【正文】 場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué)的核心概念 （ 1）需要、欲望和需求 （ 2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌 （ 3）顧客滿意、顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）和全面質(zhì)量營(yíng)銷 （ 4）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略（ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī) 劃 。 從傳統(tǒng)營(yíng)銷角度，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一種，在企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng) 2 營(yíng)戰(zhàn)略的范圍內(nèi)制定實(shí)施；但從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和企業(yè)戰(zhàn)略管理全過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括了企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，企業(yè)的一切活動(dòng)的開(kāi)展都要圍繞市場(chǎng)進(jìn)行，都要圍繞更好地滿足消費(fèi)者需求展開(kāi)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善也是以企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展與完善為基礎(chǔ)，作為管理學(xué)的分支市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)借鑒了很多管理學(xué)理論，因此，企業(yè) 戰(zhàn)略理論中的大部分理論內(nèi)容在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到發(fā)展和應(yīng)用。所以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)管理中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的全局性戰(zhàn)略。那么，通過(guò)論述企業(yè)戰(zhàn)略管理理論我們可以為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的論述打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 企業(yè)只有通過(guò)系統(tǒng)地研究、分析內(nèi)外部環(huán)境中有利和不利的因素，有效地利用有利的環(huán)境條件，避免不利的環(huán)境因素，以未來(lái)為主導(dǎo)，規(guī)劃和制定適合本企業(yè)的特點(diǎn)，既能充分調(diào)動(dòng)企業(yè)潛力，又能適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)方向、目標(biāo)和措施，并將此具體落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而不斷進(jìn)取。 如圖 1 所示，市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略從理論上講主要包括的內(nèi)容有：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。 加 二、 我國(guó)涼茶企業(yè)及加多寶集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 （一）我國(guó)涼茶企業(yè)取得的成績(jī) 如今，涼茶飲料已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，成為消費(fèi)者選購(gòu)飲料的主流。目前涼茶已經(jīng)成為“第六大飲料”，其市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 2021 年時(shí)，涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè) 。2021 年，涼茶出口量超過(guò) 100 萬(wàn)噸 。2021 年，相較于可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的銷量涼茶銷量達(dá)到了 600 萬(wàn)噸是可口可樂(lè)在我國(guó)內(nèi)地銷量的 2 倍。其中 ， 2021 年廣東省涼茶銷往世界 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，預(yù)估， 2021 年涼茶銷售區(qū)域或增加到 80 個(gè)，我國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)潛力巨大。 從 2021 年以后，和其正、徐其修、黃振龍品牌紛紛進(jìn)軍涼茶行業(yè)，國(guó)內(nèi)飲料巨頭娃哈哈也積極搶占涼茶飲料市場(chǎng)，紅罐加多寶一家獨(dú)大的局勢(shì)被打破。如今 3 涼茶產(chǎn)品繁多，但卻十分相似，面對(duì)涼茶同質(zhì)化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)涼茶這種產(chǎn)品由最初的熱衷和追捧慢慢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的平和視之。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，一般行業(yè)均勢(shì)維持不了太久。許多涼茶企業(yè)在包裝、口感等方面尋求突破，試圖迎合市場(chǎng)的需求，有些已經(jīng)取得了很好的成績(jī)。涼茶市場(chǎng) 一家獨(dú)大貌似均勢(shì)的市場(chǎng)格局或?qū)㈤_(kāi)始生變，未來(lái)涼茶飲料市場(chǎng)潛力將非常巨大。 （二）加多寶集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀 . 產(chǎn)品戰(zhàn)略 包括產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位一致可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，加多寶定位為預(yù)防上火的飲料是從消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶獨(dú)到的認(rèn)識(shí)上，因此，加多寶產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略定位之前或之后都保持了一貫的作風(fēng)。加多寶集團(tuán)采取單一產(chǎn)品策略，目前，加多寶集團(tuán)只推出 310ml 包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，是紅罐加多寶涼茶在市場(chǎng)上唯一的市場(chǎng)產(chǎn)品。與可口可樂(lè)相比，加多寶類是非常簡(jiǎn)單的，加多寶集團(tuán)堅(jiān)持加多寶作為涼茶專家，而不 是一個(gè)品牌推廣到飲料全能王，紅罐加多戶的風(fēng)險(xiǎn)， 但用心打造品牌，使它 迅速地進(jìn)入顧客心中，因此，加多寶推出的 310ml包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項(xiàng)的代表。 