【正文】 ............................................................................................... 5 第 4 章 我國小微企業(yè)營銷 組合策略 ................................................................................... 7 產(chǎn)品（ prodct）策略 — 圍繞特色 ............................................................................ 7 價格（ price）策略 — 富有彈性 .............................................................................. 8 銷售渠道（ place） — 分銷高效 .............................................................................. 8 結(jié)論 ......................................................................................................................................... 9 參考文獻 ............................................................................................................................... 10 致謝 ....................................................................................................................................... 11 黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 第 1 頁 共 11 頁 第 1 章 緒論 在市場運行 中 ， 小微 企業(yè)辨遍存在，是永恒不滅的主體。上個世紀 90年代， 小微企業(yè)在全球范剛內(nèi)崛起 ， 并在各及全球經(jīng)濟的發(fā)展 中 發(fā)揮著極蘇重要的作用， 小微 企業(yè)的發(fā)展成為各岡網(wǎng)名經(jīng)濟發(fā)肢的基礎和繭要組成部分。在我同，改革開放以來， 小微 企業(yè)的數(shù) 量 翻了好幾翻，成為促進中 國 經(jīng)濟社會發(fā)展的 一 支重要力量。在我現(xiàn)行的市場經(jīng)濟制度下，國民經(jīng)濟 的發(fā)展離不開 小微 企業(yè)。首先， 小微 企業(yè)是維持 市 場 有 效競爭的重要制衡 因 素；其次， 小微 企業(yè)使商品和 服務供給有了較廣大的源泉 。再次 ,小微 企業(yè) 可以保證經(jīng)濟資源地理分布的相對均衡；第叫， 小微 企業(yè)是 _際市場上的一支重要力量； 以 后， 小微 企業(yè)進 市 場和退出 市 場成本低，小而靈活，在風 浪 中 易于我修補和 自 我調(diào)整，具 有 頑強的生命力和極大的適應性， 因 而 有 助于緩解經(jīng)濟危機對整個經(jīng)濟的沖擊。但是這些 小微 企業(yè)的 市 場銷策略依然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調(diào)直覺、經(jīng)驗和實戰(zhàn)，為在理論的指導下進行研究，也未在理論上進行總結(jié)，在營銷過程 中 出現(xiàn)了很多問題 ： 如 一 人，后期對市場判斷準確，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)小合理，造成 因 :沒 有 信心，最終由輝煌走向破產(chǎn)。 所以，里然 有 些 小微 企業(yè)在短短兒年創(chuàng)造出可思議 的銷餌奇跡，但由于它們在市場 營 銷策略上 有 著這樣或那樣的問題， 神 奇的光環(huán)便退去 r。（兩方學者關(guān)于 小微 企業(yè)從市市場 營 銷活動的理論和研 究隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展也在不斷完善深化，主要成果集 中 在市場兌銷學之父 非利符 .科特勒的《市場營銷學原理》的等 一 一 系 著 作 中 ，其內(nèi)容主要針對的 是西方國家的企業(yè)如何從事市場 營 銷。 黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 第 2 頁 共 11 頁 第 2 章 我國微小企業(yè)市場營銷理論及市場概述 我國小微企業(yè)營銷理論 小微企業(yè)市場營銷理論研究 美國市場鋝銷協(xié)會 (AMA)定義委員會 1960 年 給市場 營 銷下過這樣的定義 : 市場營 銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者 或用戶 的企業(yè)商務活動過 程。這解釋盡管較之打銷 =銷餌 (推銷 ） 的認識進丫步 ,但仍然是火之于偏狹 ,仍能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。