【文章內(nèi)容簡介】 越好，與城市的差距將逐步縮小，通信的投資環(huán)境將得到改善。 (3) 從通信需求上看， 隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進(jìn)步，廣大農(nóng)民生活水平的不斷提高，農(nóng)村地區(qū)的通信需求不僅在數(shù)量上會有較大增長，而且在需求的多樣化上也將會形成一個大的市場，現(xiàn)有的農(nóng)村電話用戶及收入都將得到更快的增長。因此，如果不先搶到農(nóng)村 第 11 頁 共 45 頁 這塊發(fā)展?jié)摿薮蟮膽?zhàn)略制高點，以后城鄉(xiāng)業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域之間將無法互相補充， 企業(yè)的綜合競爭力就會削弱不少。 2． 5 農(nóng)村市場營銷現(xiàn)狀與存在問題 2． 5． 1 農(nóng)村主要業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 武功電信在農(nóng)村市場主營業(yè)務(wù)包括固定電話、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 和 CDMA。農(nóng)村固定電話增 長率在一直處于負(fù)增長狀態(tài)，固定電話的營銷遇到了前所未有的困境，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： (1) 固定電話 由于受到移動手機異質(zhì)競爭的 原因， 拆機戶、欠費戶以及零次通話戶問題日趨嚴(yán)重。 但電信 的 移動業(yè)務(wù) ， 用戶現(xiàn)一直未認(rèn)可，在用戶心中是捆綁機。 (2) “ ADSL寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是搭建在固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺上的，由于擁有其它運營商難以比較和模仿 的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使得“ ADSL上網(wǎng)業(yè)務(wù) 都難 以 迅速 發(fā)展和成長 。 近年通過引入光進(jìn)銅退設(shè)備， 電話與 移動捆綁銷售， 現(xiàn) 步入 成長期。 2． 5． 2 農(nóng)村市場營銷中存在的主要問題 通過用戶滿意率調(diào)查和市場調(diào)查，可以看到 武功電信 營銷工作中存在的問題和 差距。差距就是潛力，就是未被開發(fā)的市場。綜合起來，武功電信 農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷存在以下問題： （ 1） 存在重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)輕市場營銷的問題 武功 農(nóng)民的經(jīng)濟實力 同 通信能力不相符，農(nóng)村市場沒有得到有效挖掘，農(nóng)村市場潛力很大。如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，讓更多的農(nóng)民 ， 在其他運營商在農(nóng)村市場立足不穩(wěn)時 安裝上 武功電信 的 ADSL業(yè)務(wù) ，是我們營銷面臨的問題。 第 12 頁 共 45 頁 （ 2） 渠道建設(shè)不完善 沒有建立分銷渠道，完全靠公司支局的員工進(jìn)行營銷，而沒有充分利用社會力量。而其它運營商正在積極發(fā)展代辦、代理商。 如 移動公司，在農(nóng)村沒有一個營業(yè)窗口是移動公司自己投資開辦的，都是社會代辦、代理商投資開辦的營業(yè)窗口。 武功電信 如果不趕快正視這個問題，在農(nóng)村自己的營業(yè)點將會陷入其它運營商的包圍之中。營 銷渠道的單一，造成農(nóng)民繳話費難，辦業(yè)務(wù)難。因為郵電分營之后，武功電信農(nóng)村的機構(gòu)設(shè)置、人員配置等情況都 未發(fā)生 變化， 因此一定要大力發(fā)展農(nóng)村代辦，解決 農(nóng)民辦業(yè)務(wù) 難的問題。 （ 3） 視過程管理 1 障礙查修時限和服務(wù)質(zhì)量 主要因為農(nóng)村地域廣， 且加上電纜及用戶線長期被風(fēng)吹 雨淋而老化嚴(yán)重，但 用戶不管這些，他要求的是不管什么時候，不管什么天氣，都要求電話暢通無阻， 網(wǎng)絡(luò)不能斷線。 因此查修人員查修障礙的質(zhì)量與用戶的要求還有一定距離，在 武功 由于電纜時間長無法大面積更換 ，導(dǎo)致不 能 及時 維修 的矛盾非常突出。 2 對支局 客戶經(jīng)理的 人文關(guān)懷不夠， 客戶經(jīng)理 工作積極性不高 客戶經(jīng)理 基本上來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，其主要收入是維護(hù)酬金、發(fā)展酬金。在原來電信發(fā)展高峰期時業(yè)務(wù)量多，發(fā)展酬金所 得較高，工作積極性自然就高。而近幾年，由于業(yè)務(wù)發(fā)展困難，發(fā)展酬金 相對減少 ，有的甚至沒有發(fā)展酬金，加上物價上漲的影響， 客戶經(jīng)理 的收入明顯不如前幾年，其工作積極性也明顯下降。 