【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見(jiàn)的方法就是波特的五力分析。 （2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（Strengths and Weaknesses） 　　識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是重要的，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力更為重要。每個(gè)企業(yè)都要發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。 　　當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 核心競(jìng)爭(zhēng)力理論自普拉哈拉德和哈默爾于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文后，核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念迅速被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所接受。普拉哈拉德和哈默爾認(rèn)為，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)的能力，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的能力[15]。按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)反映客戶長(zhǎng)期最看重的價(jià)值，要對(duì)客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)；其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具有獨(dú)樹(shù)一幟的能力，并且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和替代；第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)具有延展到更廣泛市場(chǎng)領(lǐng)域的能力。由于核心競(jìng)爭(zhēng)力具有稀缺性、難以模仿性等這樣的特征，對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的重視和研究，實(shí)際上是將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生成問(wèn)題轉(zhuǎn)化為獲取和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，進(jìn)而賦予企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，所謂的“多元化”或“集中化”，僅僅是個(gè)形式問(wèn)題，從本質(zhì)上講，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。實(shí)際上，集中化與多元化并不矛盾。多元化決不是資源配置的分散化，而是根據(jù)集中化的原則優(yōu)先配置資源的結(jié)果?！皩O子”在討論集中化與分散化時(shí)，有精辟的論述，“備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡；無(wú)所不備，則無(wú)所不寡”（《孫子兵法?虛實(shí)篇》）。.最后，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略和環(huán)境的關(guān)系，指出世界上沒(méi)有一個(gè)能確保戰(zhàn)略成功的現(xiàn)成公式，要求企業(yè)家必須合理分配管理資源，現(xiàn)實(shí)地安排戰(zhàn)略步驟，根據(jù)變化了的環(huán)境毫不延遲地調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[9]。 國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐證明，只要把注意力集中到核心競(jìng)爭(zhēng)力上，不僅能夠培養(yǎng)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的意識(shí)，而且企業(yè)還會(huì)在經(jīng)營(yíng)中逐漸獲得一種產(chǎn)業(yè)洞察力，幫助企業(yè)不斷拓展公司業(yè)務(wù)和能力，使企業(yè)有一個(gè)更加廣闊自由發(fā)展的空間。尤其重要的是，實(shí)施圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化戰(zhàn)略，可以使企業(yè)挖掘交叉領(lǐng)域的“藍(lán)海”商機(jī)，成為新產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。 第二章 山西東方國(guó)旅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的外部環(huán)境分析近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也使得越來(lái)越多的人注重生活品質(zhì)，紛紛踏出家門(mén)尋找另外一個(gè)精神世界，開(kāi)拓視野。在這種情勢(shì)下，給山西東方國(guó)旅提供了一個(gè)有力的機(jī)會(huì)，山西越來(lái)越多的旅行社也是雨后春筍般的冒出來(lái)，在這個(gè)繁盛的地界劃分自己的地盤(pán)。加入WTO,對(duì)我國(guó)的旅行社業(yè)會(huì)帶來(lái)較大的影響。面對(duì)我國(guó)旅行社市場(chǎng)的逐步對(duì)外開(kāi)放,我國(guó)旅行社業(yè)應(yīng)加速對(duì)國(guó)際旅行社運(yùn)行方式和管理方法的研究,做到知己知彼,以期更加有效地迎接挑戰(zhàn)[16]。因此，研究山西東方國(guó)旅目前的競(jìng)爭(zhēng)策略是最合適的。競(jìng)爭(zhēng)的前提就是外部環(huán)境的分析，因此，了解分析山西東方國(guó)旅的壞境非常必要的，本文通過(guò)兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究。