價(jià)格策略 價(jià)格在一定程度上是品牌獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費(fèi)者心智中建立品牌的獨(dú)特形象，所以，價(jià)格的制定和調(diào)整必須與其品牌定位相適應(yīng)，品牌定位通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)品牌的獨(dú)特價(jià)值。加多寶罐裝飲料零售價(jià)為 元 /罐，而且在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間 內(nèi) 保持不變，加多寶十年沒(méi)有過(guò)高地調(diào)價(jià)，會(huì)給消費(fèi)者 帶來(lái)安全感，質(zhì)量穩(wěn)定，因 此 分銷渠道 分銷渠道是一個(gè)定位手段，也是定位的一種體現(xiàn)方式。定位只有適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以特色的銷售渠道發(fā)揮作用。加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店，加多寶通過(guò)分區(qū)域，分渠道的方法涵蓋了商店，餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，加多寶在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)分銷商，經(jīng)銷商下面可以開(kāi)發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商，郵差商，加多寶分布最大的特點(diǎn)可以保證在每個(gè)分銷渠道利潤(rùn)，以最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，不放過(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是加多寶在城市終端渠道發(fā)展的要求， 就是 這強(qiáng)大的 促銷策略 促銷的目的和任務(wù)是進(jìn)行獨(dú)特的品牌信息傳播，而獨(dú)特的信息是品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，促銷策略從品牌定位出發(fā)，把握品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的特殊價(jià)值，加多寶推廣策略是運(yùn)用各種形式的廣告，促銷和公共關(guān)系活動(dòng)加強(qiáng)預(yù)防上火這個(gè)品牌的定位和有效的溝通，加強(qiáng)加多寶涼茶中國(guó)飲料第一罐的高度信任。持續(xù)巨額的廣告 4 投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費(fèi)者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國(guó)最受歡迎的飲料罐頭的地位。加多寶同時(shí)采取 了形式多樣，內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 。 贊助慈善事業(yè) ， 加多寶總是有責(zé)任心和使命感。 2021 年大力資助四川地震災(zāi)區(qū)重建。中央電視臺(tái)舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)，紅罐加多寶的品牌運(yùn)作者加多寶集團(tuán)捐贈(zèng) 1 億元給慈善事業(yè)。要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶，加多寶在抗震救災(zāi)過(guò)程中承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，大大提高公眾形象品牌，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的力量 ， 加多寶全國(guó)銷量猛增。 三、加多寶集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活 質(zhì)量的要求越來(lái)越高 ， 在解決了溫飽之后，開(kāi)始關(guān)注保健。人們花在保健上的費(fèi)用越來(lái)越多，恩格爾系數(shù)越來(lái)越低。近年來(lái)人均純收入在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，近三年其年增長(zhǎng)率平均為 %。經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不再是人們關(guān)心的最大問(wèn)題。消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年至 2021 年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)，新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。 法律法規(guī) 長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)飲料市場(chǎng)準(zhǔn)入制度規(guī)范， 雖然 加入飲料市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，但市場(chǎng)現(xiàn)狀保持良好。我國(guó)對(duì)食品管理的法律法規(guī) 也 越來(lái)越 嚴(yán)格， 對(duì)假冒偽劣食品的違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)嚴(yán)格規(guī)定，為食品行業(yè)發(fā)展提供了法律保障。 社會(huì)因素 雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是很多 人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對(duì)預(yù)防上火有很好的療效。 人口 在兩廣、浙南一帶尤其是夏天，加多寶的銷量上升 ，由于地理位置導(dǎo)致天氣炎熱，夏天容易上火，上班族都用“加多寶”來(lái)去火，而且在兩廣、浙南一帶人口密集，有很多年輕人群體。 5 （二）微觀環(huán)境分析 成本 近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，而且勞動(dòng)力成本也越來(lái)越高，導(dǎo)致采購(gòu)成本和 生產(chǎn)成本提高。在涼茶價(jià)格中，生產(chǎn)成本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì) ， 尤其針對(duì)大品牌而言，廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多 45%左右，占總成本的 10%。 成本的提高使企業(yè)整體利潤(rùn)下降 又不能盲目的提價(jià)，否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額，所以，如何降低銷售成 本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)。 技術(shù) 涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥 的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫 ，同時(shí)還要降低藥物的副作用， 但是 不能影響其本身的中藥療效。 