【文章內(nèi)容簡介】 下，不斷細(xì)分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。（1） 高端(塔尖部分)：赫蓮娜：是塔尖部分的第一品牌，同時也是一個頗具現(xiàn)代感并且前衛(wèi)的品牌。它將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費(fèi)者群體也要求相應(yīng)偏高的年齡，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。蘭蔲：是全球最著名的高端化妝品牌之一，是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個。蘭蔲主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜進(jìn)行銷售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞，它的消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也要求他們具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。碧歐泉：2001年4月正式進(jìn)入中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品。它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者，也是大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品市場的敲門磚，所以它的價格也相應(yīng)地比赫蓮娜和蘭蔲低一些。（2） 中端(塔中部分)：卡詩：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n專業(yè)護(hù)法品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售，通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：屬于專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。薇姿：作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，薇姿一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”的市場策略。選擇進(jìn)入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用，同時也向消費(fèi)者傳遞了“健康、放心”的信息，增加購買者對這種專業(yè)性的信任感。理膚泉：和薇姿一樣在藥房進(jìn)行銷售，主要是解決皮膚保養(yǎng)難題，對皮膚科起輔助性治療作用。理膚泉的產(chǎn)品作為與皮膚科醫(yī)生聯(lián)系最為緊密的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，從產(chǎn)品的研發(fā)到開發(fā)、臨床實(shí)驗(yàn)，都必須嚴(yán)格按照法國相關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行，并經(jīng)法國衛(wèi)生部等相關(guān)部門批準(zhǔn)、備案，才能銷售，并在說明書上注明其功效，以保證實(shí)事求是，毫無夸張。（3） 低端(塔基部分)：巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國市場較早的化妝品品牌之一。它在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售，包括護(hù)膚、彩妝、及染發(fā)等產(chǎn)品。不論在品質(zhì)、包裝上，均與歐、美、日各專柜品牌同級，提供消費(fèi)者更精致的商品與合理的價格。巴黎歐萊雅的廣告詞是：“你值得擁有”。美寶蓮：目前是世界第一的化妝品品牌，處于世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。目前已經(jīng)進(jìn)入了600個城市，有 。它品牌的風(fēng)格明快、時尚、青春，與國際潮流同步，旨在把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費(fèi)者，所以在大眾市場上頗具影響力?？釥枺菏菤W洲第一的天然美容產(chǎn)品，以“健康之源美于自然”為宗旨，致力開發(fā)天然的美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進(jìn)行銷售。小護(hù)士：原為國內(nèi)著名化妝品牌，是中國知名度最高的低端護(hù)膚品，也是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。在中國，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99％，是中國第三大護(hù)膚品牌。它面對的是追求自然美的年輕、低(或無)收入的人群，“以最合理的價格，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”是小護(hù)士一直不懈的追求。羽西：是中國第一家注冊的外資資化妝品公司，它秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，成為一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。1996年成為中國化妝品業(yè)的第一品牌，并且多年來，一直被中國消費(fèi)者評為最受歡迎的化妝品品牌，消費(fèi)者滿意度高達(dá)95%，于2004年加入歐萊雅集團(tuán)。在三個等級的市場細(xì)分中，都有著不同特征的品牌和產(chǎn)品存在，從而為占領(lǐng)不同的更加細(xì)分的市場更加有針對性的面對不同顧客需求和占據(jù)更大和更廣泛的市場份額奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)為歐萊雅在中國市場充分釋放其潛力作好了基本的準(zhǔn)備。4 歐萊雅集團(tuán)的市場營銷SWOT分析SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。優(yōu)勢是企業(yè)擅長的，能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項(xiàng)技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。（1）產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費(fèi)群體的歡迎。在消費(fèi)者心目中，其“蘭蔲”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞，“美寶蓮”已成為彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽(yù)度。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費(fèi)者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強(qiáng)。歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運(yùn)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴(yán)格的把關(guān)，始終把消費(fèi)者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。對于日化行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，其競爭的主要優(yōu)勢集中在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上，對于歐萊雅集團(tuán)，它在中國建設(shè)有自己的研究中心，其研發(fā)能力對比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持領(lǐng)先的地位。（3）客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。它不但擁有大量的消費(fèi)者，而且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費(fèi)者接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了很好的硬件支持。專柜服務(wù)優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。（4）營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，所以歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場也處于強(qiáng)勢領(lǐng)先地位。（5） 實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以多占零售商的貨架空間，即可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。而且有助于滿足不同的消費(fèi)需求，因?yàn)槊總€品牌都針對某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升企業(yè)的品牌競爭力。同時，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風(fēng)險，防止將企業(yè)的美譽(yù)度唯系在一個品牌的成敗上。