本文所闡述的宏觀環(huán)境也可以理解為外部環(huán)境，旅行社的發(fā)展與外部環(huán)境是息息相關(guān)的。旅行社能夠成立和發(fā)展需要有良好的宏觀環(huán)境。我國(guó)是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，經(jīng)過(guò)60多年的洗禮和發(fā)展，我國(guó)各方面發(fā)展興興向榮。隨著國(guó)民素質(zhì)提升和政治體制改革神話，我國(guó)的法律法規(guī)也逐漸完善，人民得利益受到了保護(hù)?？梢哉f(shuō)真正的當(dāng)家做了主人。而目前針對(duì)于我國(guó)旅行社出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)有《民法》、《民事訴訟法》、《刑法》、《旅行社管理?xiàng)l例》、《中國(guó)海關(guān)有關(guān)出入境規(guī)定 》、《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等等。這些法律法規(guī)的出臺(tái)也保證了旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序性和合法性。 近幾年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大的危機(jī)，尤其以加拿大等國(guó)家為首的經(jīng)濟(jì)狀況逐年下滑。世界銀行在不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)雖受影響，但是基本上還是以一定的增長(zhǎng)率上升的。國(guó)際的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響不大。2010 年，初步測(cè)算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。2011年1月至4月，%、%、%%。從這些數(shù)據(jù)可以分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然處于快速發(fā)展階段，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均反映了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的較高水平。在宏觀政策的調(diào)控下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一些不穩(wěn)定、不健康因素得到了有效抑制。山西是以歷史文化為主要旅游資源的大省，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2010年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展公報(bào)》來(lái)看，2010年，%。其中，%。與2008年相比，%%。全省文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值年均增速（現(xiàn)價(jià)）%,。數(shù)據(jù)表明，全省文化產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中已漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),且發(fā)展?jié)摿薮?。其次?，約是2005年的3倍；，%；約是2005年的2倍；，，%、%%。并且在假期時(shí)間，%左右，由此可見(jiàn)，山西省發(fā)展旅游地產(chǎn)市場(chǎng)潛力巨大。 社會(huì)文化環(huán)境山西是中華文明發(fā)祥地之一，春秋時(shí)為晉國(guó)，故簡(jiǎn)稱(chēng)晉。悠久的歷史留下眾多的文化遺產(chǎn)，加上復(fù)雜的地形地貌、河流山川形成的自然景觀，旅游資源十分豐富。山西曾是中原文化發(fā)揚(yáng)光大之地。山西現(xiàn)存的古建筑居全國(guó)之首，列為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的有50處，省級(jí)400多處。四大佛教圣地之一的五臺(tái)山，寺廟群集千年之萃。其中，以我國(guó)現(xiàn)存最古的木構(gòu)建筑南禪寺。太原的晉祠是形式多樣的古建筑薈萃的游覽勝地；平遙古城是全國(guó)現(xiàn)存三座古城之一，被列為世界文化遺產(chǎn)名錄；芮城永樂(lè)宮是典型的元代道觀建筑群，宮內(nèi)壁畫(huà)是我國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)的珍品；永濟(jì)普救寺是《西廂記》。《鶯鶯傳》故事發(fā)生地；解州關(guān)帝廟是全國(guó)規(guī)模最大的武廟；云崗石窟是全國(guó)三大佛教石窟之一，氣勢(shì)雄偉。雕刻精細(xì)；應(yīng)縣木塔建于文代，是我國(guó)最高的古木構(gòu)建筑；靈石王家大院，太谷三多堂，共同組成山西晉中的大院民俗文化。山西名山大川遍布，自然風(fēng)光資源豐富優(yōu)美。北岳恒山是五岳之一，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；綿山氣候宜人，自古就是避暑勝地，晉國(guó)名臣介于推攜母被燒死于此山；北武當(dāng)山、靈空山、管涔山等也各有特點(diǎn)；黃河壺口瀑布是僅次于黃果樹(shù)瀑布的全國(guó)第二大瀑布，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)：山西還建有龐泉溝、蘆芽山、歷山、莽河等自然保護(hù)區(qū)，風(fēng)景秀麗。景致各異，有古樹(shù)名木，珍稀動(dòng)物出沒(méi)，褐馬雞是國(guó)家珍稀動(dòng)物。山西是老革命根據(jù)地，革命活動(dòng)遺址和革命文物遍布全省。著名的八路軍總部舊址，黎城黃崖洞八路軍兵工廠，文水劉胡蘭紀(jì)念館等。山西的人文資源非常豐富，山西人文的八大文化品牌：華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故里、古建瑰寶、太行神韻。 技術(shù)因素 旅行社的成立和發(fā)展，都依靠技術(shù)力量的支持。旅行少不了交通工具，如汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)甚至是自行車(chē)。旅行也少不了住宿，山西東方旅行社盡可能地把游線上的住宿條件提高，選擇一些星級(jí)賓館。旅行社還推出了太原到日本(太原起止)，太原到韓國(guó)，太原到歐洲，太原到海島，太原到東南亞，太原到美洲等出境旅游線路。