【文章內(nèi)容簡介】 期關(guān) 系 ， 可 超 越 買 賣 關(guān) 系 建 立 起 同 他 們 之 間 的 個(gè) 人 友 情 ， 形 成 一 批 穩(wěn) 定 的 主 顧 群 。 要 做 到這 一 點(diǎn) ， 銷 售 人 員 往 往 不 能 局 限 于 站 在 企 業(yè) 的 立 場 上 同 顧 客 發(fā) 生 聯(lián) 系 ， 而 應(yīng) 學(xué) 會(huì) 站 在 顧客 的 立 場 上 幫 其 出 主 意 ， 當(dāng) 參 謀 ， 指 導(dǎo) 消 費(fèi) ， 選 購 商 品 ， 甚 至 可 向 其 推 薦 一 些 非 本 企 業(yè)的 產(chǎn) 品 ， 以 強(qiáng) 化 銷 售 活 動(dòng) 中 的 “自 己 人 效 應(yīng) ”。人 員 促 銷 是 一 種 最 為 基 本 、 最 為 重 要 的 促 銷 方 式 ， 其 它 的 促 銷 方 式 ， 最 后 都 要 通 過人 員 推 銷 來 達(dá) 到 銷 售 的 目 的 。 人 員 直 接 向 消 費(fèi) 者 或 可 能 的 用 戶 推 銷 產(chǎn) 品 ， 既 是 銷 售 活 動(dòng) ，也 是 信 息 互 換 的 促 銷 過 程 。 在 四 種 促 銷 方 式 中 ， 人 員 推 銷 對(duì) 信 息 傳 遞 的 作 用 不 明 顯 ， 受推 銷 人 員 數(shù) 量 和 活 動(dòng) 領(lǐng) 域 的 限 制 ， 但 對(duì) 具 有 購 買 意 向 的 用 戶 產(chǎn) 生 購 買 行 為 ， 人 員 推 銷 的作 用 明 顯 甚 至 非 常 關(guān) 鍵 。 促 銷 人 員 通 過 與 顧 客 的 直 接 交 流 ， 及 時(shí) 解 答 顧 客 提 出 的 各 種 問題 ， 或 針 對(duì) 顧 客 的 需 求 提 出 勸 誘 說 明 。 同 時(shí) ， 在 與 顧 客 的 經(jīng) 常 接 觸 中 ， 促 銷 人 員 可 憑 其良 好 的 服 務(wù) 優(yōu) 秀 的 個(gè) 人 素 質(zhì) ， 贏 得 顧 客 的 信 任 ， 甚 至 與 其 交 上 朋 友 ， 從 而 提 高 企 業(yè) 知 名度 ， 擴(kuò) 大 市 場 占 有 率 。（ 二 ） 廣 告 促 銷 策 略廣 告 作 為 一 種 傳 遞 信 息 的 活 動(dòng) ， 是 通 過 相 關(guān) 促 銷 活 動(dòng) 和 媒 體 傳 播 企 業(yè) 商 品 或 服 務(wù) 等有 關(guān) 經(jīng) 濟(jì) 信 息 的 大 眾 傳 播 活 動(dòng) ， 既 是 企 業(yè) 促 銷 組 合 中 十 分 重 要 的 組 成 部 分 ， 又 是 企 業(yè) 在促 銷 中 普 遍 重 視 且 應(yīng) 用 最 為 廣 泛 的 促 銷 方 式 。 廣 告 促 銷 策 略 是 一 種 密 切 結(jié) 合 市 場 營 銷 而采 用 的 廣 告 策 略 。 這 種 廣 告 策 略 不 僅 告 知 消 費(fèi) 者 購 買 產(chǎn) 品 有 什 么 利 益 ， 以 說 服 其 購 買 ，而 且 結(jié) 合 市 場 營 銷 的 其 他 手 段 ， 給 予 消 費(fèi) 者 更 多 的 附 加 利 益 ， 以 引 起 消 費(fèi) 者 對(duì) 廣 告 的 興趣 ， 在 短 期 內(nèi) 收 到 即 效 性 廣 告 效 果 ， 有 力 地 推 動(dòng) 產(chǎn) 品 銷 售 。廣 告 活 動(dòng) 離 不 開 廣 告 媒 體 ， 依 據(jù) 不 同 廣 告 媒 體 的 特 性 不 同 ， 企 業(yè) 在 選 擇 廣 告 媒 體 時(shí)應(yīng) 結(jié) 合 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) 、 消 費(fèi) 者 的 習(xí) 慣 媒 體 、 媒 體 的 傳 播 范 圍 和 特 點(diǎn) 、 媒 體 的 廣 告 費(fèi) 用等 相 關(guān) 因 素 進(jìn) 行 綜 合 性 考 慮 ， 理 性 選 擇 廣 告 媒 體 。5企 業(yè) 廣 告 活 動(dòng) 效 果 的 好 壞 不 僅 與 廣 告 媒 體 有 關(guān) ， 同 樣 也 離 不 開 廣 告 設(shè) 計(jì) 這 一 重 要 步驟 ， 而 高 質(zhì) 量 的 廣 告 設(shè) 計(jì) 必 須 遵 循 宣 傳 真 實(shí) 性 、 鮮 明 的 感 召 力 、 思 想 藝 術(shù) 性 等 幾 方 面 的設(shè) 計(jì) 原 則 。 