第 13 頁 共 45 頁 這幾年一直都是全員營銷， 任務(wù)重 導(dǎo)致大家對政策不太熟 ，在發(fā)展中給一部 分 用戶解釋不清，在用戶心目中的口碑大減。 以上是 武功電信 市場營銷 中存在的主要問題，其它還有如市場預(yù)測能力和應(yīng)變能力須進(jìn)一步加強， 因此在農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷過程中， 武功電信 還應(yīng)注意解決這些問題，注重調(diào)查研究，分析競爭對手，采取有效措施，搶占農(nóng)村市場， 達(dá)到增收與增效的目的。 3 武功 農(nóng)村電信市場營銷環(huán)境分析 任何企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進(jìn)行的，而是受著外部營銷環(huán)境的影響。企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受客觀環(huán)境的影響。這種影響是不可控的，電信企業(yè)只有主動的去適應(yīng)營銷環(huán)境，制定和不斷調(diào)整營 銷策略，才能變不利因素為有利因素 。營銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，通過調(diào)查這兩個環(huán)境的要素來分析影響企 業(yè)的政治因素、經(jīng)濟因素、消費者及競爭 對手等，從而作出正確的決策 。 3． 1 武功 農(nóng)村電信市場宏觀環(huán)境分析 3． 1． 1 政治環(huán)境分析 近年來通信得到了空前的大發(fā)展，不斷 推進(jìn)信息化 與工業(yè)化融合，促進(jìn)工業(yè)由大變強， 淘汰落后生產(chǎn)能力； 提升高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展信息； 發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)， 提高服務(wù)業(yè)比重和水平； 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。 信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了社會生產(chǎn)力的發(fā)展， 同時 改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式，從而推動了人 第 14 頁 共 45 頁 類 向信息化社會前進(jìn) 的步伐 。 3． 1． 2 經(jīng)濟環(huán)境分析 國民經(jīng)濟發(fā)展 的快， 社會購買力水平 就 高，電信業(yè)務(wù)發(fā)展就快，當(dāng)?shù)厝司?用 電信費用也就高 ， 我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的步伐不斷加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施的投資將進(jìn)一步增加，農(nóng)民收入會有較大幅度提高，這些將為農(nóng)村通信市場的興起創(chuàng)造一個良好的需求環(huán)境。 2020年， 武功 全縣完成農(nóng)業(yè)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 21． 83億元，同比增長 5． 6％，其中，現(xiàn)價農(nóng)業(yè)產(chǎn)值 9． 35億元，同比增長 3． 8％；農(nóng)村居民人均純收入 4856元，同比增長 9． 99％：人均生活消費支出 4084元，同比增長 13． 83％。 2020年， 武功 國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，全縣 GDP完成 45． 0l億元，同比增長 11． 6％；工業(yè)總產(chǎn)值 25． 75億元，同比增長 15． 3％；財政收入 2． 68億元，同比增長 23． 3％； 武功 儲蓄總額高達(dá) 27． 9億元，同比增長 15． 37％。 從全年來看，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性增長，農(nóng)民收入增加；工業(yè)生產(chǎn)增速加快，效益提高；投資呈現(xiàn)高速增長，消費需求穩(wěn)中有升，財政增收，金融運行平穩(wěn)，國民經(jīng)濟全線飄紅。電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟發(fā)展。通信業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)保持快速增長。 武功 農(nóng)村經(jīng)濟的騰飛使農(nóng)民的生活越來越富裕，對信息化的需求越來越旺盛，給 武功電信 提供了大發(fā)展的機會。 3． 1． 3 社會文化和自然環(huán)境分析 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享 的價值觀，人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰等各個方面。