【正文】 是必不可少的，對品牌文化的知識產(chǎn)權(quán)保護，對品牌建設(shè)高度重視，建立起獨一無二的文化品牌。 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 5 5 品牌文化的個性特征 品牌營銷與傳統(tǒng)營銷相比，主要有以下幾個特點 ： 更高的創(chuàng)造性、更高的導(dǎo)向性與系統(tǒng)性、和豐滿的藝術(shù)性。 更高的創(chuàng)造性。 實施品牌營銷的企業(yè) 可不斷向縱深挖掘 ， 創(chuàng)造品牌的無形利益 ， 創(chuàng)造市場需求 ， 相對于傳統(tǒng)以分析 ?滿足市場需求為導(dǎo)向的市場營銷體系，產(chǎn)品的本身僅僅是為了滿足市場本身的需要，而品牌的營銷，是為了滿足消費者思想所需。它具有更高的創(chuàng)造空間和思想象空間。 更高的系統(tǒng)性與導(dǎo)向性 。 品牌營銷以創(chuàng)造高附加值為品牌指導(dǎo)，利用各種方法和手段推動促銷策略，從不同角度向顧客傳達品牌能給客戶的有形和無形利益；產(chǎn)品策略保證了產(chǎn)品和品牌應(yīng)包含利益的一致；渠道策略確?？蛻裟芗皶r ?準確 ?高質(zhì)量 ?高效率獲得實惠的價格 ?戰(zhàn)略應(yīng)在準確評估品牌能給客戶的有形和無形 利益的基礎(chǔ)上作出正確的選擇 ?創(chuàng)造高附加值的品牌營銷戰(zhàn)略 ， 明確目標，都構(gòu)成了頭腦有心臟的有機系統(tǒng)，這使品牌營銷具有較強的導(dǎo)向性和系統(tǒng)性 ? 更豐滿的藝術(shù)性。 營銷是一門科學(xué) ， 更是一門藝術(shù) ?品牌營銷將營銷的藝術(shù)性推向了極致 ?塑造品牌高附加值的過程 ， 是創(chuàng)造 ?挖掘顧客心理需求的過程。也是通過各種營銷策略手段豐富品牌的無形價值的過程 ? 品牌營銷通過藝術(shù)的觀念以及形式是消費者與企業(yè)品牌正正的互動起來，成為營銷的主體，讓消費者在營銷中形成一種新體驗，斌在體驗中感受產(chǎn)品及品牌的文化。品牌營銷的表現(xiàn)形式是多元化 的，而且是動態(tài)的，可延續(xù)的。其充分地調(diào)動了視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺等跟中感覺。這都充分地表現(xiàn)了品牌營銷的藝術(shù)性的特征，亦或稱為行為性品牌行銷。 二、 加多寶品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 加多寶集團是一家以香港為基地的大型功能性飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營業(yè)額從 2021 年的一億元猛增到 2021 年的 170 億元。稱為當之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在 2021 年五月隨著廣藥集團與想干鴻道集團加多寶公司的?王老吉?商標糾紛案落幕，仲裁結(jié)果為廣藥集團收回王老吉的商標，并無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 6 6 讓加多寶賠償 億元的商標侵權(quán)使用賠償金。于此時 廣藥集團宣布將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉涼茶。這對加多寶無疑是不小的危機。于是加多寶公司決定打造自己的名牌，從而度過這場空前的危機。 加多寶集團簡介 加多寶集團 [1]，港資企業(yè)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。一九九五年加多寶集團推出第一罐紅色罐裝?王老吉?，一九九八年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立第一個生產(chǎn)基地。其后，為了滿足全國及海外市場擴展的需要，集團繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多個生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉 水。?王老吉?作為中國老字號民族品牌，迄今已經(jīng)有超過 170 多年的歷史，紅色罐裝?王老吉?作為涼茶行業(yè)的老大，采用中草藥配制而成，清熱降火，功能獨特。銷售遍布全國，并銷往世界各地。 時至今日，加多寶集團紅罐裝?王老吉?涼茶飲料的銷售區(qū)域遍布全國及世界各地。 2021 年 8 月，紅罐?王老吉?在第十五屆食品科技大會上或得具有食品界?奧斯卡?之稱的?全球食品工業(yè)獎?的榮譽，這是國家領(lǐng)域?qū)χ袊褡屣嬃掀放坪椭腥A飲食文化在國際影響力上的一種提升及肯定。 從默默無聞，到如今的中國飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳 統(tǒng)文化中吸取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標準的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。 1997 年廣藥集團與加多寶集團達成合作關(guān)系，至此廣藥集團資產(chǎn)重組，在香港成功上市，正式成立廣州藥業(yè)股份有限公司。在此次重組中，加多寶才正式進入了廣州藥業(yè)。 1997 年 2 月，廣藥集團與香港鴻道集團正式簽訂了關(guān)于王老吉商標許可使用合同。