【文章內(nèi)容簡介】 同機(jī)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)起來，構(gòu)成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的交流。信息技術(shù)革命起源于 60， 70 年代美國軍事化需求的增長，并在 80 年代歐美等發(fā)達(dá)國家科研與教育的全球互動發(fā)展中得到不斷壯大。隨著 90 年代萬維網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向商業(yè)網(wǎng)。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)形成爆炸性的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)與網(wǎng)民數(shù) 量的日益增多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，位居全球第一。 CNNIC 的最新調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到 2020 年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過 2300 萬。到 2020 年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到 億。其中約有 700 萬人有過成功的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，這一數(shù)據(jù)說明了網(wǎng)絡(luò)營銷存在巨大的潛在價(jià)河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 值。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)將成為 “世界上最多、效率最高和最安全的市場 ”。隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地行進(jìn)，它將逐步演變?yōu)?“虛擬市場 ”、 “虛擬社會 ”，進(jìn)而為眾多的網(wǎng)上經(jīng)營者開展網(wǎng)絡(luò)營銷開辟廣闊的前景。 （ 2）消費(fèi)者消費(fèi)觀的改變 隨著社會經(jīng)濟(jì) 發(fā)展，由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，社會產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求， “以銷定產(chǎn) ”的營銷理念受到越來越多營銷學(xué)者的認(rèn)同。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)教授雷戈里 卡彭特認(rèn)為正確的營銷應(yīng)該是 “給顧客他們想要的東西 ”，即 “消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ”。公司不應(yīng)提前臆斷購買者想要什么，而是應(yīng)該通過信息搜索等方式發(fā)現(xiàn)顧客的真正或潛在需要，然后想出行之有效的辦法予以滿足。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。 隨著 “消費(fèi)者主導(dǎo) ”的營銷時(shí)代到來與消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸變得不可或缺 ——首 先，網(wǎng)絡(luò)營銷滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特殊要求，不受地域限制，在全球范圍內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站或線上商店尋找并購買滿足自己需求的產(chǎn)品；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)省時(shí)間。消費(fèi)者不必到實(shí)體商超購物，不必忍受車舟勞頓之苦，在家輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可完成挑選到購買到結(jié)算的一系列流程；最后，由于企業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)和企業(yè)與用戶網(wǎng)絡(luò)上的互動越來越多，企業(yè)的客戶可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，獲得所需的技術(shù)支持和售后服務(wù)。 （ 3） 商業(yè)競爭的曰益激烈 商業(yè)競爭越來越激烈，商品同質(zhì)化，顧客也越來越挑剔，因此企業(yè)為了在商戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，不僅紛紛采用了五花 八門的營銷手段，更是試圖建立能產(chǎn)生更大利潤的企業(yè)經(jīng)營組織形式。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷更適合當(dāng)今商海的激烈競爭：首先網(wǎng)絡(luò)營銷不同于實(shí)體店面，可以大幅度削減店面租金和維護(hù)費(fèi)用；其次，可以減少庫存風(fēng)險(xiǎn)和庫存資金的占用，經(jīng)營規(guī)模也不受場地限制；另外，耗費(fèi)勞動力較少，同時(shí)更方便收搜集客戶資料。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)，可以整合傳統(tǒng)的各種單一的營銷模式，對公司和產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體式的宣傳，起到事半功倍的效果。 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程 在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較西方國家稍晚。 1994 年中國正式接入 Inter 互聯(lián)網(wǎng)，1996 年時(shí)，國內(nèi)企業(yè)開始嘗試著使用因特網(wǎng)， 1997 年時(shí)比特網(wǎng)上出現(xiàn)了國內(nèi)第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這是我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史上的一個(gè)具有極大紀(jì)念意義的事件。至此，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷踏上了發(fā)展之路。總體來說，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段。 （ 1）萌芽階段（ 1994 年至 1997 年） 在 1997 年以前，中國已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，但那個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)主要為政府單位、科研機(jī)構(gòu)所使用，還未用于商業(yè)，直到 1996 年，國內(nèi)企業(yè)才開始對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行探索，許河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 多中小企業(yè)和經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法并不明確，但仍 可喜地出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)營銷的初始成功范例： 1996 年 5 月，山東省金鄉(xiāng)縣村民李敬峰在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了一個(gè)自己的域名，把西李村的大蒜、胡蘿卜等農(nóng)作物產(chǎn)品信息全都放在互聯(lián)網(wǎng)上，首次采用了 “線下產(chǎn)品線上買，線上客戶線下做 ”的方式，先后同美國貝達(dá)公司，韓國客商鄭元直和新加坡客商簽訂了訂貨合同；同年，山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店，在公司沒有一名推銷員的情況下，年銷售收入達(dá) 950 萬元，客戶遍及全國各地； 1998 年至 1999 年，北京、上海等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已 達(dá) 100 家左右。 （ 2）初始發(fā)展階段（ 1997 至 2020 年） 1997 至 2020 年是全 球互聯(lián)網(wǎng) 交易額迅 速發(fā)展的 時(shí)期，據(jù) International Telemunication Union 統(tǒng)計(jì)，僅 1997 年，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額就高達(dá) 134 億美元， 1998 年為 313 億元， 1999 年為 710 億美元， 2020 年為 2230 億美元。而我國在這一時(shí)期，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。 1997 年 10 月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為 62 萬人，萬維網(wǎng) ()站點(diǎn)數(shù)大約 1500 個(gè)。到 2020 年年底，國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2250 萬人，萬維網(wǎng) (WWW)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到 265405 個(gè)。從 1997 年到 2020 年這短短的數(shù)年里，國內(nèi)發(fā)生了好幾起具有標(biāo)志性意義的網(wǎng)絡(luò)營銷事件： 1997 年 2 月，比特網(wǎng)開通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年 12 月，新聞郵件訂戶數(shù)接近 3 萬； 1997 年 3 月，比特網(wǎng)上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告(468x60 像素的按鈕廣告 )； 1997 年 11 月，首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商索易開始提供第一份免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)雜志； 1999 年， B2B 網(wǎng)站阿里巴巴、 B2C 網(wǎng)站 8848 等網(wǎng)站成立。在這個(gè)階段，越來越多的企業(yè)開始涉及互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)也開始從神話向現(xiàn)實(shí)邁進(jìn)。 （ 3）高速發(fā)展階段（ 2020 年至 2020 年） 從 2020 年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境日趨成熟。以下一些數(shù)據(jù)可以充分顯示出中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代：到 2020 年 6 月，中國總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億 ，突破 4 億關(guān)口，較 2020 年底增加 3600 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31%，較 2020 年底提高了 個(gè)百分點(diǎn)。到 2020 年為止，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額已占全球貿(mào)易總額的 42%。互聯(lián)網(wǎng)上無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者（包括企業(yè)與用戶）提供了最便利的信息搜集途徑，高速增長的用戶更使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場營銷者日益青睞的新資源，因此目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動都逐漸融入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中了。 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)與職能 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn) 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 網(wǎng)絡(luò)營銷圍繞以下 5 條 核心標(biāo)準(zhǔn)展開： （ 1）網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目的為目標(biāo) 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的建立初衷往往是企業(yè)某些方面的網(wǎng)絡(luò)營銷職能，其中包括為用戶服務(wù)，銷售產(chǎn)品與開發(fā)海外市場等。這些營銷功能均是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為核心，通過網(wǎng)站這樣的工具來實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)站營銷的價(jià)值。 （ 2）企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該有良好的搜索引擎表現(xiàn) 搜索引擎能幫助網(wǎng)民更好地獲取企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)信息。如果企業(yè)網(wǎng)站無法通過搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么從一定程度上來講，這個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的營銷性會大打折扣，所以營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然要解決企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎問題。隨著一家企業(yè)的網(wǎng)站在 搜索引擎上的排名不斷靠前，其業(yè)務(wù)量往往也會隨之猛增。因此營銷型企業(yè)網(wǎng)站必須將搜索引擎優(yōu)化工作貫穿于整個(gè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的始終。 （ 3）企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該有良好的客戶體驗(yàn) 企業(yè)最終目的還是吸引客戶，說白了網(wǎng)站就是要給人看到，所以怎樣提供企業(yè)網(wǎng)站客戶體驗(yàn)是營銷型的企業(yè)網(wǎng)站一定要考慮的問題。通常情況下，可以從以下幾個(gè)方面來衡量一個(gè)企業(yè)營銷網(wǎng)站是否具有良好的用戶體驗(yàn)：首先是以宜用性，即要符合用戶的瀏覽習(xí)慣，讓用戶很簡單方便地進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽和查找信息的操作；其次是溝通性，企業(yè)營銷網(wǎng)站應(yīng)該方便用戶同企業(yè)進(jìn)行溝通， 譬如在醒目處留下 “公司介紹 ”、 “聯(lián)系我們 ”與留言板等信息；再次是可信度，網(wǎng)絡(luò)營銷不比實(shí)體營銷可以看得見摸得著，因此一定要消除目標(biāo)客戶的懷疑，獲取其信任，譬如可在企業(yè)網(wǎng)站上放置成功案例、榮譽(yù)證書與客戶見證的內(nèi)容；最后是可監(jiān)控和管理性，即企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備完善的效果監(jiān)測系統(tǒng)。 （ 4）企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)重視細(xì)節(jié) 細(xì)節(jié)往往體現(xiàn)在很多方面，例如以前有許多營銷網(wǎng)站上寫 “關(guān)于我們 ”，事實(shí)證明這種寫法不容易給瀏覽客戶留下強(qiáng)烈影響，應(yīng)該直接寫上單位名稱，這樣會讓用戶對公司有更深刻的影響；有的企業(yè)網(wǎng)站將本企業(yè)的介紹寫的很簡單，無法讓用戶了 解公司規(guī)模與實(shí)力情況，從而對公司與產(chǎn)品無法建立信任。由于準(zhǔn)客戶想了解一個(gè)企業(yè)往往是通過看企業(yè)在網(wǎng)站上的介紹，因此公司介紹是企業(yè)網(wǎng)站建立信任不可或缺的因素，應(yīng)做到盡量詳細(xì)；網(wǎng)站是用戶瀏覽信息的平臺，所以網(wǎng)站內(nèi)容要經(jīng)常更新；網(wǎng)站在留聯(lián)系方式時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同用戶的喜好盡可能完善溝通工具，例如 MSN，電子郵件，電話號碼等。溝通工具越完善，越能有利于用戶對企業(yè)產(chǎn)生好感，并及時(shí)溝通。 （ 5）網(wǎng)站監(jiān)控與管理 營銷型網(wǎng)站的另一個(gè)因素是網(wǎng)站本身的監(jiān)控功能與管理功能，為了達(dá)到監(jiān)測與管理功能，可以采取為網(wǎng)站加入流量監(jiān)測的代碼等 方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在 六 個(gè)方面發(fā)揮作用： （ 1）網(wǎng)絡(luò)品牌 在因特網(wǎng)上宣傳企業(yè)品牌，展示企業(yè)特點(diǎn)，提升企業(yè)的社會形象，從而獲取用戶對企業(yè)（尤其是中小型企業(yè)）的認(rèn)同感，這是是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能之一。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括：專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會員社區(qū)，而網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。 （ 2）網(wǎng)站推廣 不論企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮什么作用，都要以訪問量為基礎(chǔ)，對于中小企業(yè)來說 尤其如此，由于中小企業(yè)資金不足，向雜志或電臺等媒體投放廣告與大規(guī)模促銷活動等宣傳機(jī)會較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣顯得更加重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。 （ 3）信息發(fā)布 信息發(fā)布是指將有價(jià)值的企業(yè)信息傳遞給包括已有客戶、潛在客戶、新聞媒體、供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手在內(nèi)的等不同目標(biāo)人群。信息發(fā)布往往是通過多種信息渠道，包括最基本的企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁、注冊用戶的電子郵件地址、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)營銷資源。 （ 4）銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)即為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的職能，從而實(shí)現(xiàn)銷售增加和 持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都能直接或間接促進(jìn)銷售額的增加，而促進(jìn)銷售可以增加的銷售額不僅限于網(wǎng)絡(luò)上，也包括線下實(shí)體店的銷售額。 （ 5）銷售渠道 因特網(wǎng)上的銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道包括具有網(wǎng)上交易與支付功能的企業(yè)官方網(wǎng)站，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上電子商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 （ 6）顧客關(guān)系 顧客關(guān)系往往是由良好的顧客服務(wù)帶來的，顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，而近年來，以顧客關(guān)系為核 心的 “情感營銷 ”成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。因此，顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的必要條件。 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 3 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題分析 中小企業(yè)的發(fā)展概況 中小企業(yè)的概念 我國對中小企業(yè)的定義為：所謂中小企業(yè)，是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。在 2020 年國家計(jì)委、財(cái)政部與國家統(tǒng)計(jì)局制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》（國經(jīng)貿(mào)中小企 [2020]143 號）中，分別制定了工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸與郵政業(yè)等不同行業(yè)的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如中小型工業(yè)企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2020 人以下，或銷售額 30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為 40000 萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù) 300 人及以上，銷售額 3000 萬元及以上，資產(chǎn)總額 4000 萬元及以上。其余為小型企業(yè)。由此可見，同大企業(yè)相比，中小企業(yè)在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模方面都相對較小。盡管如此，我國中小企業(yè)的發(fā)展前景仍然值得樂觀。 研究中小企業(yè)的重要意義 中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)并緩解 就業(yè)壓力，維持社會穩(wěn)定等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。 首先，研究中小企業(yè)并為其發(fā)展提供更多理論依據(jù)，可有效促進(jìn)其達(dá)到更快的經(jīng)濟(jì)增長從而推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于中小企業(yè)對市場機(jī)制反應(yīng)十分靈活，經(jīng)營范圍也很廣，因此往往是地方發(fā)展的重要支撐。 其次，中小企業(yè)通過新設(shè)企業(yè)和進(jìn)行原有企業(yè)擴(kuò)大的方式，提供了更多的就業(yè)機(jī)會，有效地緩解了就業(yè)壓力，保持社會穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)增長提供了保障 —— 以美國為例， 1976— 1982 年， 500 人以上的企業(yè)凈增加就業(yè)人數(shù) 萬人，而 500 人以下的企業(yè)凈增加就業(yè)人數(shù) 萬人 ，后者是前者的 倍，后者占全部凈增加就業(yè)人數(shù)的 %，而在我國 90 年代之后的高速經(jīng)濟(jì)增長中，更是有 %的新工業(yè)增長產(chǎn)值是有中小型企業(yè)提供的。近年來我國大型企業(yè)下崗人員逐漸增多，中小企業(yè)的高速發(fā)展可以更好地解決這些富余人員與