【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)請研發(fā)人員加班加點，在小護士原有產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)上注入了卡尼爾的技術(shù)，商標不變，只是在包裝底部標有“卡尼爾研究中心”，將于四月面世。而羽西因為法律程序的關(guān)系，預(yù)計要到四月份才可以全部交割完畢。在問到歐萊雅是雪藏還是努力經(jīng)營這兩個本土品牌的敏感問題時，蓋保羅反問：“我們花了不菲的價格買到一件漂亮的衣服，為什么不把它穿起來，反而要放在柜子里呢？我們看好這兩個品牌本身的品牌價值，它們被中國消費者所接受，并且有明確的定位，相信這兩個品牌在歐萊雅資金和技術(shù)支持下會越做越好。有朝一日，羽西或小護士借助歐萊雅的技術(shù)和成熟的營銷體系推到國際市場，也不是不可能的?！?003年，歐萊雅集團在中國的銷售額達到15億人民幣，%，在歐萊雅集團來講是增幅最高的，和1997年相比增長了824%。蘭蔻在高檔化妝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場、美寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。對此，蓋保羅并不覺得滿足，他說：“2003年，歐萊雅集團在中國化妝品銷售排名中是第三，我們希望在2004年底的時候，即使不考慮小護士和羽西的市場份額，也要做到第二。我們希望做行業(yè)領(lǐng)袖。當然在中國這樣充滿競爭的市場做領(lǐng)袖，是一項長期的努力，所以我們會比前兩年更努力地去實現(xiàn)我們的目標?！薄鯕W萊雅VS寶潔 不一樣的多品牌？ 翁向東 高建義 寶潔作為世界最大的日用消費品公司之一，在20022003財政年度，公司全年銷售額達到了434億美元，名列《財富》500強第86位。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團的歐萊雅，位列《財富》第373位，營業(yè)收入135億美元。如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。但是，如果我們落實到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實際，落實到歐萊雅與遠比自己強大的對手針鋒相對的競爭策略，那我們就不能不對歐萊雅肅然起敬。然而，歐萊雅的品牌策略并未能引起國內(nèi)企業(yè)界的足夠的重視，這與對寶潔經(jīng)驗的追捧形成了鮮明的對比。然而對于許多中國企業(yè)來說，他們?nèi)鄙俚恼侨鐨W萊雅那樣精耕細作的內(nèi)斂與耐心。為何以“品位”為區(qū)隔？消費進入分眾時代，消費的需求日趨多樣化、差異化，這就決定企業(yè)必須在深入科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展多個品牌，而且每個品牌都針對每一細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，這樣才能保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，從而建立起這一群體對品牌的信賴和忠誠。這也就反映了多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)凸顯個性、鎖定目標消費群。寶潔和歐萊雅同作為世界知名品牌，在品牌戰(zhàn)略上，最終都殊途同歸地采取了多品牌的戰(zhàn)略。歐萊雅選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準繩。出于這樣一個品牌架構(gòu)的考慮，歐萊雅以目標客戶選擇銷售渠道的策略，也就不難了解了。而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。這一點在洗發(fā)用品上最為明顯。針對洗發(fā)用品功能性強的特性，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對洗發(fā)的多種功能進行市場細分，實施有效防御。我們知道，企業(yè)在使用多品牌戰(zhàn)略的時候，必須在各個品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。相比較有些國內(nèi)企業(yè)品牌差異不明顯、價位接近、目標市場重疊的多品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅在這方面可謂是個中高手。尤其是歐萊雅，如同樣作為護膚品的薇姿和巴黎歐萊雅，薇姿只在“藥房專售”，這就強化了它專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌識別。又如同樣在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售的卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)兩款染發(fā)產(chǎn)品，它們的檔次也不盡相同，前者在染發(fā)領(lǐng)域業(yè)屬于中高端品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，二者區(qū)隔清晰。為何“淡化”總品牌？我們還要注意的一個細節(jié)是寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”（擔保品牌戰(zhàn)略）。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。那同樣是世界500強企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的?；瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格。而總品牌無法支持各種不同的審美風格。許多時候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個中檔品牌來背書是不現(xiàn)實的。這樣的策略同樣存在于寶潔的SKⅡ。SKⅡ作為寶潔公司化妝品的旗幟，背書并沒有被大張旗鼓地宣揚，而是以一種更獨立的姿態(tài)特立于寶潔公司旗下各個品牌。□模擬實戰(zhàn)的人才招聘新思維 鄧 波2003年底至2004年初，全球最大的化妝品集團歐萊雅靠在中國市場上的兩次“閃電”收購，而引起了社會矚目。其實，早在這場化妝品業(yè)的并購大戰(zhàn)在國內(nèi)打響之前，歐萊雅的人才大戰(zhàn)已在全球打響。到了2004年，你隨便到中國的商學(xué)院向MBA們打聽一下，是否有一個“全球的在線商業(yè)策略競賽”，你得到的答案通常是肯定的。而且那些喜歡挑戰(zhàn)的MBA精英大部分已經(jīng)參與或正在參與這樣的競賽。實際上，這不只是發(fā)生在中國，早在2000年，全球其它國家商學(xué)院里的學(xué)子們，就已被歐萊雅公司這種針對全球的在線商業(yè)策略競賽所吸引。在這場“人才大戰(zhàn)”中，跨國公司各使絕招，來吸引他們眼中的優(yōu)秀人才。根據(jù)獨立調(diào)研機構(gòu)Universum Study的調(diào)查：在2003年歐洲大學(xué)生最向往工作的公司排行榜上，歐萊雅列總排名第一，同時也是市場營銷專業(yè)學(xué)生最向往的公司。對于商業(yè)管理畢業(yè)生，歐萊雅是第二家最令人向往的公司。“整個世界就在你的手指尖上”，利用互聯(lián)網(wǎng)招募人才的人力資源主管曾發(fā)出如此的感慨。那么，歐萊雅如何利用他的手指尖，調(diào)動著全球商學(xué)院的未來管理精英們參與運營歐萊雅的熱情呢？