【正文】 公司不定期派人裝成顧客的樣子，假裝購買產(chǎn)品，然后向代理商討價還價，故意給出比最低售價低的價格，對代理商進(jìn)行價格試探，一旦發(fā)現(xiàn)隨意降低價格的代理商，公司應(yīng)給與嚴(yán)。因此，我們我必要對代理商成立監(jiān)督機(jī)制。 價格策略 高檔產(chǎn)品原價銷售 這里所指的高檔產(chǎn)品是指那些定位于高端客戶的產(chǎn)品，由于高檔產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要都為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的家庭，因此他們更會在意的是品牌和功能，而不是價格，保證高檔產(chǎn)品原價銷售，不僅不會影響高檔產(chǎn)品的銷售，還會讓顧客對讀書郎的品牌有重新了解。 表 各公司智能平板電腦比較 從圖中我們可以看出來，讀書郎公司主要缺點在于網(wǎng)頁沒有過濾系統(tǒng)，由于青少年抗誘惑能力差，所以網(wǎng)頁過濾勢在必行，如果讓孩子們隨意上網(wǎng)，玩游戲或者看一些黃色、暴利的視頻文字，那家長購買這個產(chǎn)品的初衷就不復(fù)存在了，也完全不符合我們公司的理念。 據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在主 要推出智能平板學(xué)生電腦的廠家有讀書郎、步步高、諾亞舟、好記星四家，而且銷量不相上下。 突出產(chǎn)品優(yōu)勢 隨著智能手機(jī)、平板電腦的發(fā)展，學(xué)生電腦也走向了智能化，網(wǎng)頁搜學(xué)、智能問答、在線答疑也成了學(xué)生電腦必備的功能，有了這些功能不是競爭力，如果沒有這些功能反而會成為弱勢，在這樣的大趨勢下，每個公司陸續(xù)推出了智能平板學(xué)生電腦，讀書郎的 G11 和 G12 也相繼問世。 [17]因此 讓顧客參與新產(chǎn)品的開發(fā)才能真正滿足顧客的需求，讓顧客盡快的接受新產(chǎn)品。 讀書郎公司更新產(chǎn)品的速度其實并不慢，但是與大多數(shù)電教公司一樣，都是模仿市場領(lǐng)先者的腳步進(jìn)行生產(chǎn)，這樣的做法固然可以使風(fēng)險降低，但是并沒有真正的占領(lǐng)空白市場，沒有真正的做到顧客的心里。 產(chǎn)品策略 開發(fā)新產(chǎn)品 除了前文所提到的一直被我們所忽略的教師以外，電教行業(yè)一直還有一個空白市場 — 英語初學(xué)者，但這個市場與教師不同的是教師可以直接用已有的機(jī)型講課，而對英語初學(xué)者而言，已有機(jī)型就顯得不太合適了，對于沒有任何英語基礎(chǔ)的成年人而言英語部分的基礎(chǔ)講解顯得太幼稚，成年人已經(jīng)有了自己獨(dú)立思考的能力和堅定的意志，完全不需要這些興趣激勵法，而中學(xué)版本的英語教材對于初學(xué)者完全是一 個挑戰(zhàn)，沒有基礎(chǔ)的初學(xué)者是完全看不懂的。針對于新華書店等這種直營連鎖書店，我們可以采用大城市中的策略，用扣點或租柜的形式進(jìn)行合作。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 23 “農(nóng)村包圍城市” 不僅是毛主席提出的軍事理論，我認(rèn)為他同樣適合于現(xiàn)代市場競爭，農(nóng)村地大人口多，而且更為重視教育，而唯一欠缺的就是這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)沒有大型的商場，不過鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)總會有一些書店，大一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有一些連鎖書店，比如直營模式的新華書店，或者一些小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)中比較有客流量的地區(qū)性書店，這些書店就是再合適不過的購買場所。 開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 教育電子的行業(yè)利潤非常大，因此白熱化的競爭也成了這個行業(yè)的標(biāo)志之一。因此這場戰(zhàn)役注定要速戰(zhàn)速決，好在讀書郎公司與遼寧省內(nèi)許多學(xué)校都有合作關(guān)系，我們可以找到幾所比較有代表性的并且合作的比較好的學(xué)校，比如 說東北育才和遼寧省實驗中學(xué)這樣的學(xué)校，公司可以免費(fèi)贈送他們幾個產(chǎn)品，給教師年會時送給優(yōu)秀教師使用。 孫子兵法曾教育我們，用兵貴在速。 