【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 山市的農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到 7238 元，在全國居于前例，蕪湖為 5800 元，但北部的一些區(qū)域不到 3000 元。這種收入的不平衡必然導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)的不平衡。 消費(fèi)心理分析目前刺激農(nóng)村居民購買家電的因素主要有兩種，一是改善生活型，即家庭生活確實(shí)有一定困難，如今借著家電下鄉(xiāng)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，添置原本沒有的彩電、冰箱等“大件”二是消費(fèi)升級(jí)型，即選擇將原有老舊家電更新?lián)Q代，如將看了七八年的小屏幕電視，換成畫質(zhì)更清晰的大屏幕彩電。農(nóng)村消費(fèi)者在購買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是到商店參觀實(shí)物、電視廣告、親友介紹等，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告等，他們大都接觸不多。另外，不同與城市家電消費(fèi)者，農(nóng)村居民在購買家電時(shí)還往往具有以下特點(diǎn)：（1）對(duì)價(jià)格較為敏感。農(nóng)村居民在購物家電時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，尤其對(duì)價(jià)格比較敏感，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。據(jù)中國家電課題組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村消費(fèi)者購買家電時(shí)對(duì)價(jià)格因素關(guān)注度高達(dá) %。（2）講求功能實(shí)用性。我國農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。農(nóng)村居民最忌諱中看不中用的產(chǎn)品，產(chǎn)品更多要求其基本功能，無需過多的奢侈功能。如彩電基本上只要圖像和聲音清晰就可，而畫中畫、麗音系統(tǒng)、環(huán)繞立體音、超重低TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 9 頁音等功能則可以省略。（3）從眾心理和攀比心理。由于農(nóng)村信息傳播的滯后性，農(nóng)村居民購買家電時(shí)容易聽取周圍熟人的意見，對(duì)于口碑比較好的產(chǎn)品，會(huì)著重考慮，因此農(nóng)村居民在購買家電時(shí)帶有較強(qiáng)的從眾心理。另外，盡管農(nóng)村消費(fèi)水平總體不高，但在購買大件家電時(shí)，只要在自己的消費(fèi)能力內(nèi)，農(nóng)村居民都會(huì)選擇購買比鄰居朋友更好些或至少同樣檔次的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣能夠得到鄰居朋友的贊譽(yù)，使他們有面子，從而帶給他們一種心理上的滿足感。（4）使用簡(jiǎn)便，維修方便。由于農(nóng)村居民自身文化水平普遍不是很高，他們喜歡使用簡(jiǎn)便易學(xué)易用的家電產(chǎn)品 ，同時(shí)由于農(nóng)村地理?xiàng)l件和基礎(chǔ)設(shè)施等客觀因素的制約，使得農(nóng)村家電的維修比較困難，也成了農(nóng)村消費(fèi)者選購家電時(shí)的主要考慮因素。 家電市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)發(fā)展周期人們常說:“中國家電改革開放 30 年走完了別人 50 年的路！”在這短短 30 年的時(shí)間里，中國家電產(chǎn)品亦同步調(diào)地完成了從無到有、從短缺到普及的快速蛻變，其中近 10 年來的表現(xiàn)最為突出。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短短 10 年，中國洗衣機(jī)產(chǎn)銷量增長了 10 倍、空調(diào)增長了 15 倍、微波爐增長了 30 倍！而產(chǎn)能的增長更高:洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力達(dá)到3700 萬臺(tái)，空調(diào)生產(chǎn)能力達(dá)到 6750 萬臺(tái)，冰箱企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá) 3225 萬臺(tái)。家電的新品率達(dá)到 80%。家電出口增長了 10 倍，平均增速為 36%，截止 2022 年，我國家電行業(yè)在世界家電市場(chǎng)的比重占了非常重要的地位，產(chǎn)量上來看，早已成為當(dāng)之無愧的家電制造王國，整個(gè)行業(yè)步入非常成熟的時(shí)期。如圖 33 所示：TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 10 頁圖 33 家電行業(yè)發(fā)展周期 [3] 行業(yè)市場(chǎng)價(jià)值鏈從世界范圍內(nèi)來看，因?yàn)榧译姰a(chǎn)業(yè)早已是個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，其利潤的日趨減少也是大勢(shì)所趨，這種整體趨勢(shì)與國內(nèi)的情況是相同的。所不同的是發(fā)達(dá)國家的家電制造業(yè)正在通過開發(fā)新的技術(shù)以及占據(jù)微笑曲線高端的位置（甚至在一些主要的家電零部件方面占據(jù)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位），從而獲得很高的利潤。諸如 LCD 和 PDP 的面板、冰箱的壓縮機(jī)以及空調(diào)的散熱管等。而國內(nèi)的家電企業(yè)雖然在組裝技術(shù)和銷售環(huán)節(jié)內(nèi)控制很好，但由于產(chǎn)品本身的利潤空間微薄，仍然是靠薄利生存?！拔⑿η€（Smile Curve）”的原版大約是在 1980 年代由當(dāng)時(shí)以 OEM 著稱的臺(tái)灣制造業(yè)的領(lǐng)頭羊臺(tái)積電的掌門人提出來的，其后逐漸應(yīng)用到很多產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，因其曲線圖如一張微笑的臉而得名。其曲線圖如下：圖 34 冰箱產(chǎn)品價(jià)值鏈 [3]從上面的微笑曲線圖 34 可以看出，目前中國絕大多數(shù)的家電制造企業(yè)都處于微笑曲線的中端，無論是產(chǎn)品整體的研發(fā)還是主要零部件的研發(fā)，由于不具備自己的核TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 11 頁心技術(shù)，仍然都屬于組裝制造企業(yè)，也就是處在價(jià)值鏈末端的尷尬境地。 