【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，共同開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的“當(dāng)?shù)刂髁x”成為可口可樂(lè)的一大營(yíng)銷創(chuàng)新?？煽诳蓸?lè)根據(jù)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式，入鄉(xiāng)隨俗，將全球化與本土化相結(jié)合。在歐洲市場(chǎng)上，可口可樂(lè)公司努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛(ài)的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛(ài)的飲料。在可口可樂(lè)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、解放和“美國(guó)夢(mèng)”之間形成了強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合保守的英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上的品牌個(gè)性更多地體現(xiàn)為生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國(guó)血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而視它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分?？煽诳蓸?lè)的本地化策略的核心是“2L 3O”，即長(zhǎng)期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、公民責(zé)任（Obligation），以此理念為基礎(chǔ)，可口可樂(lè)的本土化策略獲得了巨大的成功。但是，可口可樂(lè)并沒(méi)有墨守成規(guī)，又在全球第一個(gè)提出了“Think local, Act local”的本土化思想，其要點(diǎn)是根據(jù)本土的需要作相關(guān)的決定。在可口可樂(lè)公司的230多個(gè)品牌中，絕大部分是區(qū)域性品牌。可口可樂(lè)印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、礦泉水和一系列果汁飲品，以豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在促銷方式上，可口可樂(lè)也逐漸改變了以往的全球統(tǒng)一的傳統(tǒng)，廣告、促銷等活動(dòng)由當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)籌劃實(shí)施。在本土化過(guò)程中，全球各公司的行動(dòng)并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享。可口可樂(lè)在美國(guó)、德國(guó)和日本設(shè)立了研究開(kāi)發(fā)中心，進(jìn)行新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。由于可口可樂(lè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了充分的“資源共享”，世界各地開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品能與全世界的消費(fèi)者共同分享，這把國(guó)際品牌本土化反了過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)公司把它叫做“本土品牌國(guó)際化”。如在中國(guó)開(kāi)發(fā)的“天與地”烏龍茶和茉莉花茶被引入新加坡，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了適合新加坡消費(fèi)者口味的“天與地”金橘茶。現(xiàn)在風(fēng)行中國(guó)的“嵐風(fēng)”“酷兒”茶飲料是先在日本成功上市后繼而推廣到香港、上海、廣州等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。可口可樂(lè)公司銷售的飲料分為4大類：以可口可樂(lè)為商標(biāo)的主打產(chǎn)品，主要是水的飲料，有咖啡因和維他命的功能飲料，有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶等共230多個(gè)品牌。除了可口可樂(lè)，其它三個(gè)國(guó)際品牌和眾多本土品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”字樣。2001年度全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可口可樂(lè)”。2001年11月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告《邁向10億——當(dāng)今全球品牌回顧》。該報(bào)告顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷售額超過(guò)10億美元，同時(shí)達(dá)到真正全球化。其中，可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過(guò)了15億美元，可以說(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸，而它旗下的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元?？煽诳蓸?lè)中國(guó)飲料有限公司2003年2月18日宣布，可口可樂(lè)將在全球市場(chǎng)更換包裝、啟用新標(biāo)識(shí)。這次換裝包括可口可樂(lè)所有型號(hào)的包裝瓶，以及投放的宣傳品、廣告等，這項(xiàng)支出僅在中國(guó)內(nèi)地就將超過(guò)一千萬(wàn)元人民幣。這也是可口可樂(lè)1979年在中國(guó)市場(chǎng)銷售后，第一次改換中文新標(biāo)識(shí)?？煽诳蓸?lè)公司為什么要大張旗鼓地更換廣告和商標(biāo)呢？可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁包逸秋說(shuō)：“我們希望吸引更多的消費(fèi)者，來(lái)喝我們的產(chǎn)品?！