【正文】 中國化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，在國際上很受關(guān)注，但長期以來僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國內(nèi)市場(chǎng)，并且就連國內(nèi)的市場(chǎng)也岌岌可危；相反，國外的企業(yè)不斷進(jìn)入中國市場(chǎng)，且成功占據(jù)了大量的份額。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。 4．幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。2．公共溝通策略。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 。 4．歐萊雅的營銷策略 4P策略4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。除此之外，為了傳達(dá)出 “小價(jià)格，大品牌”的特點(diǎn)。自從歐萊雅將美寶蓮引入中國，為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需要，美寶蓮已全面降價(jià)30％，成為真正的大眾化產(chǎn)品。第二品牌是羽西，羽西作為我國本土的品牌，成為歐萊雅打入中國大眾品牌先鋒。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團(tuán)的定位更準(zhǔn)確，細(xì)分更精準(zhǔn)。2003年底和2004年出歐萊雅公司分別收購小護(hù)士和羽西兩大中國本土企業(yè)。歐萊雅在這些美容場(chǎng)所同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品，對(duì)提升品牌形象有非常好的作用。例如各種美容沙龍?jiān)诔鞘性絹碓蕉?。然而，現(xiàn)在中國五大專業(yè)原材料產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國供應(yīng)商無處不在。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。根據(jù)年齡又可再細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中年女性，一個(gè)是以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。競(jìng)爭(zhēng)手段以差異化為主，低價(jià)產(chǎn)品策略使用較少。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫存成本增加的危險(xiǎn)。3．專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，使得這個(gè)行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿意選擇進(jìn)口的化妝品。進(jìn)行PEST分析時(shí)，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過去對(duì)組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對(duì)組織和它的競(jìng)爭(zhēng)者重要性的變化趨勢(shì)。目前在中國化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)外國化妝品的占中國的60%，銷售額占90%，在這樣的數(shù)據(jù)面前，中國的企業(yè)是不是該深思，如何讓產(chǎn)品能立足于中國市場(chǎng)，放眼于國際市場(chǎng)。s research, analyzes the marketing to an enterprise39。s bridge and the link, is enterprise39。因此可以說,市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。歐萊雅集團(tuán)如何成功的進(jìn)入中國市場(chǎng)，又如何在中國市場(chǎng)上立足的呢？我想這與歐萊雅成功的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品細(xì)分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。 Knowledge economy arrival。 L`OREAL the pany to the Chinese enterprise39。隨著中國知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收購，讓我們不得不擔(dān)心中國化妝品企業(yè)未來的命運(yùn)。中國化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了中國本土的化妝品，還有許多國際化妝品也看中了中國市場(chǎng)的極大潛力，紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅就是一個(gè)很好的例子，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國，在經(jīng)過了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實(shí)業(yè)績和未來的發(fā)展前景是不可限量的?，F(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。我國自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了條件，國際品牌大舉進(jìn)入，我國的化妝品市場(chǎng)趨于國際化。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。從1996年底正式進(jìn)入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌。近年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長起來。但由于歐萊雅率先強(qiáng)占中國市場(chǎng)，占得很大的先機(jī)。 客戶價(jià)格談判實(shí)力護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個(gè)特別的行業(yè)。由于這也屬于時(shí)尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動(dòng)或者受他人影響的因素很大。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。他們需要做的不是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者在這些服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對(duì)大眾護(hù)膚品化妝品市場(chǎng)構(gòu)成威脅。國內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競(jìng)爭(zhēng)。 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個(gè)金字塔，分為高端，中端和低端的產(chǎn)品。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深入到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店使用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們是通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個(gè)把藥房銷售化妝品的理念引入了中國。第五品牌是小護(hù)士，它的市場(chǎng)認(rèn)知度高，又是老品牌。在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低。　 實(shí)際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化?！?。是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。(1)利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場(chǎng)。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營銷方面依舊存在不少的缺陷。 其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。歐萊雅在進(jìn)入中國之前，對(duì)中國的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了長達(dá)7年的探索和分析。比較一下外國廣告與中國的廣告，就能從中找到區(qū)別，我們做廣告是宣傳，但不能為了宣傳而宣傳，廣告要在乎它的內(nèi)涵、外在和宣傳力度，讓顧客在看了廣告之后就能記住，有購買的欲望。歐萊雅的成功只是想告訴國內(nèi)的企業(yè)該如何在逆境里求生存，求發(fā)展。 參考文獻(xiàn)[1] [M]. 廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2003[2] 王玉著. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2005[3] 王芳華. 營銷管理[M] . 機(jī)械工業(yè)出版社, 2002[4] 李業(yè). 營銷學(xué)原理[M]. 廣東高等教育出版社,2003其他glob rand (全球品牌網(wǎng)) 市場(chǎng)營銷 Hc360慧聰網(wǎng)（企業(yè)管理行業(yè)） 化妝品品牌網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)） 中國營銷傳播網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）