自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境。 第 15 頁 共 45 頁 電信業(yè)本質(zhì)是社會服務(wù)業(yè)的一種，通信服務(wù)和社會文化交替影響。這方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、獨生子女登上消費舞臺、汽車開始進(jìn)入家庭、 家庭規(guī)模向小型化方向發(fā)展，幾世同堂的大家庭大為減少；城鎮(zhèn)化加快。 （ 1） 隨著社會信息化程度的提高，通信已經(jīng)超越傳統(tǒng)的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領(lǐng)域，并改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等逐漸普及，新的網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用不斷產(chǎn)生。 （ 2） 隨著城市化進(jìn)程加速，社會生產(chǎn)和生活規(guī)?；⒓s化和社會化趨勢更加明顯，將帶來對信息交流、共享等的需求不斷增長，促進(jìn)信息化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。 3． 1． 4 技術(shù)環(huán)境分析 （ 1） IT(計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù) )技術(shù)的快速發(fā)展，使通信市場呈現(xiàn)多元化，為消費者帶來更多的選擇空間。新技術(shù)、新設(shè)備、新業(yè)務(wù) 大大 降低了成本， 也 提高了網(wǎng)絡(luò)管理、業(yè)務(wù)開發(fā)的靈活性和可拓展性，但同時也給現(xiàn)有市場帶來現(xiàn)實的或 潛在的沖擊，使現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的生命周期 在 縮短 。 （ 2） IT和通信技術(shù)的融合，拓展了通信的應(yīng)用 領(lǐng)域，也對傳統(tǒng)的通信運營模式和業(yè)務(wù)模式帶來一定的改變。 （ 3） 3G網(wǎng)絡(luò) 的全面應(yīng)用， 將為通信行業(yè)帶來新的發(fā)展空間，同時也對 現(xiàn)有固網(wǎng)語 音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的部分市場造成一定的影響。 3． 2 武功 農(nóng)村電信市場微觀環(huán)境分析 3． 2． 1 顧客分析 第 16 頁 共 45 頁 用戶即本行業(yè)的顧客。用戶對本行業(yè)的競爭壓力主要表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù)，他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力。來自用戶的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。電信行業(yè)購買者的力量主要表現(xiàn)為購買中的討價還價能力，主要有：集團大客戶、中小企業(yè)客戶、公眾客戶， 其中以集團大客戶的討價還價能力最強。電信市場引入競爭以后，提供同樣業(yè)務(wù)的運營商至少有兩家，產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，用戶選擇的余地較大，有些用戶利用運營商之間競爭，提出一些不合理的要求迫使運營商就范，加大了運營商的成本；電信消費者的維權(quán)意識增強， 同時 變得越來越挑剔，用戶對電信服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，對服務(wù)中的不滿，動不動就以新聞媒體曝光、訴諸法律相威脅。 3． 2． 2 武功 電信 內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1） 對 武功電信 公司內(nèi)部環(huán)境的分析包括對 武功電信 公司的內(nèi)部優(yōu)勢分析和內(nèi)部劣勢分析。從內(nèi)部優(yōu)勢來看，主要包括如下幾個方 面： 1 財務(wù)資源 從 2020經(jīng)營狀況和財務(wù)報表來看，財務(wù)狀況一般， 在資金周轉(zhuǎn)狀況及獲利能力方面都較差，主營業(yè)務(wù)突出。為了節(jié)約開支，農(nóng) 村支 局都沒有配備交通工具 。由于費用緊張，在農(nóng)村支局開展工作 難度 很大 。 2 品牌資源 品牌宣傳和推廣方面不及其他新興的電信運營商，企業(yè)缺乏整體的品牌推廣戰(zhàn)略，公司沒有有效的品牌運作戰(zhàn)略，并在實際經(jīng)營中有效地利用品牌來競爭。多數(shù)員工并不是特別在意在日常生活中增進(jìn)品牌價值，維護(hù)品牌價值，品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高 ， 第 17 頁 共 45 頁 但美譽度相對較低。 