當配方和商標使用權(quán)拿到手之后，紅罐王老吉便以鴻道集團為無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 7 7 平臺 ，在中國大陸開始投資生產(chǎn)紅罐王老吉。時隔五年之后，王健儀將 10 年的 ?海外商標使用權(quán)?賣給了廣藥集團，從此王老吉遠銷海外。從那以后?三足鼎立 ?的關(guān)系正式形成。 2021 年之后，兩個?王老吉?開始了?統(tǒng)一經(jīng)營?的努力。 2021 年 4 月 11 日，紅罐?王老吉?所屬的加多寶集團宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標科和執(zhí)法處以?‘王老吉’知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯?為由，對廣藥集團的不正當競爭法進行舉報。 2021 年 5 月 12 日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用?王老吉?商標。 加多寶? 借船出海?戰(zhàn)略實施 加盟王老吉。 廣藥王老吉涼茶創(chuàng)于清朝道光年間，到目前為止已經(jīng)有 180 多年歷史，被譽為?涼茶始祖?。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。 在 2021 年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡稱?加多寶?）在浙南、廣東地區(qū)銷售業(yè)績一直可觀，得到了不少消費者的青睞，從而在連續(xù)幾年時間都維持在 1 億多元以上。發(fā)展到一定的規(guī)模之后，加多寶的管理層漸漸發(fā) 現(xiàn)，要把企業(yè)做大、做強，要走向全國，就必須克服一系列的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題就是加多寶當?飲料?賣，還是當?涼茶?賣？ 加多寶與王老吉的合作關(guān)系。 加多寶王老吉的長期投資期間，加多寶投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，同時它也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風頭，以至于人們只記得王老吉，卻不知道還有加多寶。 2021 年 6 月，加多寶投資 1 億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在 2021 年 5 月 18 日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上，加多寶豪捐一億，?砸?出了市場美譽，也刺激了消費者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，?中國飲料第一罐? 的美名不脛而走。 2021 年，加多寶涼茶在中國市場銷售達到 160 億元，超過了可口可樂。在這個龐大的數(shù)字中，由廣藥集團自己經(jīng)營的?綠盒王老無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 8 8 吉?僅占 10 多億元，其余皆由獲得廣藥集團授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻。加多寶的長期投資，為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。 三、 加多寶品牌營銷戰(zhàn)略分析 在推銷產(chǎn)品的過程當中，品牌所采取的營銷手段十分關(guān)鍵 下文就將對加多寶公司采取的營銷 戰(zhàn)略做一個具體的分析。 品牌塑造戰(zhàn)略分析 在商品市場之中，品牌起著重要的導(dǎo)向作用，品牌的塑造便是商品打入市場的第一步。借助企業(yè)獨特的價值觀念、團隊的構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者的頭腦之中，讓目標對象對企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的形象，從而完成企業(yè)品牌的塑造。 品牌的塑造具有整合及強化品牌認同的作用，并且實用消費者對品牌的認同更加深刻，為品牌的成功奠定基礎(chǔ)。所以從這個意義上來講，品牌的全部意義都濃縮在品牌塑造的過程當中，包括商標、名稱、 含義和價值。而塑造品牌是一項長久的工程，百年品牌的發(fā)展演變?yōu)槠放扑茉鞈?zhàn)略的不斷完善、不斷地與時俱進和不斷地推陳出新。 但加多寶涼茶的情況尤為特殊，不是?零?的開始，是鴻道集團?借船出海，揚他品牌?的初始戰(zhàn)略。 1995 年 3 月 28 日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與鴻道集團就 626155 號?王老吉?商標簽訂了《商標使用許可合同》，約定許可鴻道集團使用紅色紙包裝清涼茶飲料。此后，王老吉分公司將?王老吉?商標轉(zhuǎn)讓給廣藥集團。 2021 年 5 月 2 日，廣藥集團許可鴻道集團及其投資企業(yè)在中國大陸生產(chǎn)及銷售紅色罐 裝及紅色瓶裝王老吉涼茶，許可使用期限至 2021 年 5月 1 日。廣藥集團初始賦予了鴻道集團商標使用的權(quán)利，在王老吉涼茶一步一步成功的被國內(nèi)外市場所接受的時刻，廣藥集團以種種緣由收取了?王老吉?商標使用的權(quán)利。因此加多寶涼茶不僅陷入了?零商標?危機，還面臨著廣告語侵權(quán)的刁難。鴻道集團只有創(chuàng)造自己的品牌才能在市場上站穩(wěn)。