太原到云南，太原到西藏，太原到四川，太原到新疆，太原到海南，太原到海邊旅游等國(guó)內(nèi)旅游線路。還有山西境內(nèi)的五臺(tái)山，平遙古城，喬家大院，常家莊園等景點(diǎn)周邊旅游線路。我們通過(guò)四個(gè)方面的分析，不難發(fā)現(xiàn)，政治法律環(huán)境的不斷完善使得市場(chǎng)更加的規(guī)范、有序、公平；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好，讓旅游業(yè)快速穩(wěn)健的發(fā)展；山西省優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境，保證了省內(nèi)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；技術(shù)環(huán)境則推動(dòng)了山西省旅游業(yè)的昌盛發(fā)展。旅游業(yè)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，國(guó)民對(duì)自身生活品質(zhì)的提高而發(fā)展的。當(dāng)然，行業(yè)環(huán)境也是構(gòu)成旅游業(yè)成功與否的基本要素之一。 旅游者旅游者是旅游業(yè)的主體，沒(méi)有了旅游者，旅游業(yè)也就無(wú)法開(kāi)展。旅游者是指來(lái)我國(guó)參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易、業(yè)務(wù)、體育、宗教活動(dòng)、參加會(huì)議等的外國(guó)人、華僑和港澳同胞，均屬旅游者[17]。至于應(yīng)邀來(lái)我國(guó)訪問(wèn)、部長(zhǎng)以上的代表團(tuán)成員、外國(guó)駐華使館人員、常駐我國(guó)專(zhuān)家、新聞?dòng)浾摺⒘魧W(xué)生、歸國(guó)定居的華僑，以及出國(guó)人員，都不能算是旅游者。這幾年來(lái)，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的投訴涉及到旅游業(yè)基本要素的各個(gè)方面，問(wèn)題集中在降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)游未盡職責(zé)、擅自增減項(xiàng)目等方面[14]。在改革開(kāi)放這么多年來(lái)，西方文化的沖擊，以及加入了WTO世界貿(mào)易組織后，我國(guó)公民的旅游意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。幾年來(lái)很多人都紛紛選擇了出境游，這無(wú)疑對(duì)國(guó)外的旅游市場(chǎng)增加了一股強(qiáng)心劑。旅游者的傾向和意愿的逐漸加大，也使得旅游業(yè)興盛不衰，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從而良性循環(huán)。 供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和其他中介商?；蚍Q(chēng)為“廠商”，即供應(yīng)商品的個(gè)人或法人。供應(yīng)商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級(jí)）、進(jìn)口商等。住宿的供應(yīng)商也不外乎普通酒店、星級(jí)酒店這兩種。在這個(gè)在注重服務(wù)質(zhì)量的年代，旅行社選擇住宿供應(yīng)商多會(huì)選擇價(jià)格便宜卻不失檔次，注重服務(wù)卻不失細(xì)節(jié)。因旅游業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的酒店拔地而起，搶占這個(gè)市場(chǎng)，在山西太原市光光是星級(jí)酒店就不下于60家，何況對(duì)整個(gè)中國(guó)甚至是世界。因此，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)也在于供應(yīng)商的選擇，有了好的酒店供應(yīng)商對(duì)于旅游者的吸引力也是加強(qiáng)的。旅行社是以提供旅行服務(wù)為主的行業(yè)，旅行社產(chǎn)業(yè)組織是一個(gè)以旅游批發(fā)商為主體或者說(shuō)以旅游批發(fā)商為主宰的產(chǎn)業(yè)組織體系。雖然有的學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代旅行社具有一定的生產(chǎn)職能，但從旅游經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行以及旅游產(chǎn)業(yè)體系上來(lái)認(rèn)識(shí)，旅行社僅僅是聯(lián)結(jié)旅游客源地與旅游目的地的一個(gè)中間性行業(yè)，其主要職能是為實(shí)現(xiàn)旅游者的旅游需求提供旅游中介服務(wù)。由于旅行社是在靠近旅游者的第一市場(chǎng)層面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，因此，具有制約市場(chǎng)或者說(shuō)主宰市場(chǎng)的旅行社是那些在旅游客源地專(zhuān)門(mén)從事旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社。交通的基本上包括汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)等等，這些供應(yīng)商大多是政府企業(yè)，但是旅行社在選擇他們的時(shí)候也應(yīng)擦亮雙眼，選擇安全可靠的出游方式。旅游社的供應(yīng)上大致有住宿，交通，風(fēng)景名勝區(qū)等等。生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，他所執(zhí)行的功能彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等缺口[17]。 新進(jìn)入者的威脅旅行社進(jìn)入壁壘是指新旅行社進(jìn)入市場(chǎng)所多承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本以及所承受的不利因素。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘的決定因素主要有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及行政與法規(guī)