因 此 ， 企 業(yè) 在 對(duì) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 做 相 關(guān) 的 廣 告 設(shè) 計(jì) 工 作 中 一 定 要 注 意 廣 告 設(shè) 計(jì) 的 真實(shí) 宣 傳 性 、 新 穎 創(chuàng) 意 性 、 思 想 藝 術(shù) 性 等 幾 個(gè) 方 面 的 結(jié) 合 。 廣 告 促 銷 宣 傳 通 常 是 由 供 給 者 直 接 或 組 織 他 人 向 潛 在 購 買 者 展 開 的 一 場 “主 動(dòng) 攻 勢 ”，它 通 過 有 針 對(duì) 性 、 選 擇 性 和 藝 術(shù) 性 地 傳 播 產(chǎn) 品 信 息 ， 去 影 響 潛 在 購 買 者 的 購 買 決 策 過 程 。廣 告 策 略 實(shí) 施 成 功 與 否 主 要 在 于 品 牌 的 塑 造 上 ， 因 為 ， 再 好 的 產(chǎn) 品 若 無 為 人 熟 知 的 品 牌 ，也 會(huì) 淹 沒 于 商 品 的 汪 洋 大 海 之 中 ， 難 以 為 消 費(fèi) 者 所 接 受 ， 消 費(fèi) 者 也 無 法 在 其 需 要 的 時(shí) 候進(jìn) 行 指 名 購 買 。 所 以 ,通 過 廣 告 塑 造 一 個(gè) 好 的 品 牌 ， 并 使 它 能 被 消 費(fèi) 者 熟 記 和 接 受 ， 對(duì)于 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場 是 十 分 生 要 的 .因 此 ， 廣 告 策 略 就 是 企 業(yè) 樹 立 品 牌 的 策 略 。（ 1） 創(chuàng) 立 品 牌 品 牌 的 創(chuàng) 立 首 先 在 于 選 擇 一 個(gè) 好 的 品 牌 。 而 好 的 品 牌 的 基 本 標(biāo) 準(zhǔn) 一 般 應(yīng) 當(dāng) 是 簡 潔 、鮮 明 、 易 于 記 憶 、 傳 播 ， 在 可 能 的 情 況 下 ， 使 其 盡 可 能 反 映 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 、 優(yōu) 勢 ， 或 賦 予較 強(qiáng) 的 寓 意 。 如 上 海 “穩(wěn) 得 福 ”烤 鴨 的 品 牌 就 巧 妙 地 利 用 偕 音 將 中 文 “穩(wěn) 得 福 ”和 英 文“Wonderful”(好 極 了 )合 二 為 一 ， 富 有 新 意 。 同 時(shí) 又 以 其 吉 祥 的 含 義 迎 合 消 費(fèi) 者“討 口 彩 ”的 心 理 ， 還 埋 下 了 “北 有 全 聚 德 ， 南 有 穩(wěn) 得 福 ”的 妙 筆 。 可 謂 一 石 三 鳥 ， 很快 在 市 場 上 樹 起 了 牌 子 。 創(chuàng) 立 品 牌 還 依 賴 于 對(duì) 品 牌 有 意 識(shí) 的 推 廣 與 宣 傳 ， 借 助 某 種 有 效的 傳 播 渠 道 ， 使 品 牌 能 很 快 地 滲 入 目 標(biāo) 市 場 消 費(fèi) 者 的 心 中 。 上 海 眼 鏡 行 業(yè) 名 牌 “吳 良 材 ”的 創(chuàng) 始 人 當(dāng) 時(shí) 只 是 一 個(gè) 提 著 小 包 沿 著 長 江 “跑 碼 頭 ”的 眼 鏡 匠 。 但 吳 良 材 除 精 湛 的 制 作工 藝 之 外 ， 還 比 別 人 多 了 一 點(diǎn) 心 計(jì) ， 即 每 次 為 人 配 好 眼 鏡 ， 都 不 忘 在 鏡 架 上 刻 上 “吳 良材 制 ”四 個(gè) 小 字 ， 還 掛 上 一 個(gè) 帶 有 標(biāo) 識(shí) 性 的 牌 子 。 久 而 久 之 ， 吳 良 材 眼 鏡 的 名 氣 就 傳 遍了 大 江 南 北 ， 成 功 的 奧 秘 之 中 ， 不 能 忽 視 了 四 個(gè) 小 字 和 那 塊 小 牌 子 。（ 2） 品 牌 延 伸一 般 情 況 下 ， 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 都 可 以 沿 用 已 有 的 著 名 品 牌 進(jìn) 入 市 場 。 