公司于是著手打造自己的品牌和文化。以喜慶的紅色， 310 毫升環(huán)保型鋁制材料罐裝和 550 毫升 PET 瓶裝的包裝作為先手；而第二步以?正宗好涼茶，正宗加多寶?為標語；以?怕上無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 9 9 火喝加多寶，全國涼茶銷量遙遙領(lǐng)先? 為廣告語；以降火為功能的飲品，是涼茶的核心價值，也是塑造品牌的第三步。 品牌宣傳 戰(zhàn)略 首先我們清楚了解到廣藥集團對外聲明，未經(jīng)授權(quán)許可，任何企業(yè)均無權(quán)對外發(fā)布任何關(guān)于?王老吉?、?紅罐王老吉?、?紅瓶王老吉?的產(chǎn)品經(jīng)營信息及經(jīng)營性廣告，亦無資格散布?紅罐王老吉更名?等虛假信息。 加多寶從零起步，建立生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)，苦心經(jīng)營，將一個名不經(jīng)傳的?王老吉涼茶?打造成中國涼茶第一品牌，使其品牌價值逾千億元，成為中國迄今為止最高價值的品牌。然而，目前加多寶突然失去?王老吉?商標，但其生產(chǎn)和銷售的還是?原來 配方?、?原來味道?、?全國銷量領(lǐng)先?的涼茶，需要重新命名，重新打造品牌，那么其據(jù)實對外宣稱的是?全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為‘加多寶’ —— 還是原來的配方，還是熟悉的味道。?這是屬于客觀的宣傳，并無虛假而言。 其次，在王老吉的商標爭奪戰(zhàn)中，加多寶輸了商標，卻贏得了市場。外界普遍認為這是加多寶營銷策略的成功，但是在這場紅色戰(zhàn)役中，外界所不知道的是，加多寶通過這場危機不僅成功樹立了一個新的涼茶品牌，同時也成功打造出了公司的企業(yè)文化。 2021 年最火的綜藝節(jié)目無疑是中國好聲音。 那么， 2021 年度品牌營銷做的最好的 公司無疑應(yīng)該是押寶中國好聲音的加多寶了。因為在這之前幾乎沒有人知道加多寶是干什么的，人們只知道王老吉。在與廣藥集團進行商標爭奪徹底無望的同時，加多寶憑借其危機應(yīng)對的營銷策略，借助高調(diào)贊助中國好聲音等市場營銷活動，成功在最短時間內(nèi)重新樹立起一個新的涼茶品牌。 這便是加多寶打出的第一手成功的牌。 并在 2021 年舉行的 2021 年中國人力資源管理年會中，加多寶人力資源主題案例：紅色力量，我們在行動，獲得中國人力資源管理十大最佳實踐獎。 對于這次獲獎，加多寶官方的表述為： 2021 年加多寶集團面對突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機 ,人力資源部緊密配合公司策略 ,在第一時間向員工傳達來自公司高層的期望與信心、傳達公司戰(zhàn)略調(diào)整的方向和目標 ,同時迅速啟動《紅色力量 ,我們在行動》的主題活動 ,策劃了包括?每天影響一個人?、?紅色宣傳?、?紅色行銷?、?紅色創(chuàng)意?等在內(nèi)的一系列行動方案。從信心提振、信息分享、激發(fā)創(chuàng)意、鼓勵優(yōu)無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 10 10 秀等各方面 ,充分調(diào)動員工熱情、激發(fā)信念、凝聚力量、鼓舞士氣 ,使每一位員工都能夠深度參與品牌轉(zhuǎn)換 ,真正成為加多寶品牌的塑造者?！都t色力量》的主題活動使加多寶人在極短時間內(nèi)凝聚起來 ,高度團結(jié) ,展現(xiàn)了強烈的自我驅(qū)動和深度的全員參與 ,從而配合積極精準的市場策略 ,共同演出了一場絕地反擊式的勝利。這兩次?運動?成功的將加多寶的品牌打造成了完美品牌，得到消費者的認可。 保障 戰(zhàn)略 產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)長期生存發(fā)展的根本，是創(chuàng)業(yè)名牌的根本，也是消費者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠度并重復(fù)購買甚至長期購買的最直接原因。質(zhì)量是名牌之魂，也是企業(yè)之魂。因此提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量，應(yīng)該是企業(yè)常抓不懈的話題。因為產(chǎn)品的質(zhì)量可以提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力；只有實施質(zhì)量戰(zhàn)略才能開拓市場；實施質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果和動力；好的品質(zhì)保證能使 企業(yè)由弱變強、由小到大。 加多寶涼茶的配方同樣來自于王氏后人，產(chǎn)品的品質(zhì)正宗不言而喻，這給加多寶公司以后的成功鋪好了奠基石。加多寶公司 大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的涼茶定位。包含獨家冠名《中國好聲音》，加多寶向外界宣傳是在于看中了該節(jié)目的正宗概念。這是加多寶公司采取品牌品質(zhì)中最為重要的方式。 此外涼茶是中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化的瑰寶，起源于廣東。加多寶集團為弘揚涼茶文化，采用選入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統(tǒng)的蒸煮文化，運用科技，確保涼茶的單