【文章內(nèi)容簡介】 際旅行社有限公司市場競爭策略研究 18 業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的 環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng) [13]。 SWOT 分析框架 SWOT 模型是英文 Strengths、 Weaknesses、 Opportunities和 Threats 的縮寫，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（ strength），競爭劣勢（ weakness），機(jī)會(huì) (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。模型能夠清楚的反映公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。 (如圖 11) 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 19 圖 11 SWOT 模式圖 （ 1） 機(jī)會(huì)與威脅分析 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、多元化的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中的不利發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，優(yōu)勢 威脅 劣勢 機(jī)會(huì) 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 20 如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨 勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是 PEST 分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。 （ 2） 優(yōu)勢與劣勢分析（ Strengths and Weaknesses） 識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是重要的，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力更為重要。每個(gè)企業(yè)都要發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查 企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) —— 贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一 個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。 核心競爭力理論 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 21 自普拉哈拉德和哈默爾于 1990 年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《公司核心競爭力》一文后，核心競爭力的概念迅速被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所接受。普拉哈拉德和哈默爾認(rèn)為，公司核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)的 能力，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的能力 [15]。按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點(diǎn)，核心競爭力的基本特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，核心競爭力應(yīng)反映客戶長期最看重的價(jià)值，要對客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)；其次，核心競爭力必須具有獨(dú)樹一幟的能力，并且難以被競爭對手所模仿和替代；第三，核心競爭力應(yīng)具有延展到更廣泛市場領(lǐng)域的能力。由于核心競爭力具有稀缺性、難以模仿性等這樣的特征，對于核心競爭力的重視和研究，實(shí)際上是將企業(yè)競爭優(yōu)勢的生成問題轉(zhuǎn)化為獲取和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題，進(jìn)而賦予企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ) 。 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，所謂的“多元化”或“集中化”，僅僅是個(gè)形式問題，從本質(zhì)上講，是企業(yè)的核心競爭力問題。實(shí)際上，集中化與多元化并不矛盾。多元化決不是資源配置的分散化，而是根據(jù)集中化的原則優(yōu)先配置資源的結(jié)果?！皩O子”在討論集中化與分散化時(shí)，有精辟的論述，“備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡；無所不備，則無所不寡”（《孫子兵法?虛實(shí)篇》）。 .最后，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略和環(huán)境的關(guān)系，指出世界上沒有一個(gè)能確保戰(zhàn)略成功的現(xiàn)成公式，要求企業(yè)家必須合理分配管理資源，現(xiàn)實(shí)地安排戰(zhàn)略步驟，根據(jù)變化了的環(huán)境毫不延 遲地調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略 [9]。 