競(jìng)爭(zhēng)者 隨著現(xiàn)在人們健康意識(shí)的不斷強(qiáng)化，人們對(duì)于以可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)為代表的碳酸型飲料的熱情逐漸降低。而以前深受女生喜愛(ài)的果汁類飲料（如匯源，統(tǒng)一等）則由于安全問(wèn)題的不斷曝光， 也 逐漸淡出 了 人們的視野 。 與傳統(tǒng)的飲料相比，現(xiàn)在各種功能性飲料的發(fā)展?fàn)顩r都比較良好。有了巨大的市場(chǎng)需求自然會(huì)有許多的企業(yè)涌入。以康師傅為代表的一批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)入主涼茶市場(chǎng)。但是加多寶涼茶在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中也始終保持著自己的優(yōu)點(diǎn)。加多寶涼茶宣傳的清涼去火，帶有藥力功效，正好針對(duì)了年輕人經(jīng)常熬夜，飲食不規(guī)律等容易引起上火的行為，因而很容易保持住自己的高市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷中介 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂(lè)部 ” 外 ,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制 ,推行 “ 火鍋店鋪市 ”與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 加多寶誠(chéng)意合作店 ” ，投入資金 與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐涼茶迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 顧客 社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來(lái)越多的是對(duì)飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的更高的心理需求。加多寶的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對(duì)呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 四、加多寶集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 （一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 6 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年， 被公認(rèn)為涼 茶始 祖 ， 有“藥茶王”之 稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶， 到了近代 ，加多寶涼茶更 是 隨著華人的足跡遍及世界各地。罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀 ，對(duì)于色彩 ，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品 ， 用紅色調(diào)在包裝中表達(dá)加多寶無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。加多寶產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，加多寶的作用就是“ 預(yù)防上火” ， 這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼 茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”之位。 但是加多寶產(chǎn)品線單一，主要是以紅罐為主，有少部分是塑料瓶的，難以迎合廣大消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品線拓展受限。任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都 是最高的，就像目前“王老吉”這個(gè)品牌的歸屬、租賃問(wèn)題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，對(duì)加多寶而言都是致命的。 （二）價(jià)格策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 加多寶是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也 應(yīng) 該 是其他飲料。 品牌定位 —— 預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。加多 寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，最終把售價(jià)定為 元/罐，但價(jià)格有點(diǎn)偏高， 高出代表主流飲料罐可樂(lè) 75%，只定為在中高端飲料市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一，所以會(huì)比其他飲料更難推廣。 （三）渠道策略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 強(qiáng)化深度分銷使紅罐加多寶走出廣東、浙南 ， 加多寶的營(yíng)銷模式是總經(jīng)銷制。即專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商， 如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 這樣的營(yíng)銷模式有利于市場(chǎng)的管理， 也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體， 利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配。加多寶的營(yíng)銷模 式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)加多寶積極性 。加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道。 加多寶在飲料市場(chǎng)迅 速走紅的秘訣是“快”字， 就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道 ， 用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用 RMS系統(tǒng)， 線路管理系統(tǒng)， 業(yè)務(wù)人員每月 15 日和 30 日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS 系統(tǒng)， 及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新 ， RMS 系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入， 可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度 以及某地區(qū)的 人均產(chǎn)值等。 渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn) ， 沒(méi)有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐加多寶營(yíng)銷渠道的