【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)條例》將于11月1日實(shí)施。《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》從法規(guī)的角度對(duì)直銷(xiāo)員的資格、直銷(xiāo)行業(yè)傭金比例、直銷(xiāo)產(chǎn)品退換貨制度等涉及直銷(xiāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全方位規(guī)范，并嚴(yán)格界定了國(guó)家認(rèn)可的直銷(xiāo)和以欺詐斂財(cái)為目的的非法傳銷(xiāo)的界限[14]。1.《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》2005年9月中華人民共和國(guó)頒布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條“本條例所稱直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式?！?.《禁止傳銷(xiāo)條例》2005年9月中華人民共和國(guó)頒布的《禁止傳銷(xiāo)條例》明確區(qū)分了直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)?！督箓麂N(xiāo)條例》第七條明確規(guī)定下列行為，屬于傳銷(xiāo)行為:（1）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬(包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的?！蹦壳笆澜缟细黝?lèi)不同的市場(chǎng)形態(tài)大都有直銷(xiāo)法規(guī)?？偟膩?lái)說(shuō)，直銷(xiāo)法規(guī)大概有兩種形式:一為專門(mén)的直銷(xiāo)法，另一為直銷(xiāo)法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷(xiāo)法律條文)。美國(guó)可以說(shuō)是直銷(xiāo)的發(fā)源地，其有關(guān)直銷(xiāo)的法規(guī)主要有兩大類(lèi):(1)全國(guó)的直銷(xiāo)公司都必須遵守的法規(guī)，這主要是指美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所頒行的法規(guī)。(2)美國(guó)各州對(duì)直銷(xiāo)的規(guī)范以以下四類(lèi)法律為主，即“媒介銷(xiāo)售法”、“多層次銷(xiāo)售管理法”“商業(yè)機(jī)會(huì)法”和“禁止金字塔銷(xiāo)售術(shù)法”。在歐洲國(guó)家，直銷(xiāo)業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國(guó)、馬來(lái)西業(yè)都有專門(mén)的直銷(xiāo)法規(guī)，臺(tái)灣也制訂了專門(mén)的《多層次傳銷(xiāo)管理?xiàng)l例》。其中，韓國(guó)的《直銷(xiāo)法》，較之于世界上其它國(guó)家的直銷(xiāo)法，可以說(shuō)是最為詳盡的。綜上所述，一系列法規(guī)的頒布，在規(guī)范直銷(xiāo)的同時(shí)，打擊傳銷(xiāo)，態(tài)度明確。一方面，政府監(jiān)管部門(mén)為遵紀(jì)守法的直銷(xiāo)企業(yè)提供保護(hù)與支持，保障其健康、長(zhǎng)期的發(fā)展。另一方面，對(duì)于非法傳銷(xiāo)企業(yè)將予以嚴(yán)厲打擊，并警告部分企業(yè)休想踏過(guò)政策紅線。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的一個(gè)因素。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小主要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。2011年華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，%，扣除價(jià)格因素，%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，%，扣除價(jià)格因素，%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，%。%，%[15]。我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不斷增大，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)隨之?dāng)U大。 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者在多數(shù)情況下是購(gòu)買(mǎi)想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用。2011年6月中國(guó)保健品市場(chǎng)分析保健食品需求，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費(fèi)保健食品，95%以上家庭常備有不同類(lèi)型的營(yíng)養(yǎng)保健食品?？梢?jiàn)，樹(shù)立健康投資觀念的人群在不斷增多，購(gòu)買(mǎi)保健品的人群也在不斷擴(kuò)大[16]。我國(guó)消費(fèi)者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時(shí)人們的價(jià)值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且新技術(shù)也會(huì)引起人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的變化?？萍嫉陌l(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和企業(yè)新的傳播促銷(xiāo)方式的出現(xiàn)成為可能。同時(shí)物流信息化的發(fā)展，使信息流貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，起到了事前測(cè)算流通路徑、即時(shí)監(jiān)控輸送過(guò)程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對(duì)單個(gè)節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)客戶和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶或者委托人”[17]。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。由于安利的主要產(chǎn)品屬于保健品市場(chǎng)和日化品市場(chǎng)，因此在分析安利的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，有必要對(duì)以上兩個(gè)市場(chǎng)作一個(gè)基本了解。以下采用波特五力分析法，對(duì)安利的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型分析如下。