【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒(méi)有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過(guò)度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造[16]。結(jié)果在過(guò)度追求專業(yè)化的過(guò)程中適得其反，反而在每一個(gè)產(chǎn)品線的打造上，給消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來(lái)，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略方面都在自覺(jué)與不自覺(jué)模仿這兩大國(guó)際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)[17]。品牌的忠誠(chéng)度雖然很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的[18]。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí), 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過(guò)分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。目前我國(guó)的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購(gòu)買力[19]。李寧雖然致力于打造國(guó)際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)也是不容忽視的，在這一市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國(guó)際知名品牌的建設(shè)。 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)通過(guò)對(duì)終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中, 店中店多是配合商場(chǎng)一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場(chǎng)之外的獨(dú)立店也做著各自的折讓促銷[20]。各店根據(jù)自身的情況進(jìn)行著不一致的促銷活動(dòng)，不同的專賣店內(nèi), 同一產(chǎn)品的價(jià)格有相當(dāng)?shù)牟町? 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會(huì)延遲消費(fèi)者的購(gòu)買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。如“國(guó)內(nèi)品牌滿200送100”、“國(guó)際品牌滿300送100”，在這種對(duì)比中，消費(fèi)者可以很明顯的對(duì)比出李寧與其他國(guó)際品牌的差距，雖然達(dá)到了一時(shí)的促銷目的，但是其所追求的國(guó)際知名品牌的形象在消費(fèi)者眼中頓時(shí)煙消云散[21]。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌的對(duì)比中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了“推廣”這一對(duì)體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1[22]。舉例說(shuō), 如果花1元錢去做贊助某項(xiàng)體育賽事或某支體育隊(duì)伍, 那么同時(shí)要花1元錢去推廣這項(xiàng)賽事或這支隊(duì)伍,另外至少還要再花1元錢去維護(hù)與贊助對(duì)象以及因?yàn)橘澲⑵鸬年P(guān)系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的原因 對(duì)品牌專業(yè)化的過(guò)度追求在與耐克等國(guó)際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)雖然不少，但相對(duì)國(guó)外一些知名品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無(wú)疑有損其專業(yè)化形象，而這無(wú)疑產(chǎn)生于其過(guò)度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過(guò)程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。 對(duì)品牌國(guó)際化的過(guò)度追求李寧近些年一直在努力的成為國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過(guò)程中不自覺(jué)的在發(fā)展路徑與品牌推廣過(guò)程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過(guò)程中李寧的中國(guó)特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營(yíng)銷過(guò)程中最大的優(yōu)勢(shì)。但是這一國(guó)際化戰(zhàn)略至今并沒(méi)有取得太大的成功，李寧的主要盈利來(lái)源仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)[23]。表41分析可知，李寧99%的銷售收入來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷售收入不足1%。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國(guó)外市場(chǎng)的拓展上，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。表41 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國(guó)含香港8 258 873 00099其他地區(qū)128 037 000合計(jì)8 386 910 000100資料來(lái)源：李寧有限公司2009年年報(bào) 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國(guó)際化的追求，力爭(zhēng)建設(shè)成國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過(guò)程中實(shí)行先國(guó)際、后國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略[24]。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國(guó)外，而造成對(duì)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長(zhǎng)速度明顯落后于消費(fèi)者群體增長(zhǎng)速度，也落后一些國(guó)外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張[25]。 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒(méi)有充分考慮到我國(guó)居民體育需求的特殊性。我國(guó)地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長(zhǎng)期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異[26]。公司在促銷過(guò)程中并沒(méi)有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無(wú)疑給人一種并不專業(yè)的感覺(jué)。5 改進(jìn)李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時(shí)尚色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。個(gè)性化是目前消費(fèi)者對(duì)著裝越來(lái)越重視的追求，也是發(fā)展方向[27]。要達(dá)到著裝的個(gè)性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。
隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在李寧未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國(guó)五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，形成差別化。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營(yíng)銷的另一趨勢(shì)[28]。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營(yíng)銷售也非常重要。從表51中看出李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說(shuō)如集中在鞋類和服裝的銷售上，%。而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國(guó)全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。表51 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3 787 648 000器材及配件431 726 000合計(jì)7 693 263 000資料來(lái)源：李寧有限公司2009年年報(bào) 提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技[29]。如果說(shuō)是賽場(chǎng)成就了體育營(yíng)銷，那么科技便起著鞏固體育營(yíng)銷的作用。區(qū)別于其他服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色營(yíng)銷。當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)置體育產(chǎn)品時(shí)將更加更加注重對(duì)自身健康有益的生存環(huán)境。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。李寧公司在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”和擠入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無(wú)毒無(wú)害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過(guò)程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過(guò)程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。 重塑品牌形象 強(qiáng)化全員品牌意識(shí)品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)企業(yè)形象與特色的提煉[30]。因此，一家企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門、各種資源的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動(dòng)。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價(jià)值相一致的體驗(yàn)需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動(dòng)中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣[31]。