎn)品準(zhǔn)確地表現(xiàn)出目標(biāo)顧客的個(gè)性特征。由于產(chǎn)品能夠傳遞出消費(fèi)者身份的明確信息。那么，對(duì)于中小企業(yè)來說，怎樣才能開發(fā)一種能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論在質(zhì)量上還是款式上更勝一籌的、能夠顯露顧客身份的產(chǎn)品，的確是一個(gè)至關(guān)重要的課題。 ”在人們心目中一定會(huì)留下如此的印象。譬如，某人穿一身名牌服裝、坐著奔馳轎車，住進(jìn)了五星級(jí)酒店。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 15 每一個(gè)正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位，事實(shí)上有時(shí)候名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣 食住行。這種時(shí)機(jī)，對(duì)于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把握，并及時(shí)地做出發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。選擇合適的消費(fèi)者市場(chǎng)：人的意向行為都是受一定動(dòng)機(jī)支配的 —— 消費(fèi)，自然在人的意向行為之中 —— 人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感 —— 這種理論思想 有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購買決策的途徑。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種最為必要而又基本的手段。 市場(chǎng)細(xì)分的作用是 1 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) 2 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 3 有利于企業(yè)打造適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分就市場(chǎng)營(yíng)銷的一種最基本原理與方法。如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場(chǎng)之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對(duì)的類似性。下面我們就從（ S）市場(chǎng)細(xì)分，（ T）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，（ P）市場(chǎng)定位來分析 STP 策略。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 14 4 我國(guó)中小企業(yè) STP 策略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱 STP 營(yíng)銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分； T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)； P 為 Positioning，亦即定位。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi) ”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取 什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買盜版替代品的風(fēng)險(xiǎn) 。也是組織機(jī)構(gòu)的 外部因素，具體包括： 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 （ T）威脅。 機(jī)會(huì)與威脅分析（ OT） （ O）機(jī)會(huì)。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。 由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值