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者目前，國(guó)內(nèi)己獲直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可并完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查備案的企業(yè)共有40多家。雖然安利一直以來(lái)始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。特別在直銷(xiāo)立法后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為同是大型直銷(xiāo)企業(yè)的康寶萊、完美等，最具實(shí)力對(duì)安利構(gòu)成威脅:將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的故鄉(xiāng)，是康寶萊公司一直以來(lái)的愿望。1998年10月，康寶萊在蘇州設(shè)立省生產(chǎn)基地，2000年建成投產(chǎn)，這是康寶萊美國(guó)本土外唯一的生產(chǎn)基地。目前產(chǎn)品包括以蛋白混合飲料為主的體重控制產(chǎn)品以及各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等共20多種，在中國(guó)發(fā)展迅速。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2008年第一和第二季度，%，實(shí)現(xiàn)翻番。%的增長(zhǎng)，%。此外，自立法以來(lái)，直銷(xiāo)業(yè)市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)，以行內(nèi)十強(qiáng)的銷(xiāo)售總額計(jì)，2007年為309億，2008年為373億，增長(zhǎng)率為20%，大大超過(guò)當(dāng)年GDP的增速。其中安利所占的市場(chǎng)分額分別是44%與46%。完美（中國(guó)）日用品有限公司，公司自93年創(chuàng)立以來(lái)，依憑著獨(dú)具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，迅速崛起，成為中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把健康、財(cái)富和快樂(lè)撒向了千萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭。完美2005年業(yè)績(jī)可能接近50億元人民幣，2008年達(dá)到80億2011達(dá)到118億[18]。綜上所述，安利能夠在眾多同行中脫穎而出，勝在企業(yè)知名度與美譽(yù)度高，最早進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，并建立了高美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場(chǎng)，對(duì)安利的雅姿化妝品構(gòu)成壓力。同時(shí)，康寶萊的主打產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)保健品，與安利的市場(chǎng)定位基本重疊，對(duì)安利的紐崔萊產(chǎn)品也形成了正面沖擊。另外，由于同處直銷(xiāo)業(yè)，對(duì)于直銷(xiāo)人員的爭(zhēng)奪更是成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。安利在直銷(xiāo)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在受到方方面面的挑戰(zhàn)。 潛在進(jìn)入者的威脅所謂潛在進(jìn)入者是指有可能進(jìn)入該行業(yè)的新勢(shì)力。它可能是一個(gè)新成立的公司，也可能是一個(gè)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。對(duì)任何行業(yè)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否會(huì)受到潛在進(jìn)入者的威脅主要取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘，以及可能遭遇的來(lái)自業(yè)內(nèi)既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定:首先，入門(mén)者必須具備最低注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元；其次，必須提前報(bào)商務(wù)部審批，且只準(zhǔn)在商務(wù)部批準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)從事直銷(xiāo)，也只準(zhǔn)銷(xiāo)售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部批準(zhǔn)從事直銷(xiāo)活動(dòng)的基本區(qū)域，以市/縣為單位，必須開(kāi)設(shè)不少于一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；最后，直銷(xiāo)企業(yè)必須在相關(guān)部門(mén)指定的銀行開(kāi)設(shè)專門(mén)帳戶，存入保證金人民幣2000萬(wàn)元。這也是為有效保證企業(yè)的規(guī)范運(yùn)行。另外，全球排名靠前的直銷(xiāo)企業(yè)己悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)，而直銷(xiāo)特有的行業(yè)特性對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，還需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去探詢、摸索；同時(shí)，直銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)同樣需要耗費(fèi)大量精力。因此，對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本較高。以上諸方面都限制了企業(yè)準(zhǔn)入條件，要求企業(yè)既要具備一定規(guī)模，又要有能力承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在獲批地區(qū)開(kāi)設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)日常營(yíng)運(yùn)成本及監(jiān)管能力提出較高要求。同時(shí)，保證金的設(shè)立避免了企業(yè)可能的短期行為。由于直銷(xiāo)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較高，因此也造就了目前相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。直銷(xiāo)行業(yè)不同于其他行業(yè)的主要特征之一，就是基本上都是集生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道與終端銷(xiāo)售于一體，這是直銷(xiāo)的產(chǎn)品必須獨(dú)特、不能從其他渠道取得的特性決定的。