【正文】 號(hào)： 指 導(dǎo) 教 師： 完 成 時(shí) 間 ： 2022 年 4 月 18 日 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 II 摘 要 在生產(chǎn)能力普遍過剩的現(xiàn)代，市場(chǎng)營(yíng)銷受到人們的普遍重視，但是人們的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有受到足夠的重視。而且在我國(guó)，中小企業(yè)是國(guó)名經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤(rùn)、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)形象等具體原則和目標(biāo)。s attention is focused on large enterprises, general famousbrand products marketing, small and mediumsized enterprise marketing without enough attention. The majority of small and mediumsized enterprise39。在我國(guó)，改革開放以來，中小企業(yè)的 數(shù)量翻了好幾翻，成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。所以，雖然有些中小企業(yè)在短短幾年創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡，但由于它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略上有著這樣或那樣的問題，不久后，神奇的光環(huán)便退去了。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 2 本文通過文獻(xiàn)、因特網(wǎng)（ “ 中國(guó)期刊網(wǎng) ” 、 “ 維普 ” 網(wǎng)以及 “ 新浪 ” 、 “ 搜狐 ” 、“ 萬方 ” 等各大網(wǎng)站） 等檢索方式，搜集、整理大量有關(guān)國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展概況、中小企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查等方面的資料，并對(duì)相關(guān)論點(diǎn)、論據(jù)進(jìn)行梳理與歸納；另外，閱讀有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、中小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的資料及專著。第三部分介紹 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 概況和現(xiàn)狀，分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，在對(duì)其進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造 SWOT 矩陣并形成對(duì)策。這一解釋盡管較之營(yíng)銷 =銷售 (推銷 )的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步 ， 但仍然是失之于偏狹 ， 仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷過程質(zhì)的規(guī)定性 ， 是商品交換過程。這是市場(chǎng)營(yíng)銷最主要、最精微的含義 ， 也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容 ， 而且其作用也是微不足道的 ， 因?yàn)橐幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)完成后 ， 具體的交割手續(xù) 是自然而然的事。 （ 1） 便利功能。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞 ， 對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的 ， 沒有信息的溝通 ， 其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。如服裝 ， 年年推出流行色 ， 隨時(shí)可能流行新款式。不了解消費(fèi)者需求 ， 作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要 ， 而且通過售前、售中和售后服務(wù) ， 以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍 ， 對(duì)顧客形成吸引力 ， 是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏 ， 保持和增加對(duì)企 業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。中小企業(yè)按其包括的范圍，有廣義與狹義之分。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力明顯不如大企業(yè)雄厚，但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)際需要，集中必要的人力、物力和財(cái)力，最大限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況 有報(bào)告顯示 2022 粘在國(guó)內(nèi)等級(jí)注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)到 3570 萬家，占我國(guó)工商企業(yè)數(shù)量的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值 占我國(guó) GDP 的 60%。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本 ！ 不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦?強(qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?？梢哉f，中小企業(yè)占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的半壁江山。中小企業(yè)為社會(huì)提供了眾多就業(yè)崗位，大大緩解了社會(huì)就業(yè)壓力，在保障人民生活、穩(wěn)定社會(huì)方面發(fā)揮了重要作用。另一方面，中 小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)秩序 ， 敗壞了企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在： （ 1） 發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。 （ 3） 管理水平低。 （ 5） 中小企業(yè)的自律性較差。 企業(yè)分銷渠道 單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 我國(guó)中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金單薄對(duì)自身商品的銷售往往只是單方面的 “ 填鴨式 ” 管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋效應(yīng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)自身根本無法掌握目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費(fèi)者的要求，最后只能把自己已經(jīng)占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而上，不能真正根據(jù)市場(chǎng)需求和自身實(shí)際去生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并存在著粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多、名優(yōu) 產(chǎn)品少，品牌意識(shí)淡?。坏透郊又诞a(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的 “ 三多三少 ” 現(xiàn)象。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不進(jìn)行必要的信息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時(shí)的反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴(yán)重脫節(jié)。 我國(guó)中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 （ 1） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民 消費(fèi)結(jié)構(gòu) “ 升級(jí) ” 又面臨著較大 的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 10 現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。 （ 2） 世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化 90 年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；窬终谛纬?。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的 強(qiáng)大壓力。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè) （ 包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司 ） 之 間、地區(qū)之間已很難形成 “ 一致對(duì)外 ” 。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 %左右，遠(yuǎn)低于美國(guó) 5～ 6%的水平。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。 （ 1） 文化因素。 （ 2） 社會(huì)因素。經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。 （ 1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間。如利用 “加送容量，價(jià)格不變 ”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。現(xiàn)在常用的市場(chǎng)定位方法是 SWOT 法。 S 即 Strengths—企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)或長(zhǎng)處，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 13 產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否 復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。 O 即 Opportunities—企業(yè)所面臨的機(jī)遇，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。比如當(dāng)前社會(huì)上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對(duì)象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和 規(guī)劃 。 市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（ 稱之為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)飽和之中伴有市場(chǎng)饑餓。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開營(yíng)銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么，這個(gè)人的身份就會(huì)很自然的顯露出來， “ 這個(gè)人一定很有地位，不是一個(gè)什么 ‘ 長(zhǎng) ’ 也是一個(gè) ‘ 老總 ’ 。因?yàn)檫@個(gè)課題的沖 擊力特別強(qiáng)，它能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，繼而影響產(chǎn)品的銷售額。當(dāng)然，有時(shí)僅憑鮮明的個(gè)性或身份仍然是無法被人接受的，多數(shù)時(shí)候，要使產(chǎn)品盡可能多的贏得消費(fèi)群的忠誠(chéng)，就必須依照明確的法則對(duì)不同性格的顧客做出相應(yīng)的調(diào)整。用功能定位的原因有： 它能突出一個(gè)最明確的消費(fèi)利益，即這種功能是其他同類商品所沒有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有說服力 的。產(chǎn)品品牌有名，就等于畫龍點(diǎn)睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，產(chǎn)品這條 “ 龍 ” 如果不 “ 點(diǎn)睛 ” 就無法 “ 登天 ” 了。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 17 5 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷理論，包括產(chǎn)品（ Product）策略，價(jià)格（ Price）策略，銷售渠道 (Place)策略及促銷 (Promotion)策略，傳統(tǒng)稱 4PS 策略，它是企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合。 中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝 策略。目前國(guó)外市場(chǎng)對(duì)包裝要求相當(dāng)嚴(yán)格，所以總校企業(yè)必須把包裝策略放在重要位置。它用實(shí)際行動(dòng)否定了存在與我國(guó)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的那種錯(cuò)誤觀點(diǎn)：小公司不需要品牌！ 價(jià)格（ Price）策略 富有彈性 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 18 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是最為常用同事也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低不僅直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而且還影響到企業(yè)營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)決定性因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)最令人捉摸不定的問題。所以中小企業(yè)可以采取彈性定價(jià)法。那么我國(guó)中小企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的銷售渠道呢 ？ （ 1） 分析現(xiàn)有消費(fèi)者 對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者及產(chǎn)品市場(chǎng)有一個(gè)很好的把握，往往是建立銷售渠道的第一步， 21世紀(jì)的消費(fèi)者比過去任 何時(shí)代的顧客都更加苛刻，期望更多。 （ 2） 選擇合適的中間商 中間商選擇的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。 （ 3） 選擇合適的渠道模式 渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比 較弱，因而市場(chǎng)初期的產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔(dān)起企業(yè)營(yíng)銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要。 促銷 (Promotion)策略 充滿創(chuàng)意 促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購(gòu)買者帶來的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)和的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的一種活動(dòng)。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。 4誠(chéng)實(shí)信用原則，強(qiáng)調(diào)城市信用是溝通信息的準(zhǔn)繩，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價(jià)值，以真誠(chéng)立信譽(yù)，慎立言而不輕諾。對(duì)與服務(wù)促銷，有些中小企業(yè)還是認(rèn)識(shí)不足，以為滿足顧客期望只有大企業(yè)才能做到，對(duì)與中小企業(yè)只能心有余而力不足。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，分銷渠道單一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力水平較低等問題嚴(yán)重影響著我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。顧客忠誠(chéng)度是中小企業(yè)生存和發(fā)展的命脈所在。 （ 3）售后服務(wù) 企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后，為顧客免費(fèi)送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費(fèi)質(zhì)量保險(xiǎn)，并切實(shí)實(shí)施三包政策 ，以及開設(shè)用戶免費(fèi)投訴電話，定期拜訪，以充分收集用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以便使廠商能迅速準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)需求狀況，為新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。在分析過程中，得出以下結(jié)論： （ 1） 在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場(chǎng)，后定產(chǎn)品方向，以市場(chǎng)為基石，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，搞好企業(yè)的銷售系統(tǒng)。在特定的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)看準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘市場(chǎng)潛力，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在大企業(yè)夾縫下 —— 依靠合理的市場(chǎng)定位 —— 不斷的成長(zhǎng)壯大。 首先要感謝我的 王 老師。 其次我要 感謝三年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵(lì)和幫助，我才能充實(shí)的度過了三年的學(xué)習(xí)生活 。 焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。 搜集資料，選題并撰寫開題報(bào)告。 參考文獻(xiàn) : [1]王瑞璞 .中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任 [M].人民出版社， 2022 [2]黃永明 .金融經(jīng)濟(jì)支持與中小企業(yè)的發(fā)展 [M].華中科技大學(xué)出版社， 2022 [3]余應(yīng)敏 .中小企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告行為理論與實(shí)證 [M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2022 [4]趙雪芹 .中國(guó)證券市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化與制度創(chuàng)新 [M].上海 :上海三聯(lián)書店 ,2022 [5]盧瑋 ,汪浩 .中小企