劣勢是企業(yè)缺少的能力或做得不好的方面，表現(xiàn)為企業(yè)缺乏重要競爭意義的技能和專門技術(shù)；缺乏有重要競爭意義的資產(chǎn)或企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失或很弱。（1） 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團(tuán)的品牌大多數(shù)是通過收購而得來的，同時每個品牌又都保持了各自特有的文化。如“美寶蓮”代表美國式文化，“歐萊雅”代表歐洲式文化。并且歐萊雅集團(tuán)的每個品牌都是各自在市場上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅的每個品牌都是獨(dú)立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團(tuán)的，這樣反而是對歐萊雅集團(tuán)的企業(yè)形象模糊。同時歐萊雅的實(shí)際運(yùn)營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形象的總體塑造方面存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進(jìn)行有效的整合。（2）管理體制的不完善。每個品牌都得到了很好的發(fā)展，但品牌與品牌之間的溝通尚且缺乏，這種管理體制對于中高端市場是合適的，但歐萊雅的目標(biāo)是在中國市場取得第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就需要進(jìn)入復(fù)雜的大眾市場。歐萊雅在收購小護(hù)士品牌后，雖然經(jīng)過幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運(yùn)營機(jī)制還不完善，組織與外部的關(guān)系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時日。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺乏機(jī)動性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理體制無疑是致命的。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)外，各地區(qū)都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整，面對競爭，這就保持了其靈活、機(jī)動。歐萊雅的效果明顯不如寶潔公司。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接體現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達(dá)到歐萊雅的目標(biāo)。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務(wù)目前還不如寶潔。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。其營銷網(wǎng)絡(luò)操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營不僅直接影響歐萊雅的服務(wù)質(zhì)量、公司形象，而且又是市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。（4）市場份額不足。市場份額是指一個企業(yè)的銷售量或者說是銷售額在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占的份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。對于歐萊雅來說，在中高檔市場通過多品牌戰(zhàn)略達(dá)到共同占領(lǐng)市場的目的來取得市場第一的份額，但對于整個日化市場來說，歐萊雅的市場份額主要取決于大眾化的市場份額，但歐萊雅對大眾化的市場份額目前還很小。（4） 多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。多品牌戰(zhàn)略帶來眾多好處的同時，也伴隨著成本增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加。如多品牌有時往往會發(fā)生分化過細(xì)的問題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。機(jī)遇作為衡量企業(yè)外部因素之一，理論上將它細(xì)分為以下5點(diǎn)：日益新興的市場；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟；進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多的贏利；新興的國際市場；競爭對手退出的市場。理論上的細(xì)分將機(jī)遇著眼于市場和利潤，但我認(rèn)為在中國這樣一個社會，機(jī)遇除了以上5點(diǎn)外，還可以涉及到政策法規(guī)、人文風(fēng)俗等其他因素。（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，這一過程使中國從20世紀(jì)80年代中期以來成為了世界化妝品及護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的新興增長點(diǎn)。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增：2001年中國化妝品市場銷售總為400億；2002年我國化妝品銷售增長速度為14%～15%，實(shí)際銷售總額大約為450～460億；2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15%，銷售總額達(dá)到500億元；2004年達(dá)到580億元，%；2005年全年超過680億元，較去年增長約18％，同時，人均化妝品消費(fèi)水平從20世紀(jì)80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超過720億；2007年全年市場銷售額在820億左右；到2008年，我國化妝品銷售額達(dá)到1200億。（2） 技術(shù)環(huán)境。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能不能開發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。化妝品是知識密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中，使其安全性，穩(wěn)定性，有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來，公司每年都能申請近200多項(xiàng)專利。2008年，公司研發(fā)費(fèi)用為5億歐元，占銷售額的3 8％，幾乎是其他化救品公司平均水平的兩倍。憑借著雄厚的科研力量，相信歐萊雅可以創(chuàng)造出其獨(dú)特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。威脅同樣是企業(yè)所處的外部因素之一，其大致包括：競爭對手進(jìn)入本地市場；價格戰(zhàn)；競爭對手研發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)；競爭對手擁有更好的分銷渠道；政府對產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。在機(jī)遇來臨的同時往往會伴有威脅，上海聯(lián)華超市的自有品牌創(chuàng)建也同樣如此。（1）行業(yè)壁壘低。行業(yè)壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者想要進(jìn)入該行業(yè)，使得日化行業(yè)的競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來，大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。（2）競爭對手多。在高端定位之下，當(dāng)初歐萊雅投放中國的化妝品價格并不特別“大眾化”：價格最高的是蘭蔻，單品價從230元到990元，最低的是歐萊雅，單價范圍是65元到180元。然而，中國市場畢竟不同于歐美市場，中國市場大而多元化，消費(fèi)梯度很多，塔基部分的比例大。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費(fèi)能力的30％的人群。在中低檔、中高檔占市場主流的情形下，歐萊雅缺乏100元以下的低端品。而寶潔的低端產(chǎn)品玉蘭油趁虛而入，全力拓展中低端產(chǎn)品線。在中國，更大的市場是屬于“大眾化”的，要想取得成功，大眾市場是必爭之地?！?所以歐萊雅品牌決定采取品牌下移的路線，但歐萊雅的低端滲透還有待時間檢驗(yàn)。除了寶潔以外，還有許多品牌正在不斷加入日化行業(yè)的競爭。日化行業(yè)因其巨大的市場空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試，持幣待入。首先是外資的紛紛介入。其次是一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也將目光投向日化行業(yè)，比如藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)；酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；制娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)兒童化妝品等。最后還有一些其他行內(nèi)的品牌，比如資生堂、上海家化等。l 優(yōu)勢（strengths）：① 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高。②