-歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-18 15:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，如表2所示。表2 歐萊雅品牌及定位分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時(shí)尚的新選擇植村秀大師屬下的專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時(shí)尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩(shī)發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來自紐約的時(shí)尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國(guó)知名度最高的大眾品牌可以看出，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營(yíng)銷方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)候的媒體定位?；瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)管理層認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。基于此理念，歐萊雅集團(tuán)全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士到中層產(chǎn)品卡詩(shī)、薇姿，一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉，形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品具有明顯的層次性，能夠滿足幾乎所有的消費(fèi)者需求。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位和消費(fèi)者群的定位具有極大的幫助。（1）核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶定位。歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位上采取的是以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。不同的檔次價(jià)位，在制定網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等方面具有明顯的區(qū)別。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對(duì)象及品牌識(shí)別、認(rèn)同的方式，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如：唯美高貴的蘭蔻、“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜、解決問題皮膚的理膚泉、“健康之源美于自然”的卡尼爾以及明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮，均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合，確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。（2）獨(dú)特賣點(diǎn)定位 歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺。歐萊雅以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言： “歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！闭且?yàn)闅W萊雅的獨(dú)特賣點(diǎn)定位，使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道定位企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道多是通過以下兩途徑進(jìn)行的：一是在專業(yè)的大型網(wǎng)店平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員，開設(shè)個(gè)人店鋪；一是自立門戶型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。歐萊雅在開展自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站，還有歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧，另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳，推廣自己的產(chǎn)品，還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。（4）盈利模式定位渠道盈利是搭建通往用戶的渠道，只要所搭建的渠道是暢通的，有效的，就可以在這個(gè)渠道中銷售相應(yīng)的產(chǎn)品來獲得收入。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷售，占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入重要比例，也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額?？傊瑲W萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品向來享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)，再加之對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的精確分析和定位，結(jié)合先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售方式，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力提高，不僅僅是針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。在靈活應(yīng)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中，歐萊雅也已進(jìn)行了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并取得了很好的效果。（1）歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的運(yùn)營(yíng)情況：歐萊雅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長(zhǎng)的。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括三個(gè)部分：其一是公司網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的建立及推廣；其二是SEO，以及購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告稿、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等；其三是將傳統(tǒng)媒體的行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；其四是建立自己的官方網(wǎng)站、歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧等宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面，主要是包括兩大類：一類是品牌營(yíng)銷媒體，主要是門戶網(wǎng)站投放，包括女性垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站女性頻道，如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)；一類是效果營(yíng)銷媒體，包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等，如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作，插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域，從2009年1月正式運(yùn)行電子化供應(yīng)商關(guān)系管理解決方案，從而加大了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的管理和推廣。2011年，歐萊雅中國(guó)銷售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)107億元人民幣，較上年增長(zhǎng)18%，至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。這也是繼2010年銷售額首次躋身集團(tuán)內(nèi)“10億歐元俱樂部”之后，歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的又一里程碑。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團(tuán)的前七名。圖2 網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)品牌整體營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買產(chǎn)品并通過注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。其產(chǎn)品融化
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