行業(yè)集中度較高我國家電行業(yè)經(jīng)過近幾年市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)、生死博弈，整個(gè)行業(yè)處于團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)，如表 。各知名品牌憑借自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上占有自己的一席之地；建立了較高的行業(yè)新進(jìn)入壁壘；但同時(shí)又不斷在尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，以期保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段 [4]散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)集中度曲線 較低的市場(chǎng)集中度 前三名和前十名的市場(chǎng)集中度速度上升 前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升解釋地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)是寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)黑馬以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地消減了領(lǐng)先企業(yè)的份額策略意義 區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷量擴(kuò)張 市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求全國性家電品牌憑借自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不但在全國城市市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，在農(nóng)村市場(chǎng)也同樣占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)詳細(xì)披露了全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品 2022 年 16 月份銷售情況：冰箱前三名海爾、美菱和新飛占有率分別為%、%與 %。彩電前三名海信、創(chuàng)維和長虹占有率分別為 %、%與%。洗衣機(jī)前三名海爾、松下和小天鵝占有率分別為 %、%和 %?？照{(diào)前三名美的、格力和海爾占有率分別為 %、%和 %。冰箱、彩電、洗衣機(jī)和空調(diào)前三名品牌的占有率分別達(dá)到 %、%、%和 %。由此可見，家電下鄉(xiāng)推升了各細(xì)分產(chǎn)品的品牌集中度，這主要源于農(nóng)村市場(chǎng)渠道的深入程度差異。說明農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，而且隨著全國性品牌憑借其強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)及家電下鄉(xiāng)的契機(jī)從城市向農(nóng)村市場(chǎng)延伸，其品牌集中度很有可能將進(jìn)一步提高。TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 12 頁 幾個(gè)主要家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 主要家電下鄉(xiāng)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)型號(hào)數(shù)目生產(chǎn)企業(yè)名稱 洗衣機(jī) 冷柜 手機(jī) 彩電 冰箱第一次中標(biāo) 0 6 10 10 10海爾第二次中標(biāo) 15 10 15 15 15第一次中標(biāo) 0 0 10 0 0長虹第二次中標(biāo) 0 0 15 15 0第一次中標(biāo) 0 0 0 3 0TCL第二次中標(biāo) 15 10 13 15 15第一次中標(biāo) 0 0 0 10 6康佳第二次中標(biāo) 0 10 11 15 11第一次中標(biāo) 0 0 10 5 10海信科龍第二次中標(biāo) 15 10 5 15 30(1)海爾海爾集團(tuán)是中國最具價(jià)值品牌，非常注重農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在家電下鄉(xiāng)政策的刺激消費(fèi)下，海爾集團(tuán) 2022 年以來在農(nóng)村市場(chǎng)電冰箱銷售量同比增長約80%。目前海爾的售后網(wǎng)絡(luò)已遍及中國的鄉(xiāng)村，海爾在縣城整合了 1000 多家星級(jí)服務(wù)中心和 2022 多家專賣店資源，建立了 6000 多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站；為了確保家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品貨源充足，一旦某些地區(qū)出現(xiàn)缺貨、斷檔的情況，海爾會(huì)從生產(chǎn)、物流方面開通綠色通道，第一時(shí)間確保產(chǎn)品的到位。(2)長虹長虹堅(jiān)持家電下鄉(xiāng)與服務(wù)下鄉(xiāng)結(jié)合，首先推出服務(wù)承諾書，以五大鄭重承諾向農(nóng)村消費(fèi)者保障優(yōu)質(zhì)高效便捷的售后服務(wù)。同時(shí)開通“長虹快益點(diǎn)服務(wù)直通車”升級(jí)打造農(nóng)村服務(wù)體系，確保長虹服務(wù)高速公路直通農(nóng)村市場(chǎng)，長虹己將開拓農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略之一進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn)。（3）TCLTCL 作為中國領(lǐng)先的家電企業(yè)，TCL 經(jīng)過二十余年的努力，目前在全國共擁有近兩萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是 TCL 王牌彩電在農(nóng)村消費(fèi)者的心 目中認(rèn)同度和滿意度極高，農(nóng)村市場(chǎng)的彩電用戶保有量超過三千萬臺(tái)。為家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目， TCL 整合全公司人力、物力資源，成立了專門的家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目組。