【文章內(nèi)容簡介】 批中高檔護膚產(chǎn)品的成熟消費者已經(jīng)成長起來。國際品牌加快了市場進步步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。在高檔化妝品中，進口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場的主要份額。現(xiàn)在知名的國際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進一步加劇。從另外的一個角度說，護膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢均力敵的競爭對手、產(chǎn)業(yè)增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機遇。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫存成本增加的危險。從退出壁壘與進入壁壘角度來看，這個行業(yè)進入和退出壁壘均低，風(fēng)險低且回報高。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。但由于歐萊雅率先強占中國市場，占得很大的先機。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化，盡可能做到市場細分和精準(zhǔn)鎖定消費者，在擴大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得更高的邊際利潤。同國內(nèi)小型競爭者相比，歐萊雅這個跨國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售方面具有不可比擬的成本優(yōu)勢。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?？傊?，護膚品化妝品行業(yè)的高額利潤使這里充滿大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差異化為主，低價產(chǎn)品策略使用較少。有部分品牌為了占領(lǐng)大眾市場，從高端走向低端。歐萊雅在整個競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。 客戶價格談判實力護膚品化妝品行業(yè)是一個特別的行業(yè)。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散大眾。個體消費者組成整個市場。年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三個部分。高端市場以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，消費群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細分為兩個市場，一個是以老品牌為主，主要消費者是中年女性，一個是以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進行的，購買者缺乏談判價格的實力。差異化的品牌使得顧客無法對各項產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價值最高的產(chǎn)品。由于這也屬于時尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動或者受他人影響的因素很大。由于產(chǎn)品價值低，只占顧客收入的消費的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護膚品的品牌。一旦消費者認(rèn)定某個品牌，就成為忠誠度較高的消費者，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者?？傊?，客戶談判價格能力在該行業(yè)比較小。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢的同時能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。 供應(yīng)商談判價格的能力護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商一般來說處于從屬的地位。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護膚品生產(chǎn)企業(yè)。不管是何種檔次的護膚品，其實他們用的都是相同的原料。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因為大的護膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實在市場營銷上。在四年以前的中國市場，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。然而，現(xiàn)在中國五大專業(yè)原材料產(chǎn)品市場的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國供應(yīng)商無處不在。成品生產(chǎn)商正在利用中國本地供應(yīng)商帶來的低成本優(yōu)勢向跨國公司原料供應(yīng)商施加價格壓力。為保護其市場份額，跨國公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。他們需要做的不是價格上的競爭，而是以獨創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進行競爭。對于歐萊雅集團來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點，能夠在全世界范圍大規(guī)模購買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。同時，通過購買渠道的整合，它也可進一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應(yīng)商談判價格能力的影響。目前市場上沒有護膚品的替代品。如果一定說有的話，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說對商場超市專柜銷售的護膚品造成一定替代。例如各種美容沙龍在城市越來越多。在這些服務(wù)機構(gòu)消費的顧客享受到人性化個性化的服務(wù)，使顧客得到更多體驗。這些對于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消費者的消費水平比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費者在這些服務(wù)行業(yè)的消費量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對大眾護膚品化妝品市場構(gòu)成威脅。歐萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。它充分利用各種銷售渠道，讓其進入各種美容沙龍。很明顯，在這一點上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α，F(xiàn)在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點。歐萊雅在這些美容場所同時宣傳自己的產(chǎn)品，對提升品牌形象有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵制替代服務(wù)，而是通過融入替代產(chǎn)品，進一步發(fā)展自己。護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競爭相對于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。國內(nèi)外潛在進入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個品牌通過價格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競爭。但是對于這個產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消費者討價還價能力低以及供應(yīng)商討價還價能力比較低?？v然存在激烈競爭，歐萊雅也找準(zhǔn)自身定位，很好的應(yīng)對這些競爭，不斷的在中國發(fā)展。3．歐萊雅的STP（細分、定位） 1996年歐萊雅公司進入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。從2003年開始，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產(chǎn)品進行了不動聲色的降價，價格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。2003年底和2004年出歐萊雅公司分別收購小護士和羽西兩大中國本土企業(yè)。由此可見歐萊雅欲在大眾化產(chǎn)品的道路上謀求更廣闊的空間。從歐萊雅進入中國市場到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費者接受并喜愛。 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個金字塔，分為高端，中端和低端的產(chǎn)品。塔尖部分。高端第一產(chǎn)品是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是12個品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高，并具有較強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品之一，消費者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕消費者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅以其特有的經(jīng)營理念作為銷售模式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團就會以高質(zhì)量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗號，使顧客真正的體會到不同一般的感覺。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團的定位更準(zhǔn)確，細分更精準(zhǔn)。 2005年世界頂級化妝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差異化策略很成功，他的高端產(chǎn)品都進入世界排名，讓人不得不感嘆歐萊雅的獨到之處。 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深入到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店使用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們是通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個把藥房銷售化妝品的理念引入了中國?，F(xiàn)在歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費者的一致認(rèn)可。而薇姿和理膚泉這兩個品牌在營銷渠道上選擇恰當(dāng)，在顧客的心里，藥房的產(chǎn)品是值得信賴的，并且認(rèn)為這種產(chǎn)品具有某種藥力作用，所以藥房經(jīng)營在進入中國后得以推廣和發(fā)展。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。中國市場很大而且非常多元化，在大眾市場上，分為5個部分，第一品牌是歐萊雅，它產(chǎn)品多，遍布廣。第二品牌是羽西，羽西作為我國本土的品牌，成為歐萊雅打入中國大眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮，來自美國的大眾彩妝品牌，它在外國很多國家都成為彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費者多為追求自然美的年輕人。第五品牌是小護士，它的市場認(rèn)知度高，又是老品牌。歐萊雅根據(jù)不同消費層不同消費需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場。正是這樣的營銷策略使得歐萊雅集團成為化妝業(yè)的佼佼者。歐萊雅在剛進入中國市場的時候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴大在中國的市場的份額，歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團正是想用本土化品牌護住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。美寶蓮是歐萊雅集團塔基部分的代表，也是