睋?jù)分析，由于連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，可口可樂(lè)想通過(guò)這次換裝來(lái)改善業(yè)績(jī)?？蓸?lè)大戰(zhàn)20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)根本沒(méi)有對(duì)手?？煽诳蓸?lè)公司面對(duì)的唯一問(wèn)題是擴(kuò)大飲料的消費(fèi)量。然而，百事可樂(lè)從其誕生起就從未放棄與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。一、百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)5分錢能買兩份貨30年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是百事可樂(lè)（PepsiCola）和皇冠可樂(lè)（Royal Crown）脫穎而出。原因在于，而百事可樂(lè)每瓶容量為12盎司，兩者的價(jià)錢卻相同。百事可樂(lè)在1934年就想到價(jià)格不變，增加容量的辦法，但直到1939年才付諸行動(dòng)（沃爾特麥克上任后）。百事可樂(lè)在無(wú)線廣播中做了廣告，廣告模仿了一首傳統(tǒng)的英國(guó)狩獵歌曲《約翰皮》：百事可樂(lè)打中了獵物，足有12盎司，真不錯(cuò)。5分錢能買兩份貨，百事可樂(lè)是您的選擇。1939年，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)為1500萬(wàn)美元，百可事樂(lè)只有60萬(wàn)美元。這種策略獨(dú)出心裁，有效命中了青少年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于糖果和可樂(lè)，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量。百事可樂(lè)的策略使可口可樂(lè)面對(duì)多重壓力：他們既不能增加飲料瓶容量，；也不能降價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有價(jià)值上百萬(wàn)的軟飲料機(jī)。百事可樂(lè)的進(jìn)攻原則是：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，攻擊它們。百事可樂(lè)以低價(jià)位打了一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)，攻擊了可口可樂(lè)自認(rèn)為的瓶裝優(yōu)勢(shì)部分?？煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為他們的包裝瓶本身就是最大的優(yōu)勢(shì)。他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)。法裔美籍工業(yè)設(shè)計(jì)家雷芒德洛伊稱其為“設(shè)計(jì)最為完美的包裝”。然而，百事可樂(lè)卻把可口可樂(lè)的這一強(qiáng)項(xiàng)變成了弱點(diǎn)。，無(wú)法再增加到12盎司。二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)超過(guò)了皇冠可樂(lè)和“裴珀博士”可樂(lè)，成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。二戰(zhàn)后，可口可樂(lè)又不斷地取得發(fā)展。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)百事可樂(lè)不利，隨著糖價(jià)和勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，百事可樂(lè)的價(jià)格隨之上升，每瓶百事可樂(lè)漲到了6美分，后來(lái)又漲到7美分。廣告詞也隨之從“5分錢能買兩份貨”變成“兩分貨，質(zhì)更優(yōu)”。隨后，百事可樂(lè)以其更大的包裝瓶為特色，把重點(diǎn)從自動(dòng)售貨機(jī)和冷飲柜的公眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移到家庭個(gè)人消費(fèi)上。百事可樂(lè)把銷售重心放在超市，將新的廣告詞定位在“友好和睦”。50年代，可口可樂(lè)以5:1的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于百事可樂(lè)，到了60年代，∶1。1954年，可口可樂(lè)的銷售額下降了3%，百事可樂(lè)卻上升了12%?？煽诳蓸?lè)什么時(shí)候才能對(duì)付容積更大的包裝瓶呢？1955年，隨著可口可樂(lè)以前的存貨慢慢售完，可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了奇襲，推出了容量分別為12和26盎司的包裝。為了對(duì)抗百事可樂(lè)，可口可樂(lè)每年都更換廣告詞。1956年的廣告詞：“可口可樂(lè)質(zhì)量好，口味佳”；1957年：“美味的標(biāo)志”；1958年：“可口可樂(lè)口味清涼爽口”；1959年：“絕對(duì)清爽”。這些廣告詞的變化從另一方面標(biāo)志著可口可樂(lè)公司廣告宣傳上的不確定性。二、百事一代（the Pepsi generation）百事可樂(lè)一方面采用大包裝對(duì)付可口可樂(lè)，另一方面推出了“百事一代”。從市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，大人們更愿意喝可口可樂(lè)，青少年更喜歡百事可樂(lè)，并且大包裝更受青少年的喜好，成年人不愿像青少年那樣大口痛飲一瓶12盎司的飲料。百事可樂(lè)利用消費(fèi)者年齡層次打心理戰(zhàn)，對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了心理細(xì)分。可口可樂(lè)的消費(fèi)群體比百事可樂(lè)多，而年長(zhǎng)的人更愿意喝可口可樂(lè)，因此青少年就喝百事可樂(lè)以示他們的反抗性。百事可樂(lè)新策略的目標(biāo)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成：“落伍、脫節(jié)、過(guò)時(shí)”。“百事一代”營(yíng)銷策略在1961年推出，“現(xiàn)在，百事可樂(lè)是那些感覺(jué)年輕的人的選擇”。到1964年，廣告詞變?yōu)榻?jīng)典的“來(lái)吧，加入百事一代