在服務(wù)方面，TCL 不僅推出了“家電下鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)推廣大篷車”宣傳家電下鄉(xiāng)，還通過全國呼叫中心 4008123456 為用戶提供多種方言接聽服務(wù)，特地設(shè)立了“家電下鄉(xiāng)綠色服務(wù)通道，重點(diǎn)開展 “定時(shí)定點(diǎn)下鄉(xiāng)巡回維修”、“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn) 生活新選擇”、“送文化技術(shù)下鄉(xiāng)勞動(dòng)人民致富大聯(lián)歡”等活動(dòng)TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 13 頁和農(nóng)村居民購買彩電“零搬動(dòng)”服務(wù)，讓農(nóng)村用戶能充分享受到國家的惠民政策和 TCL的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。(4)康佳為進(jìn)一步保障顧客服務(wù)要求和信息傳遞的暢通無阻，康佳公司自 1997 年開始在全國推行貫穿科研、生產(chǎn)、售前、售中、售后等五個(gè)重要環(huán)節(jié)的“大拇指”服務(wù)工程?！按竽粗浮狈?wù)擁有高效的 CS 系統(tǒng)和完善的“三包”服務(wù)體系以及設(shè)立在全國各大、中城市的用戶服務(wù)部和服務(wù)站，形成了遍及全國的獨(dú)具康佳特色的“三多、三少、六有、六無以及五星服務(wù)”。第二次家電下鄉(xiāng)，康佳共有 15 款彩電、11 款冰箱、11 款手機(jī)和 10 款冷柜中標(biāo)。(5)海信科龍海信科龍國內(nèi)營銷副總裁石永昌透露，海信集團(tuán)旗下海信冰箱，平板高清電視，長待機(jī)手機(jī)，節(jié)水洗衣機(jī)，節(jié)能冷柜和容聲牌節(jié)能冰箱、高效冷柜，共 75 款產(chǎn)品中標(biāo)，加上首批中標(biāo)的 25 款，海信共中標(biāo) 100 款。為積極推進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作，海信組建了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從農(nóng)村消費(fèi)者需求調(diào)查到技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及售后服務(wù)方面都做好了充分準(zhǔn)備。從第一批家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的 17 家，到第二批中標(biāo)的 90 家，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于家電下鄉(xiāng)活動(dòng)和農(nóng)村市場(chǎng)的投入大大增加。另外，在兩次中標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)中，能夠幾乎全部涉及洗衣機(jī)，冷柜、手機(jī)、彩電和冰箱五個(gè)類別的幾個(gè)國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)卻不多，以上五家生產(chǎn)企業(yè)無論在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，還是在品牌知名度等方面都具有很大優(yōu)勢(shì)。除此之外，參與家電下鄉(xiāng)的兩批中，尤其是在第二批中標(biāo)的名單中，也有許多像無錫小天鵝，河南新飛，江蘇白雪電器，合肥美菱等企業(yè)實(shí)力稍弱些的家電生產(chǎn)企業(yè)，利用獨(dú)有的企業(yè)優(yōu)勢(shì)在家電下鄉(xiāng)中贏得相應(yīng)的農(nóng)村市場(chǎng)分額。隨著第二批家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的開展，家電生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步升級(jí)，如何安排其重點(diǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)以及相應(yīng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)策略將深刻影響著它們的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)發(fā)展。 家電下鄉(xiāng)存在的問題 下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品和農(nóng)村居民需求不吻合很多企業(yè)在家電下鄉(xiāng)前沒有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，不了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，不了解農(nóng)村居民消費(fèi)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品功能、款式、顏色等不適合農(nóng)村市場(chǎng)。TCL 公司在家電下鄉(xiāng)中的市場(chǎng)營銷策略研究 第 14 頁有的企業(yè)把在城市銷售的家電產(chǎn)品直接運(yùn)到農(nóng)村進(jìn)行銷售，產(chǎn)品過于花哨，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)卻不實(shí)用；更有甚者將在城市市場(chǎng)滯銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，把農(nóng)村當(dāng)成積壓、過時(shí)商品的處理地，把農(nóng)村市場(chǎng)看作“低質(zhì)量” 市場(chǎng)的代名詞。這些行為嚴(yán)重的影響了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力。 家電下鄉(xiāng)，價(jià)格沒“下”鄉(xiāng)改革開放以來，雖然農(nóng)村居民的收入有了很大的提高，但是同城鎮(zhèn)居民相比還有一定點(diǎn)差距。多數(shù)企業(yè)由于沒有設(shè)計(jì)出專門針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品，所以對(duì)其產(chǎn)品在農(nóng)村和城市市場(chǎng)采用相同的價(jià)格機(jī)制，未能作出適合農(nóng)民承受力的價(jià)格策略。他們認(rèn)為有國家的財(cái)政補(bǔ)貼，價(jià)格不用優(yōu)惠，農(nóng)民可以接受。在國美、蘇寧等一些電器連鎖店看到，所謂的下鄉(xiāng)家電價(jià)格不菲，有些連城里人都難以接受，這直接影響了家電在農(nóng)村市場(chǎng)的銷量。 流通渠道不健全一方面，農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，目前農(nóng)村流通渠道的主體個(gè)體商業(yè)