如 日 本“SONY”是 從 生 產(chǎn) 微 型 收 音 機(jī) 建 立 品 牌 的 ， 而 現(xiàn) 在 的 “SONY”產(chǎn) 品 已 遍 及 家 電 的 全 部領(lǐng) 域 ， 同 樣 深 受 歡 迎 。 企 業(yè) 在 向 其 他 領(lǐng) 域 拓 展 時(shí) ， 好 的 品 牌 也 可 起 到 鳴 鑼 開 道 的 作 用 。如 韓 國 的 “現(xiàn) 代 ”原 是 汽 車 的 品 牌 ， 如 今 隨 著 現(xiàn) 代 集 團(tuán) 在 高 科 技 和 重 工 領(lǐng) 域 的 廣 泛 拓 展 ，“現(xiàn) 代 ”已 將 其 電 腦 及 其 他 重 工 設(shè) 備 都 引 進(jìn) 了 市 場 。 采 用 傳 牌 型 的 市 場 進(jìn) 入 策 略 時(shí) ， 應(yīng)當(dāng) 在 宣 傳 中 突 出 新 產(chǎn) 品 和 老 品 牌 的 相 互 關(guān) 系 ， 可 強(qiáng) 調(diào) 是 “xx（ 品 牌 ） 技 術(shù) 的 新 貢 獻(xiàn) ”，“xx家 庭 的 新 成 員 ”等 等 ， 以 使 消 費(fèi) 者 因 對(duì) 該 品 牌 的 偏 好 而 產(chǎn) 生 對(duì) 新 產(chǎn) 品 的 偏 好 。 采取 這 一 策 略 的 關(guān) 鍵 還 在 于 保 持 新 產(chǎn) 品 的 良 好 品 質(zhì) ， 否 則 ， 若 在 新 產(chǎn) 品 中 出 現(xiàn) 品 質(zhì) 低 劣 的現(xiàn) 象 ， 其 毀 掉 的 也 將 不 僅 是 一 個(gè) 商 品 的 聲 譽(yù) ， 而 是 整 個(gè) 品 牌 的 聲 譽(yù) 。（ 3） 品 牌 重 組6改 牌 型 即 為 在 新 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場 時(shí) （ 甚 至 是 同 類 產(chǎn) 品 ） ， 不 用 原 有 的 品 牌 ， 而 采 用新 的 品 牌 。 采 有 這 種 策 略 的 理 由 有 兩 個(gè) ： 一 是 為 了 體 現(xiàn) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 多 樣 性 ， 對(duì) 于 一 些 新的 產(chǎn) 品 ， 可 采 用 不 同 的 品 牌 。 如 豐 田 汽 車 公 司 的 汽 車 就 有 “豐 田 ”、 “皇 冠 ”、 “花 冠 ”等 各 種 品 牌 ； 二 是 因 為 原 有 的 品 牌 牌 譽(yù) 不 佳 ， 或 在 品 質(zhì) 上 同 新 產(chǎn) 品 有 較 大 差 距 ， 沿 用 原有 品 牌 ， 不 利 于 新 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 如 上 海 的 “XX牌 膠 卷 ”原 來 質(zhì) 量 較 差 ， 后 來 他 們 引 入了 日 本 先 進(jìn) 的 富 士 技 術(shù) ， 使 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 有 了 很 大 的 提 高 。 但 是 他 們 在 將 新 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 市 場時(shí) ， 卻 仍 然 沿 用 了 原 有 的 品 牌 。 結(jié) 果 在 原 有 品 牌 牌 譽(yù) 不 佳 的 情 況 下 ， 使 新 產(chǎn) 品 在 銷 售 中遇 到 了 很 大 的 阻 力 。 在 這 種 情 況 下 ， 應(yīng) 當(dāng) 啟 用 一 些 新 的 品 牌 ， 并 盡 可 能 在 宣 傳 上 將 其 同原 有 品 牌 拉 開 差 距 ， 這 樣 才 能 使 消 費(fèi) 者 不 會(huì) 將 對(duì) 原 有 品 牌 的 不 良 印 象 帶 到 新 的 產(chǎn) 品 上 來 。廣 告 是 一 種 高 度 大 眾 化 的 信 息 傳 播 方 式 。 由 于 廣 告 媒 體 眾 多 ， 廣 告 信 息 的 社 會(huì) 影 響大 ， 市 場 滲 透 力 強(qiáng) ， 借 助 現(xiàn) 代 傳 媒 ， 廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 力 也 很 強(qiáng) 。 