【文章內(nèi)容簡介】 94％都是由自己的員工、在自己的工廠生產(chǎn)。 我們的生產(chǎn)政策依據(jù)本地的制造業(yè)：每年在世界主要地區(qū)的單位產(chǎn)量和在當?shù)氐匿N售成比例。 不懈創(chuàng)新，迎合未來需求 我們在研究開發(fā)、新工業(yè)化生產(chǎn)、加工和包裝領域建立了一流的團隊。 研發(fā)流程穿插在配方設計和生產(chǎn)過程中。該部門與研究部門合作，謀求以最優(yōu)化方式將實驗室開發(fā)的配方投入大規(guī)模生產(chǎn)。 包裝研究部門為迎合未來需求的設計包裝。歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集 團始終處在包裝技術的發(fā)展前沿。 歐萊雅認為包裝是構(gòu)成獨特優(yōu)勢的一大要素。歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團一年約注冊 70 項包裝專利。 歐萊雅集團在中國的主要競爭對手大多是國際名牌化裝品。 2020 年中國品市場銷售總額為 400 億， 2020 年我國品銷售增長速度為 14～ 15％，實際銷售總額大約為 450～ 460 億。 2020 年我國品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于 15％，銷售總額將達到500 億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達 2500 家，品種 3 萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個大 國。 因此，世界名牌品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。 歐萊雅集團在中國的主要競爭對手主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’ e Lander）、倩碧（ Clinique）、Pamp。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀 ?迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂（ Shiaeibo）具有 127 年的悠久歷史，又深諳中國人的習性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂（ Shiaeibo）絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如Pamp。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）在國內(nèi)的市場占有率就達到 %。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。 除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻?；b品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強地殺入，希望能夠分的一杯羹。國牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎 覆蓋了全部的空間，但是國內(nèi)的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額，此外，經(jīng)過與外資品牌 的多年較量，國牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機搶占地盤，令世界各大品牌防不勝防，頭痛不已。 所以，目前國內(nèi)的品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各品公司無不如履薄冰，不敢大意。 由于傳統(tǒng)上歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以剛開始時歐萊雅集團引入中國的 品牌定位于中高檔。以前，在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜在塔頂；薇姿、理膚泉在塔中；巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等在塔底，這些基本上都是中高檔或以上。 在高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價格上來說就不是“大眾化”：價格最高的是蘭范，單品價從 230 元到 990 元 (主要分布在 400 元到 600 元 )；緊隨其后的是碧歐泉，單品價從 230 元到 600元不等 (主要分布在 200 元到 500 元 )；緊接著是薇姿，單品價范圍是 128 元到 388 元 (主要分布在 160元到 300 元 )；接下來是理膚泉，單價從 60 元到 288 元 (大都為 100 元到 200 元 )；比理膚泉略微便宜的是歐萊雅，單價范圍是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180元 )。 然而，中國市場畢竟不同于歐美及日本市場， 中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費能力的 30％的人群。調(diào)查就顯示這一價格因素制約了基層消費者的購買方向。 歐萊雅缺乏 100 元以下的低端品，這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打，全力拓展中低端線，并以此深入中國的中低端市場，成績斐然。 站穩(wěn)中低端市場后，寶潔開始向中高端市場進軍。這幾年玉蘭油不斷推陳出新，新品一款比一款高檔，比如玉蘭油營養(yǎng)水潤面膜就有 150 多元，玉蘭油新生換膚系列價格接近 200 多元。在推出每個單品時，寶潔都會進 行大規(guī)模的市場宣傳。 第三部分 項目定位 一、客戶定位 以消費者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費者需求，以“人”為對象、以“時尚”為底蘊的歐萊雅，在不斷地研究中國消費者的需求，調(diào)整自己的策略。歐萊雅集團一共擁有 500 多個品牌，其中 17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的 94%。目前已經(jīng)有 10 個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有 12 個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。品大部分是針對女性客戶，因此發(fā)展女性客戶的同時 ,還可以開張男性護膚品牌等等 .... 二、市場定位 歐萊雅自從 1996 年進入中國以來，就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里，中國是個充滿誘惑卻又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近 20 年的調(diào)查和測試工作，制定了一套針對中國市場的成熟策略，接著進入中國后的步驟就顯得非常穩(wěn)定和堅定。從 1996 年至 2020 年間，歐萊雅先后將旗下 10 大品牌引入中國，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利地得到了中國消費者的認可：據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受 中國消費者喜愛的十個外資品牌之一。 此次策劃主要立足于行業(yè)與市場的根本，靠大規(guī)模的優(yōu)勢?？靠蒲兄行牟粩嚅_發(fā)出包含最新科研成果的以及以消費者為中心的一貫作風，創(chuàng)造初讓消費者滿意的。全面進發(fā)南昌市場，提高歐萊雅在南昌乃至在全國的市場占有率，確實，歐萊雅做到了。 三、產(chǎn)品定位 歐萊雅集團一向以多品牌而著稱，在中國也不例外。現(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)，它一共擁有 500 多個品牌，其中 17 個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的 94％，其中已經(jīng)有 10 個品牌引入到中國，加上兩年前收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在華 一共擁有 12 個品牌。歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。針對不同層次的消費者，在我國的品市場一直保持著良好的前景。 四 價格定位 價格定位，也就是定價策略，是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術。 （一）、高中檔策略 高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價格上來說就不是“大眾化”：價格最高的是蘭范，單品價從 230 元到 990 元 (主要分布在 400 元到 600 元 )；緊隨其后的是碧歐泉，單品價從 230 元到 600 元不等 (主要分布在 200 元到 500 元 )；緊接著是薇姿，單品價范圍是 128 元到 388 元 (主要分布在 160 元到300 元 )；接下來是理膚泉，單價從 60 元到 288 元 (大都為 100 元到 200 元 )；比理膚泉略微便宜的是歐萊雅，單價范圍是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180元 )。 （二）、 不同層次的消費策略 為了給開拓廣大低端市場做準備，收購中國品牌便成為它便捷的途徑。近年來，歐萊雅接連收購小護士和羽西兩大本土品牌，其中小護士目前是中國排名第 3 的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有5%的市場占有率， 品牌知名度更高達 90%，在 20 歲以下的年輕人當中有 90%的人知道小護士品牌，這對于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關策劃打造拓展二、三級城市有很大幫助。這也表明在完成高端市場的布局后，歐萊雅正在殺入中國的大眾品市場。 除此以外，歐萊雅在專柜模式之后，逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復合式模式轉(zhuǎn)型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場、大賣場、超市，而品商店對于“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會更加重要。業(yè)界人士都認為龐大而成熟的分銷網(wǎng)