【文章內(nèi)容簡介】 。（2）選擇更具針對性的渠道策略歐萊雅的營銷策略在一級市場取得了驕人的業(yè)績，面對中國的二級市場應(yīng)當采取具有針對性的營銷渠道策略，包括：①爭取低端客戶群體。如果想爭取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識，教會她們關(guān)于皮膚護理及美容的知識，到達先入為主的效果。堅持把美麗送到家原則派美容顧問到消費者家中進行切身指導，這是針對農(nóng)村顧客必不可少的一步。同時，可以在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦適合當?shù)叵M水平的化妝品商店，這也是搶占廣大農(nóng)村市場的大好機會。②與寶潔競爭。寶潔作為歐萊雅銷售渠道上的最大對手，如果能夠戰(zhàn)勝寶潔，歐萊雅的知名度及市場占有率將大大提升。為此，一方面，歐萊雅應(yīng)當占領(lǐng)細分市場。在這個方面歐萊雅已經(jīng)做的不錯，其產(chǎn)品的覆蓋率很高，形成了金字塔式的產(chǎn)品構(gòu)架。另一方面，搶占大眾護膚品市場。歐萊雅通過收購小護士與羽西，其在城市女性消費者護膚品市場所占份額迅速提高。歐萊雅可以繼續(xù)保持這種策略的執(zhí)行，不斷提高知名度及市場份額。（3）采用適當偏低的價格策略由于工薪階層及農(nóng)村消費者的總體生活水平偏低，所以在定價上要特殊考慮。可以使用簡便包裝，降低包裝成本以降低價格，滿足廣大消費者的需要，從而滿足企業(yè)的需要。但是這并不是一概而論，面向目標市場中的高端客戶群的高端產(chǎn)品仍然應(yīng)該保持原有的定價標準，否則容易使消費者對品牌的高貴性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而產(chǎn)生“便宜沒好貨”的效果。（4）制定適時、親善的促銷策略 對于農(nóng)村消費者必須抓住季節(jié)時機，在其農(nóng)閑季節(jié)，采取把美麗帶到家原則，派美容顧問到消費者家進行宣傳。如，可以借鑒安利與玫琳凱的直銷經(jīng)驗，拉近與消費者的距離，傾聽消費者的意見，滿足消費者的需求。4．3 加強企業(yè)內(nèi)部改善面對企業(yè)的內(nèi)憂外患，歐萊雅應(yīng)當各個擊破，步步為營，在處理內(nèi)部劣勢方面可以有針對性的進行解決，具體措施如下：（1）進行產(chǎn)品梳理。為了降低成本，歐萊雅應(yīng)當控制各品牌的界限和外延。例如，同屬大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種且交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，因此，為了更好的規(guī)范品牌，應(yīng)當對各品牌所屬的產(chǎn)品進行徹底梳理，重新調(diào)整品牌的外延、廣度。例如，美寶蓮應(yīng)當徹底放棄僅剩的幾種護膚品，完全做彩妝系列；巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重護膚和染發(fā)產(chǎn)品，逐步退出彩妝品牌。這樣的分工可以使品牌間減少互相的內(nèi)耗，整個集團的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。（2）實行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。這樣的舉措增加了企業(yè)內(nèi)耗，增加了成本。因此，歐萊雅集團應(yīng)該對國內(nèi)的各個品牌實施適當?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更形象且實在的認識。通過以上的舉措，企業(yè)內(nèi)部的成本可以降低，同時達到了加強品牌整合的目的，同時增加了消費者的信賴和自豪感。在化妝品行業(yè)激烈競爭的今天，國際各大化妝品牌聚集中國市場，爭奪著中國市場的巨額利潤。歐萊雅（中國）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長，但是化妝品市場的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。為了搶占這把交椅，歐萊雅開始向中國二級市場進軍，因此需要制定一套新的營銷戰(zhàn)略。本文正是從這個角度出發(fā)，分析了歐萊雅在中國的發(fā)展情況以及面對的各種挑戰(zhàn)，提出了關(guān)于如何進行改善的建議，希望對其能有所裨益。參考文獻[1] 何佳訊，2000：《品牌形象策劃》，復旦大學出版社，第6877頁；[2] 胡綱，2005：《歐萊雅(中國)挺進大眾市場的“三步棋”》，《機電信息》，第7期，第3739頁；[3] 李明，2006：《歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔：誰是贏家》，《國際先驅(qū)報》， 9月7日，第2版；[4] 劉文靜、權(quán)錫鑒，2005：《歐萊雅與寶潔的多品牌策略比較》，《經(jīng)營與管理》,第12期，第1314頁；[5] 呂一林，2005：《營銷渠道決策與管理》，中國人民大學出版社, 第211215頁；[6] 瑪云麗，2002：《分銷渠道管理》，經(jīng)濟管理出版社，第7176頁；[7] 施煒，2005：《渠道變革:休克療法還是平滑過度》，《銷售與市場》，第9期，第12頁；[8] 張勇、趙瑞峰，2005：《歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品牌建設(shè)的啟示》，《商業(yè)現(xiàn)代化》，第28期，第2224頁；[9] Thompson, Stephanie,L’Oreal Goes DIY for $15 mil Launch of Highend Makeup Line, Advertising , vol77(3),p3 [10] Douglas and Katrin .”sensitivity to National Business Culture:Effects on Channel Relational Marketing,5(December 1997),.