試想一下，在市場競爭如此激烈的情況下 ，家長早已被各個品牌的教育產(chǎn)品弄的頭暈眼花，去實地考察，各家說各家好，早已分不清哪個品牌是真正的好，如果在這個時候，有一個比較有權(quán)威性的人，比如：孩子的老師，向家長進(jìn)行推薦，或者家長看見老師用的是哪一款，更多的可能就是去購買這一款。所以，在我看來 目標(biāo)市場除了各個年齡段的學(xué)生以外，還應(yīng)該考慮教師的需要，教師才是知識最主要的傳播者，我們應(yīng)該考慮生產(chǎn)出適合教師備課、講課用的模塊功能。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 22 5 讀書郎遼寧市場營銷 策略問題的解決 對策 目標(biāo)市場策略 完善市場定位 策略 習(xí)慣是一個很可怕的東西，教育電子一直都被稱為學(xué)生學(xué)習(xí)輔助商品，可誰說只有學(xué)生才會需要輔助。 [16] 盡管讀書郎公司和遼寧省許多中小學(xué)校都達(dá)成了友好的合作關(guān)系，但是這些學(xué)校大部分都是市內(nèi)的學(xué)校，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的學(xué)校幾乎沒有涉及。 促銷策略存在的問題 優(yōu)惠政策很少，除了每次節(jié)日的優(yōu)惠以外，幾乎沒有 其他的優(yōu)惠政策，而且每次的折扣都不多，與其他的品牌比也沒有優(yōu)勢，但一味的進(jìn)行價格優(yōu)惠，不僅會讓受眾覺得目標(biāo)商品及其品牌不值錢，而且會使受眾產(chǎn)生對再次優(yōu)惠的期盼心理，只等待優(yōu)惠時才購買。 派送禮品 —促銷期間，凡 到讀書郎柜臺了解讀書郎商品的顧客，無論是否購買，都可以得到圓珠筆一根。 折扣優(yōu)惠 — 每逢節(jié)假日購買讀書郎系列產(chǎn)品 的顧客可享受滿 1000減 100的優(yōu)惠政策。而且經(jīng)常去做校園活動，與遼寧省許多中小學(xué)都達(dá)成了友好關(guān)系，定期去校園內(nèi)做宣傳，讓孩子首先對產(chǎn)品感興趣，這樣家長才會更深入的了解讀書郎的產(chǎn)品。對讀書郎公司的品牌形象造成巨大的影響。這樣就會造成價格不一致的問題。 渠道策略存在問題 由于遼寧省的市場幾乎都是由代理商所掌 握，可大部分代理商不止代理讀書郎一家公司產(chǎn)品，更多的代理商都代理一系列公司的產(chǎn)品，以求保證市場份額，在這樣的情況下，如何讓代理商努力銷售讀書郎的產(chǎn)品就成為遼寧市場的首要問題。 渠道的最后，便是零售終端，讀書郎公司在遼寧省的零售終端以商場超市和書店為主。此外，代理商每年也會有二次的代理商大會，在會議中代理商要對公司和自身的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，為公司提出建議。廠家定期檢查，隨機(jī)抽檢，保證供貨價格的合理。也正是這樣的供貨渠道，確保每級代理商的利潤獲得。而且 本地域銷售商只能從上一級拿貨，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。如圖 。 渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 渠道策略現(xiàn)狀 讀書郎公司在遼寧市場主要采用代理商機(jī)制，遼寧省內(nèi)共有 1 個省級代理商（一級代理商）， 12 個市級代理商（二級代理商）， 70 個縣級代理商（三級代理商）。 價格策略存在問題 由于讀書郎公司采用代理商體系，不利于價格管理，會導(dǎo)致部分產(chǎn)品會有價格差異。 這種定價策略使消費(fèi)者產(chǎn)生價格比較低廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價認(rèn)真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費(fèi)者對定價產(chǎn)生信任感。點讀筆系列有兩款產(chǎn)品，分別為 E01 和 E02，價格分別為 698 和 1098。 價格策略現(xiàn)狀及存在問題 價格策略現(xiàn)狀 讀書郎公司現(xiàn)在的定價策略采用透明化的定價策略，全國統(tǒng)一零售價。逐漸的，許多公司開始推出智沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 能型學(xué)生電腦，在線答疑，網(wǎng)上搜題，讀書郎自然也不會落后，陸續(xù)推出了 G1 G12兩款智能學(xué)生電腦，但是在激烈的競爭中也沒有太多的優(yōu)勢凸顯。 產(chǎn)品策略存在問題 市面上大部分的學(xué)習(xí)產(chǎn)品的內(nèi)在配置都是大同小異的，因此學(xué)習(xí)機(jī)本身的太大一直都是讓業(yè)界專家們頭疼的一個問題。專為家長設(shè)計，模擬老師授課的智能輔導(dǎo)，對每課重點難點進(jìn)行講解，幫助家長輕松、正確輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。