國內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐證明，只要把注意力集中到核心競爭力上，不僅能夠培養(yǎng)企業(yè)提升核心競爭力的意識，而且企業(yè)還會(huì)在經(jīng)營中逐漸獲得一種產(chǎn)業(yè)洞察力，幫助企業(yè)不斷拓展公司業(yè)務(wù)和能力，使企業(yè)有一個(gè)更加廣闊自由發(fā)展的空間。尤其重要的是，實(shí)施圍繞核心競爭力的多元化戰(zhàn)略，可以使企業(yè)挖掘交叉領(lǐng)域的“藍(lán)?！? 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 22 商機(jī)，成為新產(chǎn)業(yè)的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。 第二章 山西東方國旅在市場競爭中的外部環(huán)境分析 近年來，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也使得越來越多的人注重生活品質(zhì)，紛紛踏出家門尋找另外一個(gè)精神世界 ，開拓視野。在這種情勢下，給山西東方國旅提供了一個(gè)有力的機(jī)會(huì)，山西越來越多的旅行社也是雨后春筍般的冒出來，在這個(gè)繁盛的地界劃分自己的地盤。加入 WTO,對我國的旅行社業(yè)會(huì)帶來較大的影響。 面對我國旅行社市場的逐步對外開放 ,我國旅行社業(yè)應(yīng)加速對國際旅行社運(yùn)行方式和管理方法的研究 ,做到知己知彼 ,以期更加有效地迎接挑戰(zhàn) [16]。 因此，研究山西東方國旅目前的競爭策略是最合適的。競爭的前提就是外部環(huán)境的分析，因此，了解分析山西東方國旅的壞境非常必要的，本文通過兩個(gè)方面對其進(jìn)行研究。 宏觀環(huán)境因素分析 本文所闡述 的宏觀環(huán)境也可以理解為外部環(huán)境，旅行社的發(fā)展與外部環(huán)境是息息相關(guān)的。旅行社能夠成立和發(fā)展需要有良好的宏觀環(huán)境。 政治和法律環(huán)境 我國是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)社會(huì)主義國家，經(jīng)過 60 多年的洗禮和發(fā)展，我國各方面發(fā)展興興向榮。隨著國民素質(zhì)提升和政治體制改革神話，我國的法律法規(guī)也逐漸完善，人民得利益受到了保護(hù)。可以說真正的當(dāng)家做了主人。而目前針對于我國旅行社出 臺的相關(guān)法律法規(guī)有《民法》、《民事訴訟法》、《刑法》、《旅行社管 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 23 理?xiàng)l例》、《中國海關(guān)有關(guān)出入境規(guī)定 》、《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等等。這些法律法規(guī)的出臺也保證了旅行社市場競爭的有序性和合法性。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近幾年來，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大的危機(jī)，尤其以加拿大等國家為首的經(jīng)濟(jì)狀況逐年下滑。世界銀行在不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)雖受影響，但是基本上還是以一定的增長率上升的。 國際的經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，對我國的經(jīng)濟(jì)增長影響不大。 2020 年，初步測算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上 年增長 %，增速比上年加快 個(gè)百分點(diǎn)。 2020 年 1月至 4月，居民消費(fèi)價(jià)格月同比上漲率分別為 %、 %、 %和%。從這些數(shù)據(jù)可以分析，我國經(jīng)濟(jì)依然處于快速發(fā)展階段，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均反映了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的較高水平。在宏觀政策的調(diào)控下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一些不穩(wěn)定、不健康因素得到了有效抑制。 山西是以歷史文化為主要旅游資源的大省，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《 2020 年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展公報(bào)》來看， 2020 年，山西文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，占 GDP 比重為 %。其中，文化產(chǎn)業(yè)法人單位實(shí)現(xiàn)增加值 億元，占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的%。與 2020 年相比，占 GDP 比重從 %上升至 %。全省文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值年均增速（現(xiàn)價(jià)）達(dá) %,高于全國平均增速的 ，高于中部六省平均增速的 。數(shù)據(jù)表明，全省文化產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中已漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) ,且發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｆ浯危?2020 年山西省共接待海外旅游者 萬人次，比 2020 年增長 %，約是 2020 年的 3 倍；接待國內(nèi)旅游者 億人次，比 2020 年增長 %；約是 2020 年的 2倍；旅游外匯收入 億美元 ，國內(nèi)旅游收入 億元，旅游總收入 億元，分別比 2020 年增長 %、 %和 %。