【正文】 安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用著名管理學(xué)家邁克爾?波特的“五種理論模型”理論，決定一個(gè)市場或一個(gè)細(xì)分市場長期盈利潛力的，有五個(gè)因素——行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者和供應(yīng)者[10]。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊娲穬r(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程[11]。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足了顧客的功能需求。因此從市場營銷學(xué)意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足得手段，由消費(fèi)者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成。消費(fèi)需求的不斷變化和擴(kuò)展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)和觀點(diǎn)。從外延上看，產(chǎn)品從實(shí)物產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴(kuò)展。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)間的競爭，對(duì)產(chǎn)品的整體進(jìn)行研究。 價(jià)格策略定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌策略，注重品牌的含金量。產(chǎn)品價(jià)格是整個(gè)營銷組合中的基本部分，價(jià)格是營銷組合唯一能創(chuàng)造收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的改變。它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本及其他市場營銷組合因素。如何根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場和市場定位來合理制定價(jià)格就顯得至關(guān)重要。影響價(jià)格的主要因素有：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場需求競爭和市場環(huán)境結(jié)構(gòu)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營包括成本費(fèi)用、銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。 渠道策略分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。關(guān)于直接渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而形成銷售渠道為間接渠道；直接將產(chǎn)品賣給用戶而形成的渠道形成直接渠道。 促銷策略促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。在4Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對(duì)促銷沒有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為只是單純的銷售促進(jìn)，認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就只要做廣告，或是單純的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。第三章 安利公司市場營銷環(huán)境分析安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一起長大，相同的成長經(jīng)歷和荷蘭后裔的個(gè)性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)立時(shí)候，公司只有5名員工，辦公面積僅223平方米，產(chǎn)品也僅有一種——樂新多用途濃縮清潔劑（LOC），但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時(shí)市場上率先采用具生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營業(yè)額達(dá)到了50萬美元。安利——Amway，根據(jù)安利美國官方網(wǎng)站的介紹，安利是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的多層次直銷公司（Amway Global is a multilevel marketing pany that produces quality consumer products）。主要經(jīng)營日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商。1962年，安利在美國境外的首家分公司——加拿大分公司誕生，這是安利成長為跨國企業(yè)的開端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標(biāo)志著安利已開始躋身國際跨國公司的行列。美國安利亞太區(qū)公司從1971 年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來西亞、新西蘭、臺(tái)灣、泰國、文萊以及中國的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。安利在中國于1992年成立，1995年4月10日正式開業(yè)。2009安利（中國）營銷菁英與全球頂級(jí)營銷領(lǐng)導(dǎo)人齊聚美國總部亞達(dá)城和拉斯維加斯，共慶安利50華誕。安利75周年健康盛典在上海隆重舉行。安利品牌連續(xù)多年在營養(yǎng)保健食品市場占有率第一、品牌使用人數(shù)第一，并三度榮膺“《讀者文摘》信譽(yù)品牌”中國區(qū)白金獎(jiǎng)。2010公司年銷售額超過200億元，再創(chuàng)歷史新高?！鞍怖挠殟u萬人行”創(chuàng)下多個(gè)第一，成為臺(tái)海兩岸民間交流的盛事[12]。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢、法規(guī)條例給市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。我國在不斷地完善法制建設(shè)，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)。中國加入WTO后，WTO中有關(guān)的規(guī)則就將成為中國管理層及相關(guān)企業(yè)都必須遵守的準(zhǔn)則。然而，能遵守WTO規(guī)則的國家，必須是一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家；一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家，也必須是一個(gè)法律環(huán)境非常完善的國家。因此，完善中國的法律環(huán)境，不僅是加入WTO的外部需要，也是中國完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的內(nèi)在需要。因?yàn)榘怖静捎玫闹变N模式，其在中國的經(jīng)營一直受到法律環(huán)境比較深遠(yuǎn)的影響。1997年，國家工商局曾發(fā)布《傳銷管理辦法》，這是我國第一次以部門規(guī)章的形式確立了傳銷存在的依據(jù)。1998年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，《傳銷管理辦法》同時(shí)失效。兩個(gè)月后，國家出臺(tái)了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營[13]。2005年9月，醞釀許久的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)。其中《直銷管理?xiàng)l例》將于12月1日開始實(shí)施，《禁止傳