先進(jìn)的語音識別技術(shù)，通過人機(jī)對話功能，鼓勵孩子大膽開口，讓學(xué)習(xí)不枯燥。 包裝：以前運(yùn)用的是系統(tǒng)包裝策略，各種產(chǎn)品使用相同的包裝，現(xiàn)在運(yùn)用的是分類包裝策略，按照產(chǎn)品檔次的不同包裝不同。品牌名稱“讀書郎”，正是源于那首耳熟能詳?shù)膬焊?，寓意深刻? 讀書郎公司一直以滿足某一用戶群體（ 0 到 18 周歲的兒童）需要的市場專業(yè)型為主要產(chǎn)品組合策略 ， 而且在產(chǎn)品上隨著市場的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的產(chǎn)品形象，以滿足顧客多樣化的 、不斷變化的需求。 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，產(chǎn)品的優(yōu)良，品牌的好壞，不是廣告說好就一 定 好，而是由產(chǎn)品來決定的。就像當(dāng)年毛主席的軍事理論一樣“農(nóng)村包圍城市 ” ,用廣闊的農(nóng)村市場作為巨大的支援，逐步擴(kuò)大自己的相對市場份額，已達(dá)到與行業(yè)巨頭 — 步步高電子公司所抗衡的實沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 力。因此，讀書郎公司的目標(biāo)市場重點在于城市消費(fèi)者。因此，讀書郎公司應(yīng)該尋找學(xué)生以 外的空白市場，以求占領(lǐng)大部分市場份額。 [14] 目標(biāo)市場策略存在問題 目標(biāo)市場過于單一，人云亦云，跟著先輩的路繼續(xù)前進(jìn)，這就是電教行業(yè)目標(biāo)市場一致的問題。 在巨大的市場競爭壓力下，每一個目標(biāo)市場都是機(jī)會，讀書郎是一個大型的電教公司，有著其他公司無法比擬的經(jīng)濟(jì)實力和教育資源。這個背景下讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它充分解決了這類問題，解決了不會教，沒時間教的難題。讀書郎學(xué)生系列產(chǎn)品的主要銷售目標(biāo)市場為 0 到 18歲的孩子，其中以學(xué)生為主 ，早教系列為輔。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 4 讀書郎遼寧市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀及存在問題 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀 從當(dāng)前 學(xué)習(xí)產(chǎn)品 市場情況和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化來看，以 購買產(chǎn)品的年齡因素來細(xì)分 遼寧消費(fèi)者 市場 是 比較合理 的 。 [12] 目前，以電子書，智能手機(jī)、 Ipad 等智能產(chǎn)品為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品也逐漸瓦解著現(xiàn)有學(xué)生電腦的用戶群，隨著移 動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加成熟，這些產(chǎn)品完全可能成為學(xué)生電腦的替代品。就中街興隆大家庭一家商場而言，在三層半的數(shù)碼部就成瓜分之勢，讀書郎和步步高兩大巨頭雖然占據(jù)有利地形，其他廠家也不甘落后，快易典、好記星、萬虹、諾亞舟、紐曼、文曲星、卡西歐等品牌也有其不可忽略的競爭力。而讀書郎便是電教行業(yè)的老品牌之一，深受顧客所信任。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 15 （ 2） 新品牌進(jìn)入市場難 針對于這種耐銷品而言，新品牌在市場上幾乎是沒有優(yōu)勢的，消費(fèi)者更為相信老品牌、大公司的產(chǎn)品和售后。 機(jī)會 （ 1） 利潤空間大 電教行業(yè)是一個利潤非常大的行業(yè)，一件學(xué)生電腦出廠價大約為幾百元，而售價可以達(dá)到 2020 左右。廣告效果不強(qiáng)，近年來讀書郎公司已然意識到在廣告上有所欠缺，也開始在各大電視臺播放廣告，但是廣告效果遠(yuǎn)不如步步高的效果。點讀機(jī)中唯一一家經(jīng)過國家語音認(rèn)證的英文發(fā)音也成為家長的首要考慮因素之一。學(xué)生電腦不夠智能化一直是教育電子的一大缺點，最近新推出的 G12 等智能平板 學(xué)生電腦采用安卓 系統(tǒng)，可以免費(fèi)在線答疑，真正解決孩子們無人教的問題。 