致謝本研究及學位論文是在我的導師吳朝陽副教授的親切關(guān)懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。這幾個月來，吳教授不僅在學業(yè)上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹向吳老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的1棟403的各位同門，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。特別感謝我的朋友黃楓、赫婷及張霞，她們對本課題做了不少工作，給予我不少的幫助。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們！胡微2007年5月28日附錄：外文翻譯 物流管理論文1. The Definition of Logistics 物流的定義After pleting a mercial transaction, logistics will execute the transfer of goods from the supplier( seller) to the customer( buyer) in the most costeffective manner. This is the definition of logistics. During the transfer process, hardware such as logistics facilities and equipment( logistics carriers) are needed, as well as information control and standardization. In addition, supports from the government and logistics association should be in place.在完成商業(yè)交易之后,物流將以最低成本和最高效益的方式執(zhí)行將商品從供應(yīng)商(賣方)流轉(zhuǎn)到顧客(買方)的過程。這就是物流的定義。在物流過程中,既需要諸如物流設(shè)施和設(shè)備(物流運輸工具等)的硬件,也需要對物流實施信息化管理進行物流標準化。此外,政府和物流組織的支持也不可或缺。Three major functions of logistics物流的三大主要功能(1) Creating time value: same goods can be valued different at different times. Goods often stop during the transfer process, which is professionally called the storage of logistics. It creates the time value for goods.(1)創(chuàng)造時間價值:同種商品因所處時間的不同而有著不同的價值。在商品流轉(zhuǎn)過程中,往往會處于某種停滯的狀態(tài),物流的專業(yè)術(shù)語就稱之為儲存。儲存創(chuàng)造了商品的時間價值。(2) Creating location value: same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics.(2)創(chuàng)造場所價值: 同種商品因所處位置的不同而有著不同的價值。這種因商品流轉(zhuǎn)過程中而產(chǎn)生的附加增值稱之為物流的場所價值。(3) Distribution processing value: sometimes logistics create distribution processing value, which changes the length, thickness and packages of the goods. Like popular saying, “ cutting into smaller parts” is the most monly seen distribution processing within logistics create added value for goods.(3) 同配送加工價值:有時,物流活動也能創(chuàng)造配送加工價值,這種物流加工主要改變商品的長度、厚度和包裝形態(tài)。物流中經(jīng)常提到的“分割成更小的部分”就是配送加工中最為常見的形式。大多數(shù)物流加工都能創(chuàng)造商品的附加價值。2. Logistics is a new mercial area, developing from the traditional stage to a modern one. The main differences between these two stage include:物流作為新興的商務(wù)領(lǐng)域,經(jīng)歷了從傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流發(fā)展的兩個階段。這兩個階段的不同主要體現(xiàn)在以下兩個方面:(1) Modern logistics adopts containerization techniques. The goods transfer process starts with packaging, followed by transportation, storage and distribution. The whole process is operated under logistics standards. Based on the logistics base module of 600400mm,