3 渠道資源 武功電信 現(xiàn)在 擁有 6萬多客戶，建立完備的政企客戶、家庭客戶、個人客戶和社會代辦營銷渠道，為消費者打造了立體式、全覆蓋、多層次的營銷體系和服務(wù)體系；但渠道執(zhí)行力不足，市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行，渠道管理缺乏 有 效的信息支撐手段，渠道人員能力參差不齊，存在潛在的渠道沖突。 4 網(wǎng) 絡(luò)資源 (2) 武功電信 建成了技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)，具有較強的網(wǎng)絡(luò)維 護(hù)力量，它能夠傳輸和處理大容量的信息，能夠滿足地方信息化的需求 。營銷存在以下問題： 1 職工觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變。 雖然 武功電信 從郵電分營，到主業(yè)和實業(yè)分離，并經(jīng)過 BPR的洗禮 ，但還有相當(dāng)部分的員工還停留在上世紀(jì)電信壟斷的時代。還是不適應(yīng)競爭，觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，對薪酬改革有抵制情緒，對崗位變動不適應(yīng)等等。這些跡象都表明員工還沒真真正正學(xué)會競爭，學(xué)會適應(yīng)新形勢。這嚴(yán)重的阻礙著發(fā)展 武功電信 事業(yè)。 2 缺少市場營銷專業(yè)人才，尤其是轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才。 最近幾年雖然 武功電信 經(jīng)過流程再造，從技術(shù)維護(hù)人員轉(zhuǎn)崗過來的營銷人員不少。但都沒學(xué)過專業(yè)的營銷知識，因此存在著營銷專業(yè)和技能方面知識貧乏的缺點。困難更多，所以還沒有真正讓農(nóng)村市場的空間完全有效的發(fā)揮，農(nóng)村尚有通信市場空白點，如何利用網(wǎng)絡(luò)資 第 18 頁 共 45 頁 源，讓更多的農(nóng)民在其他運營商在農(nóng)村市場立足不穩(wěn)時推出我們電信的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，是我們營銷面臨的問題。要千方百計地突破營銷瓶頸，強化經(jīng)營，強勢營銷，充分利用“中國電信 的無形資產(chǎn)和較好的品牌優(yōu)勢在農(nóng)村開發(fā)市場。 3 存在重視發(fā)展新用戶忽視老用戶的保有工作 。 用戶反應(yīng)說新買的更優(yōu)惠， 因此在注重 激增量的同時，更要注重保存量。一般來說寬帶用戶是電信的高值用戶，但近幾年都沒有給寬帶老用戶給予足夠的重視，導(dǎo)致有好多寬帶用戶對此很有意見，并表達(dá)出如果有選擇其它運營商的條件時就要轉(zhuǎn)網(wǎng)。 3． 3 武功電信 公司 SWOT分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身資源和企業(yè)素質(zhì)的綜合情況，即企業(yè)所擁有的物 質(zhì)條件和主觀工作情況 。 武功 農(nóng)村電信市場內(nèi)部環(huán)境主要由以下幾方面構(gòu)成。 3． 3． 1 SWOT理論 SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公證 下的評價，以識別各種 優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企 業(yè)戰(zhàn)略 。 SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會 (Opportunities)，風(fēng)險 (Threats)，優(yōu)勢 (Strengths)，劣勢 (Weaknesses)四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。它提供了四種戰(zhàn)略，即 SO戰(zhàn)賂、 WO戰(zhàn)略、 ST戰(zhàn)略和 WT戰(zhàn)略： SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略； WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進(jìn)內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略； ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢，去 第 19 頁 共 45 頁 避免或減輕外部威脅的打擊； WT戰(zhàn)略就是直接服克內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。 SWOT方法的基本點，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力 (強處和弱點 )與外部環(huán)境 (機遇和威脅 )相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。 3． 3． 2 武功電信 的 SWOT分析 表 3． 1武功電信 公司 SWOT分析 優(yōu)勢 S 劣勢 W ，具有豐富