為了山領(lǐng)市場 ,擴大銷鍔，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標 ,企業(yè)不只是要進行引好 一 流向消費者 或用戶這 一 段的經(jīng)濟活動 ,血是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā) )和后活動 (如鈣后服務、收集反映 )。這就是說， 市 場 營 銷活動包括企業(yè)在流通 過程結(jié)朿后的俜后活動 ,不僅要以顧客為全過程的終點 ,史繭要的是以顧客為 全過程的起點 。 因此，所謂市場 營 銷 ,就是在變化的市場環(huán)境中，在滿足消費需要、實現(xiàn) 企業(yè) 指標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標 市 場、產(chǎn)品開發(fā)和沄價、 架道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和 銷售 及提供服務等一系列與場 有 關(guān)的 企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場 營 銷過程質(zhì)的規(guī)定性 ,是商品交換過程。 小微企業(yè)的定義 小微 企業(yè) 一 般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企 業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而 A 的。 小微 企業(yè)按其包拈的范 有 廣義與狹義之分。廣義的 小微 企業(yè)是指除按網(wǎng)家規(guī)定有關(guān)標準確認為 大型企業(yè)以外的所有企業(yè) ，既僅括 小微 型法人企業(yè)，也包括個體企業(yè)；狹義 的 小微 企業(yè)是指除個體企業(yè)以外的 小微型企業(yè)，包拈 中 型法人企業(yè)和小型法 人企業(yè)。也就是說，廣義的 小微 型企業(yè)是狹義的小微 企業(yè)和個體企業(yè)兩部分之和 。 小微企業(yè)的特點 小微 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù) 創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。 小微 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實力明顯不如大企業(yè)雄厚， 但它卻能夠根椐創(chuàng)新產(chǎn)品的實際需要，集 中 必要的人力、物力和財力，最大 限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得經(jīng)濟效益。 小微 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單 一 化程度往往高于大企業(yè)，具 有 “ 船黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 第 3 頁 共 11 頁 小 好調(diào) 頭 ” 的優(yōu)勢， 一 風實施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日木 小微 企業(yè) 廳的調(diào)杏結(jié)果表明， 小微 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出 一 倍有余。 小微 企業(yè)資金相對較少，科研力相對薄弱、設備 有 限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開拓產(chǎn)品市場時，往往耑要付出較高的代價；而大企業(yè)具 有健全的經(jīng)銷和服務體系，對現(xiàn)有產(chǎn)品行較強的市場開發(fā)能力 。 國內(nèi)外小微企業(yè)營銷概況 以及經(jīng)營狀況 國內(nèi)小微企業(yè)營銷概況 有 報告姑示 2021 年 在網(wǎng)內(nèi)等級注冊的 小微 企業(yè)已經(jīng)增長到 3570 萬家， 占總 商企業(yè)數(shù)的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值 為全國 GDP 的 60%。 小微 企業(yè)解決就 業(yè)占全國城鎮(zhèn)總就業(yè) 人口的 75%以上， 小微 企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務出口約我國出口總值的 60%， 小微 企業(yè)完成的稅收人我 因 全部稅收收入的 43. 2%。 輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方 面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是由 小微 企業(yè) 提供的。隨著生產(chǎn)力的 發(fā)展世 界經(jīng)濟 一 體化進程的加快，市場不柯 一 是某 一 個國 家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某 一 個國家的內(nèi)部消費者，所有的 切都是世界的，是沒 有邊 界的。 國外小微企業(yè)營銷概況 企業(yè)只行在 世 界市場取得成功，才能算得上是 真正 的成功。