優(yōu)勢 讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品有著業(yè)界公認(rèn)的好質(zhì)量，超大的內(nèi)存、業(yè)界唯一的護(hù)眼屏也成為了其賣點。 SWOT 分析 SWOT 分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 14 萬虹學(xué)習(xí)機(jī) 優(yōu)勢：是中國點讀機(jī)的開拓者，有著豐富的點讀機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗，其產(chǎn)品在價格上有著明顯的優(yōu)勢，比其他家的點讀機(jī)要便宜，但其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品無優(yōu)勢。 有著充沛的教學(xué)資源，和強(qiáng)大的科技力量，在市場上涉足很廣，多元化發(fā)展電子教育科研，而且廣告造勢非常成功。 劣勢：與出版社合作關(guān)系很少，應(yīng)對改版的抵御能力差，機(jī)子總體質(zhì)量不如步步高。在眾多點讀機(jī)廠家中，讀書郎公司憑借其優(yōu)質(zhì)的硬件與軟件資源在該行業(yè)獨(dú)占鰲頭，這為以后的發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。 因此，讀書郎公司應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，使購買者在二次購買的時候還會選擇本公司的產(chǎn)品。 （ 4） 購買頻率 由于學(xué)習(xí)機(jī)的耐用性 ，顧客很少對同樣的學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行重復(fù)購買，大部分顧客都是隨著孩子的年齡增長才更換電教產(chǎn)品，比如孩子出生不久的家長會購買點讀筆，當(dāng)孩子三歲或上幼兒園的時候，大多數(shù)家長會給孩子買點讀機(jī)，到了上小學(xué)的時候便會換成學(xué)生電腦。 其他 % 售后服務(wù) % 質(zhì)量 % 價格 % 品牌 % 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 13 從調(diào)查結(jié)果可以看出 消費(fèi)者對 商場等正規(guī)場所比較能放心購買，這就意味著讀書郎公司應(yīng)該加大這些正規(guī)場所的銷售力度。如圖 為教育產(chǎn)品 消費(fèi)影響因素示意圖。而售后服務(wù)更是消費(fèi)者不得不關(guān)系的因素，因為電教產(chǎn)品的特殊性，需要定期下載，導(dǎo)致消費(fèi)者一定要再三確認(rèn)售后地址等信息才敢進(jìn)行購買。 [10]其次，購買者還比較關(guān)心的便是其價格，價格因素雖然不是最為主要的因素，但永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者必須考慮的因素。因此在銷售的過程中銷售員不僅要把握孩子的興趣更要向家長推薦其功能。此外，還有 %的家長是因為孩子想要，滿足孩子的需求而進(jìn)行購買。 消費(fèi)行為特征 （ 1） 購買動機(jī) 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 12 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的購買者是為了孩子的教育，其中大部分家長表示，看到親戚朋友買來效果不錯，而且孩子也喜歡，所以進(jìn)行購買。 這類消費(fèi)群體沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因此他們的直接消費(fèi)對象的意愿更為重要。 [9]可是補(bǔ)課班高額的收費(fèi)和其并不明顯的收效又迫使家長的眼光開始轉(zhuǎn)向一種一次花錢終身受益的行業(yè) — 電教行業(yè)。可正是因為這種刻不容緩，導(dǎo)致孩子們的課本越來越厚，卷紙越來越高，壓力越來越大。這是電教行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是我們的機(jī)會。因此在給孩子提供學(xué)習(xí)資料的同時，也不能忘記興趣才是教育最好的老師。孩子面對著老師和家長的教訓(xùn)和壓力，便產(chǎn)生了逆反心理，在網(wǎng)游的道路上越行越遠(yuǎn)，孩子和家長的悲劇便從此開始。 文化教育環(huán)境 一個家庭最大的利益就是在他們的孩子身上，孩子的健康成長、學(xué)業(yè)有成和事業(yè)興旺正是很多家長的最大愿望，因此在中國便流傳下很多名言，“窮什么也不能窮教育”，“寧肯節(jié)衣縮食，也不讓孩子輸在起跑線上”。 隨著人均收入的增加，人們在追求高品質(zhì)的生活的同時，也開始追求教育的提高，如圖