【正文】 都成為彩妝領(lǐng)域排名第一。第五品牌是小護(hù)士，它的市場認(rèn)知度高，又是老品牌。正是這樣的營銷策略使得歐萊雅集團(tuán)成為化妝業(yè)的佼佼者。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)塔基部分的代表，也是在歐萊雅收購小護(hù)士和羽西前最受歡迎的低端產(chǎn)品。美寶蓮的宗旨是讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品，產(chǎn)品重新定位的直接反應(yīng)就是價格，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格。在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低。雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。但在專柜、賣場等終端價格卻又很明顯地被標(biāo)出。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通?！? 實際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化?！芭l(fā)市場也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)。 2005年最具品牌知名度的化妝品第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強(qiáng)生德國威娜索菲娜露華濃 2005年十大最受歡迎化妝品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳?xì)W珀萊大寶曼秀雷敦小護(hù)士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化妝品還是大眾化妝品都在市場上占有很大的市場占有率，這也是他為什么值得我們借鑒學(xué)習(xí)的原因所在。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。　。 。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取Ｊ侵钙髽I(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。下面將對歐萊雅的營銷策略進(jìn)行研究。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。盡管售價頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團(tuán)在國內(nèi)的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。 促銷策略1．廣告策略。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。(1)利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。(2)如國際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國）有限公司公共關(guān)系與對外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典“一線醫(yī)護(hù)人員。(3)參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。 2．獨(dú)特的銷售渠道。 大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。但是，我們也看到，由于實施多品牌策略，加上對東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。 其次，適當(dāng)實行統(tǒng)一的廣告支持。雖然這對保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。這實在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆?；瘖y品市場的一個特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時都有新的美容概念。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場成為當(dāng)之無愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場，有沒有必要專門使用這個品牌生產(chǎn)各個系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？這樣的現(xiàn)狀，讓我們不得不反思，中國的企業(yè)到底有什么不足？歐萊雅的成功又告訴我們什么？。歐萊雅在進(jìn)入中國之前，對中國的市場環(huán)境進(jìn)行了長達(dá)7年的探索和分析。這就應(yīng)證了歐萊雅總裁的那句話“我們的目標(biāo)是不論消費(fèi)者需要何種的化妝品，我們都可以提供”。對不同的顧客、不同的地區(qū)都應(yīng)有不同的產(chǎn)品。比較一下外國廣告與中國的廣告，就能從中找到區(qū)別，我們做廣告是宣傳，但不能為了宣傳而宣傳，廣告要在乎它的內(nèi)涵、外在和宣傳力度，讓顧客在看了廣告之后就能記住，有購買的欲望。 中國的化妝品企業(yè)往往忽略了這點(diǎn)，認(rèn)為只要打廣告就好，輕看了廣告的影響力，其實廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的最好的渠道。 結(jié)論經(jīng)過漫長的寫作過程，我的論文終于告一段落。僅是為了論述歐萊雅企業(yè)有多么的成功，而是要告訴岌岌可危的中國化妝品企業(yè)該怎樣挽救，該怎樣得以穩(wěn)定和發(fā)展。歐萊雅的成功只是想告訴國內(nèi)的企業(yè)該如何在逆境里求生存，求發(fā)展。在此，衷心的希望國內(nèi)的化妝品企業(yè)可以吸取外國成功的例子，使國內(nèi)企業(yè)不僅可以在本土立足，也可以沖出國內(nèi)，進(jìn)入世界市場，使中國的產(chǎn)品遍布國際。撰寫本次論文，對我是很好的一次鍛煉。在此，我要感謝我在大學(xué)期間的每一位任課老師的悉心授教，感謝班主任老師耐心細(xì)致的支持工作。 參考文獻(xiàn)[1] [M]. 廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2003[2] 王玉著. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社, 2005[3] 王芳華. 營銷管理[M] . 機(jī)械工業(yè)出版社, 2002[4] 李業(yè). 營銷學(xué)原理[M]. 廣東高等教育出版社,2003其他glob rand (全球品牌網(wǎng)) 市場營銷 Hc360慧聰網(wǎng)（企業(yè)管理行業(yè)） 化妝品品牌網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)） 中國營銷傳播網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）