《財富》雜志以 營 業(yè)收入為 標準排序的 2021 年前 500 家敁大的 服務和制造公司中， 美國 電話電報公司 （ NTT)雖然具有最高的市場價位，但 其 營 業(yè)收入?yún)s排在第 16位，利潤則排在第 129 位。 一個國家的 “ 外部市場 ” 的潛量是如此的大！美 國 作為 世 界上 最 大的網(wǎng)家市場吸納著全 世 界 25%的產(chǎn)品和服務，由此對以考慮到， 剩余 余 75%的市場存在于美 國 之外。對 微小企業(yè) 公司來說，盡管其 本 國市場的美元價值在西方 國 家排在第二，僅次于美 國，但曰本以外的市場要占世界市場潛量是龐大的。因此 ,走向全球 ,謀求更大 的發(fā)展才是根本！ 我國小微企業(yè)的經(jīng)營狀況 企業(yè) 的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng) 營 活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應對外部環(huán)境 變化，黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 第 4 頁 共 11 頁 確保企業(yè)生存與發(fā)胰的重要保證。十小企業(yè)企業(yè)經(jīng) 營 中存在諸多問題， 主要表現(xiàn)在以下方面： 我 國 小微 企業(yè)產(chǎn)品質(zhì) 量 偏低 ,假冒偽劣層出不窮 ,以次充好較為普遍。嚴 重擾亂 市場經(jīng)濟秩序，敗壞企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在： 1) 發(fā)展貓礎薄弱。 小微 企業(yè)多是內(nèi)手起家 ,沒 有 很殷實的家底 ,在激烈的 競爭面前，為了維持生存、謀求發(fā)展 ,往往選擇投機取巧。 2) 受利益的驅(qū)動。我閑真正意義上的買方市場尚未形成 ,商品買賣過程 中的主動權(quán)仍在賣方手中，只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 有 銷貨渠道，利益驅(qū)動下 的制假販假就會停止。 3) 管理水平低。 小微 企業(yè)缺乏管理人才 ,很難獲取及時準確的市場情報 , 果斷的分析與決策更是難上加難，惟 有 靠不當競爭等失信手段牟取利益。 4) 競爭實力弱。在資金、技術(shù)、設備、人才等各個方面 ， 小微 企業(yè)都無 法與其他類型的大企業(yè)抗爭 ,在這種狀況下，靠假冒偽劣、投機取巧賺錢便白 然而然地成了它們的首選。 5) 小微 企業(yè)的 本 律性較差。 小微 企業(yè)普遍釆用家族制，結(jié)構(gòu)不合理 ,機制 不健全 ,企業(yè)領(lǐng)異人的權(quán)利不受監(jiān)督 ,惟利是圖是其木性，為了牟利町以不擇 手段。 黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 第 5 頁 共 11 頁 第 3 章 我國小微企業(yè)的 STP 策略 目標市場營銷又稱 STP 營 銷或 STP 三步曲 ， 這里 S 指 Segmenting marke ,即市場細分 :T指 Targeting market,即選擇目標市場 。P為 Positionin g,亦即定位 。 正因為如此 ， 貲銷大師菲利普 一 科特勒認為：當代戰(zhàn)略 營 銷的核心 ,可被定義為 STP。 市場細分 所謂 市 場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性， 把整體市場劃分為芯干個具 有 某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標 市 場。經(jīng)過市場細分的子市場之間消費者 具 有 較為明 確 的差異性，而在同 一 子市場之內(nèi)的消費者則具有相對的類似性 所以市 場細分 是一個同中求異、異 中 求同的過程。 市場細分就市場 營 銷的 一 種锿搖本原理與方法。僅以化 學 領(lǐng)域的肥皂為 例，在二十世紀五六十年代的我同，人們常生活的清潔幾乎全部是用肥皂 完成的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)肢，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、 洗面奶、沐浴液、冼手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分 和目標市場定位已成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要的手段。 選擇目標市場 在市場細分的基礎上 ， 企業(yè)根據(jù) 自 奇優(yōu)勢，從細分市場 中 選擇 一 個或茗 干個子市場作為自己的目標市場，弁針對目標市場的特點展開營銷活動 ,以 期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。 選擇合適的消費者市場 : 人的意向行為都是受 一 定動機支配的 —— 消費 , 在人的意向行為之中 一 人的消費動機有價值、規(guī)范、習慣、身份、情感 一 這種理論思想 有 助于企業(yè)充分解消費者心理，其核心思想是如何在 戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需 要情況以及目前的滿足程度作以詳細地解，從 自