利 用 廣 告 形 式 傳 播 信 息 ，既 可 擴(kuò) 大 產(chǎn) 品 銷 售 ， 又 能 樹 立 企 業(yè) 形 象 ， 廣 告 作 為 促 銷 方 式 或 促 銷 手 段 是 一 門 帶 有 濃 郁商 業(yè) 性 的 綜 合 藝 術(shù) ， 它 能 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 、 促 進(jìn) 消 費(fèi) ， 以 引 人 注 目 的 方 式 使 企 業(yè) 產(chǎn) 品 走 進(jìn) 消 費(fèi)者 的 意 識(shí) 深 處 ， 可 以 收 到 “潤 物 細(xì) 無 聲 ”的 效 果 。 1991 年 上 海 霞 飛 服 飾 有 限 公 司 投 入廣 告 費(fèi) 2400 萬 元 ， 可 當(dāng) 年 卻 產(chǎn) 生 了 四 億 元 的 總 產(chǎn) 值 。 可 見 ， 廣 告 作 為 企 業(yè) 促 銷 手 段 已愈 來 愈 重 要 了 。 廣 告 不 一 定 能 使 產(chǎn) 品 成 為 世 界 名 牌 ， 但 若 沒 有 廣 告 ， 產(chǎn) 品 肯 定 不 會(huì) 成 為世 界 名 牌 。（ 三 ） 公 共 關(guān) 系 促 銷 策 略“關(guān) 系 營 銷 ”觀 念 起 源 于 二 十 世 紀(jì) 70年 代 歐 洲 的 主 要 致 力 于 顧 客 關(guān) 系 管 理 的 服務(wù) 營 銷 學(xué) 派 (Industrial)， 該 學(xué) 派 認(rèn) 為 公 共 關(guān) 系 就 是 企 業(yè) 利 用 各 種 傳 播 手 段 ， 同 包括 顧 客 、 中 間 商 、 社 區(qū) 民 眾 、 政 府 機(jī) 構(gòu) 以 及 新 聞 媒 介 在 內(nèi) 的 各 方 面 公 眾 溝 通 思 想 情 感 ，建 立 良 好 的 社 會(huì) 形 象 和 營 銷 環(huán) 境 的 活 動(dòng) 。公 共 關(guān) 系 作 為 企 業(yè) 促 銷 活 動(dòng) 的 一 大 策 略 提 出 ， 是 有 其 背 景 條 件 的 。 首 先 ， 是 隨 著 商品 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 ， 消 費(fèi) 者 的 需 求 層 次 有 了 很 大 的 提 高 ， 面 對(duì) 日 益 繁 榮 的 商 品 市 場 ， 消 費(fèi) 者開 始 傾 向 于 商 品 的 品 牌 選 擇 ， 而 消 費(fèi) 者 品 牌 忠 實(shí) 性 的 建 立 則 取 決 于 企 業(yè) 在 消 費(fèi) 者 心 目 中的 形 象 ， 就 使 得 現(xiàn) 代 企 業(yè) 由 單 純 的 產(chǎn) 品 宣 傳 轉(zhuǎn) 變 為 越 來 越 重 視 企 業(yè) 形 象 的 宣 傳 。 其 次 ，是 隨 著 消 費(fèi) 者 需 求 層 次 的 提 高 ， 購 買 行 為 已 由 單 純 的 物 質(zhì) 追 求 轉(zhuǎn) 為 同 時(shí) 對(duì) 精 神 方 面 也 有相 應(yīng) 的 追 求 。 不 少 消 費(fèi) 者 把 購 買 商 品 的 活 動(dòng) 看 作 是 一 種 消 遣 和 享 樂 ， 講 究 在 購 買 過 程 中的 精 神 滿 足 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 就 把 同 消 費(fèi) 者 的 情 感 溝 通 看 作 是 促 銷 活 動(dòng) 的 重 要 方 面 。 再 次 ， 是隨 著 現(xiàn) 代 社 會(huì) 系 統(tǒng) 的 發(fā) 展 ， 社 會(huì) 活 動(dòng) 各 方 面 的 關(guān) 聯(lián) 性 增 強(qiáng) ， 相 互 間 的 影 響 作 用 越 來 越 大 ，企 業(yè) 營 銷 活 動(dòng) 所 面 臨 的 環(huán) 境 制 約 條 件 增 多 ， 如 環(huán) 境 保 護(hù) 法 、 消 費(fèi) 者 利 益 保 護(hù) 、 反 壟 斷 、7貿(mào) 易 限 制 等 等 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 活 動(dòng) 必 須 同 其 環(huán) 境 條 件 相 適 應(yīng) ， 處 理 好 同 社 會(huì)