同樣，安利(中國(guó))的產(chǎn)品也是自己生產(chǎn)與銷(xiāo)售，如紐崔萊產(chǎn)品的原材料就全部來(lái)自天然原料，由公司從美國(guó)提供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購(gòu)，而且這些本地采購(gòu)的材料可替代性高，因此本地供應(yīng)商議價(jià)能力較低。安利(美國(guó))是安利(中國(guó))的母公司，由于安利(中國(guó))在安利公司內(nèi)的市場(chǎng)份額最大，接近1/3，因此，在原材料的供養(yǎng)方面是給予優(yōu)先支持的，但在議價(jià)能力方面，安利(中國(guó))只能被動(dòng)接受總部的原材料價(jià)格，毫無(wú)議價(jià)能力。因此，雖然原材料供應(yīng)有保障，但成本較高。 消費(fèi)者的議價(jià)能力經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使人們可支配收入不斷增加，生活水平的提高，也令消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的市場(chǎng)需求穩(wěn)步提升。在國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場(chǎng)化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)市場(chǎng)，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)成為有效競(jìng)爭(zhēng)手段。而營(yíng)銷(xiāo)模式則是企業(yè)間暗戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保健品企業(yè)作為成熟的行業(yè)，已有眾多的生產(chǎn)企業(yè)和過(guò)剩的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)之激烈己然形成典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，保健品企業(yè)的議價(jià)能力主要來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及品牌。安利的產(chǎn)品主要集中在營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品，其目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入人群，消費(fèi)者利益定位在高表現(xiàn)—高功能區(qū)域。這一消費(fèi)群體不僅注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與高性能，更關(guān)注品牌的高知名度，因此對(duì)價(jià)格敏感度不高。另外，基于直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品只能通過(guò)直銷(xiāo)渠道而不能通過(guò)其他渠道獲得，因此也變相限制了消費(fèi)者的議價(jià)能力。 替代品無(wú)論是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，還是雅姿等其他產(chǎn)品系列，雖然在營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)知名度和美譽(yù)度都很高，但其所屬的營(yíng)養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決定了產(chǎn)品的高替代性，唯有持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)飛提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，才能抵御替代品的威脅。另一方面，由于直銷(xiāo)業(yè)不僅在賣(mài)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)賣(mài)服務(wù)，通過(guò)一對(duì)一銷(xiāo)售及體驗(yàn)式銷(xiāo)售來(lái)增加客戶的滿意度，可以有效降低替代品的威脅。 小結(jié)根據(jù)以上運(yùn)用波特五力對(duì)安利公司進(jìn)行分析說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)安利所處的是一個(gè)令人垂涎的市場(chǎng)，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力和適度的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力，替代品威脅適中，處在可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的有利位置。建議安利可以采用差異化戰(zhàn)略來(lái)消減來(lái)自外部的威脅， 安利行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) Industry petitiveness evaluation of Amway行業(yè)內(nèi)的5種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差異化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)通過(guò)企業(yè)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入門(mén)檻高，時(shí)間成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費(fèi)渠道，提高進(jìn)入門(mén)檻，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度供應(yīng)商的議價(jià)能力提供價(jià)格不可控，本地供應(yīng)商議價(jià)能力低適當(dāng)將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者消費(fèi)者的議價(jià)能力適度的消費(fèi)者議價(jià)能力，隨著收入的上升，價(jià)格敏感度在降低提升產(chǎn)品品牌形象，增加消費(fèi)者利益替代品產(chǎn)品替代威脅度高，服務(wù)替代威脅度低提高銷(xiāo)售服務(wù)水平，提升消費(fèi)忠誠(chéng)度 swot分析SWOT分析就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，前者主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。經(jīng)過(guò)對(duì)安利所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考察，緊密結(jié)合安利企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)其所面臨的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了充分的分析和梳理。 SWOT分析 SWOT analysis外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)威脅（1） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、市場(chǎng)增