并 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 24 且在假期時(shí)間，山西省賓館飯店和旅館招待所的平均床位率高達(dá)%左右，由此可見，山西省發(fā)展旅游地產(chǎn)市場潛力巨大。 社會(huì)文化環(huán)境 山西是中華文明發(fā)祥地之一，春秋時(shí)為晉國，故簡稱晉。悠久的歷史留下眾多的文化遺產(chǎn)，加上復(fù)雜的地形地貌、河流山川形成的自然景觀，旅游資源十分豐富。山西曾是中原文化發(fā)揚(yáng)光大之地。山西現(xiàn)存的古建筑居全國之首，列為國家重點(diǎn)保護(hù)的有50 處，省級 400 多處。四大佛教 圣地之一的五臺山，寺廟群集千年之萃。其中，以我國現(xiàn)存最古的木構(gòu)建筑南禪寺。太原的晉祠是形式多樣的古建筑薈萃的游覽勝地；平遙古城是全國現(xiàn)存三座古城之一，被列為世界文化遺產(chǎn)名錄；芮城永樂宮是典型的元代道觀建筑群，宮內(nèi)壁畫是我國繪畫藝術(shù)的珍品；永濟(jì)普救寺是《西廂記》?！耳L鶯傳》故事發(fā)生地；解州關(guān)帝廟是全國規(guī)模最大的武廟；云崗石窟是全國三大佛教石窟之一，氣勢雄偉。雕刻精細(xì)；應(yīng)縣木塔建于文代，高 米，是我國最高的古木構(gòu)建筑；靈石王家大院，太谷三多堂，共同組成山西晉中的大院民俗文化。山西名山大川遍布，自然風(fēng)光資 源豐富優(yōu)美。北岳恒山是五岳之一，國家級風(fēng)景名勝區(qū)；綿山氣候宜人，自古就是避暑勝地，晉國名臣介于推攜母被燒死于此山；北武當(dāng)山、靈空山、管涔山等也各有特點(diǎn)；黃河壺口瀑布是僅次于黃果樹瀑布的全國第二大瀑布，國家級風(fēng)景名勝區(qū)：山西還建有龐泉溝、蘆芽山、歷山、莽河等自然保護(hù)區(qū)，風(fēng)景秀麗。景致各異，有古樹名木，珍稀動(dòng)物出沒，褐馬雞是國家珍稀動(dòng)物。 山西是老革命根據(jù)地，革命活動(dòng)遺址和革命文物遍布全省。著名的八路軍總部舊址，黎城黃崖洞八路軍兵工廠，文水劉胡蘭紀(jì)念館等。山西的人文資源非常豐富，山西人文的八大文化品牌：華夏之根 、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 25 里、古建瑰寶、太行神韻。 技術(shù)因素 旅行社的成立和發(fā)展，都依靠技術(shù)力量的支持。旅行少不了交通工具，如汽車、火車、飛機(jī)甚至是自行車。旅行也少不了住宿，山西東方旅行社盡可能地把游線上的住宿條件提高，選擇一些星級賓館。旅行社還推出了太原到日本 (太原起止 )，太原到韓國，太原到歐洲，太原到海島，太原到東南亞，太原到美洲等出境旅游線路。太原到云南，太原到西藏，太原到四川，太原到新疆，太原到海南，太原到海邊旅游等國內(nèi)旅游線路。還有山西境內(nèi)的五臺山，平遙古 城，喬家大院，常家莊園等景點(diǎn)周邊旅游線路。 我們通過四個(gè)方面的分析，不難發(fā)現(xiàn)，政治法律環(huán)境的不斷完善使得市場更加的規(guī)范、有序、公平；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好，讓旅游業(yè)快速穩(wěn)健的發(fā)展；山西省優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境，保證了省內(nèi)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；技術(shù)環(huán)境則推動(dòng)了山西省旅游業(yè)的昌盛發(fā)展。 行業(yè)環(huán)境分析 旅游業(yè)隨著國民經(jīng)濟(jì)的提升，國民對自身生活品質(zhì)的提高而發(fā)展的。當(dāng)然，行業(yè)環(huán)境也是構(gòu)成旅游業(yè)成功與否的基本要素之一。 旅游者 旅游者是旅游業(yè)的主體，沒有了旅游者，旅游業(yè)也就無法開展。旅游者是指來我國參觀旅行、探親、 訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易、業(yè)務(wù)、體育、宗教活動(dòng)、參加會(huì)議等的外國人、華僑和港澳同胞，均屬旅游者 [17]。至于應(yīng)邀來我國訪問、部長以上的代表團(tuán)成員、外國駐華使館人員、常駐我國專家、新聞?dòng)浾摺⒘魧W(xué)生、 山西東方國際旅行社有限公司市場競爭策略研究 26 歸國定居的華僑，以及出國人員，都不能算是旅游者。這幾年來，旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的投訴涉及到旅游業(yè)基本要素的各個(gè)方面，問題集中在降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)游未盡職責(zé)、擅自增減項(xiàng)目等方面 [14]。 在改革開放這么多年來，西方文化的沖擊，以及加入了 WTO世界貿(mào)易組織后，我國公民的旅游意識也逐漸加強(qiáng)。幾年來很多人都紛紛選擇了出境游 ，這無疑對國外的旅游市場增加了一股強(qiáng)心劑。旅游者的傾向和意愿的逐漸加大，也使得旅游業(yè)興盛不衰，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從而良性循環(huán)。 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商?；蚍Q為“廠商”，即供應(yīng)商品的個(gè)人或法人。供應(yīng)商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級）、進(jìn)口商等。 住宿的供應(yīng)商也不外乎普通酒店、星級酒店這兩種。在這個(gè)在注重服務(wù)質(zhì)量的年代，旅行社選擇住宿供應(yīng)商多會(huì)選擇價(jià)格便宜卻不失檔次，注重服務(wù)卻不失 細(xì)節(jié)。因旅游業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的酒店拔地