【文章內(nèi)容簡介】 上營業(yè)廳進(jìn)行改進(jìn)。目前“天翼領(lǐng)航”網(wǎng)廳的建設(shè)已相當(dāng)齊備，為廣大用戶提供網(wǎng)上服務(wù)的同時(shí)，也為一些潛在客戶提供了信息和技術(shù)上的支持，對于推廣“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品起到了重要的作用。3．代理營銷作為電信企業(yè)普遍運(yùn)用的營銷手段，杭州電信對于“天翼領(lǐng)航”的產(chǎn)品也進(jìn)行了代理營銷。（添加信息）4．現(xiàn)場推廣營銷從2012年4月份起，浙江電信針對浙江省內(nèi)中小企業(yè)信息化需求旺盛，但基本沒有得到一個(gè)專業(yè)的強(qiáng)大的信息支撐這樣情況，在全省范圍內(nèi)對“天翼領(lǐng)航”這一服務(wù)于中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了名為“信息化萬家行”現(xiàn)場巡展活動(dòng)。（圖為“信息化萬家行——寧波站專家講解產(chǎn)品）通過了這貫穿于2012年整一年度的“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品的現(xiàn)場巡演，使得廣大中小企業(yè)認(rèn)識到中國電信對于中小企業(yè)信息化的重視以及在該領(lǐng)域已經(jīng)取得的成果，既向目標(biāo)客戶群宣傳了企業(yè)信息化所帶來的便捷，解答了長期困惑中小企業(yè)發(fā)展過程中的信息化方面的問題，更為中國電信的“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品的營銷起到了一個(gè)很好的推動(dòng)，擴(kuò)大了品牌的影響力，為產(chǎn)品今后的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5．產(chǎn)品差異化營銷在對“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品的營銷過程中，杭州電信對于同屬于中小企業(yè)的客戶也有不同的產(chǎn)品進(jìn)行對應(yīng)服務(wù)。例如，在對一片區(qū)域中的中小企業(yè)進(jìn)行“天翼領(lǐng)航”的電信類產(chǎn)品營銷時(shí)，根據(jù)不同類型的客戶主推策略不盡相同：（1） 15部固話（手機(jī)）的有語音需求，無寬帶需求低端政企客戶（主要是商業(yè)客戶CDE類），主要有以下幾類：沿街店鋪、專業(yè)市場、小商戶、個(gè)體戶等。主推策略：天翼領(lǐng)航A6套餐優(yōu)惠說明：在原商務(wù)領(lǐng)航TC時(shí)長版套餐的基礎(chǔ)上新增2636569三檔套餐；單價(jià)資費(fèi)采用固話、移動(dòng)一口價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)。套餐賣點(diǎn)：手機(jī)固話通話時(shí)長可共享、手機(jī)通話和上網(wǎng)資費(fèi)更優(yōu)惠、智能手機(jī)超值補(bǔ)貼、增值禮包實(shí)惠多、一號雙機(jī)商機(jī)不漏。套餐內(nèi)容：套餐月費(fèi)(元)固移共享通話時(shí)長（分鐘）增值業(yè)務(wù)贈(zèng)送（元）贈(zèng)送流量和WIFI時(shí)長通話資費(fèi)（元/分鐘）補(bǔ)貼（3G）補(bǔ)貼（智能機(jī)）A6（1固+1C）69國內(nèi)36010手機(jī)上網(wǎng)流量60M；WiFi上網(wǎng)10小時(shí) 手機(jī) 、全國免接聽 400500 99國內(nèi)60010600800 129國內(nèi)76015手機(jī) 、全國免接聽 9001000 159國內(nèi)10002011001400 189國內(nèi)12602513001700 269國內(nèi)180025 2000 　 3000 369國內(nèi)250025 　 5000 569國內(nèi)400025 （2）目標(biāo)客戶：15部固話（手機(jī)）的對語音，寬帶均有需求的低端政企客戶，（主要是商業(yè)客戶CDE類），主要有以下幾類：沿街店鋪、專業(yè)市場、小商戶、個(gè)體戶等。主推策略：天翼領(lǐng)航A8套餐優(yōu)惠說明：天翼領(lǐng)航信息版A8套餐采用A6套餐加裝寬帶優(yōu)惠的松藕合模式，形成A8套餐。套餐賣點(diǎn)：寬帶提速不提價(jià)、光網(wǎng)城市領(lǐng)先一步。套餐內(nèi)容：天翼領(lǐng)航信息版A8套餐套餐類型 A6月費(fèi)(元) 2M 4M8M(FTTH)6M（撥號光纖）適用范圍寬帶優(yōu)惠+A6模式 A6系列套餐800元/年 1300元/年/　/專業(yè)市場/2200元/年2500元/年5000元/年樓宇及普通政企客戶升級為天翼領(lǐng)航信息版A8（加裝）套餐，即客戶辦理商務(wù)領(lǐng)航A6套餐，加裝寬帶享受寬帶優(yōu)惠價(jià)格，確認(rèn)為天翼領(lǐng)航信息版A8（加裝）套餐，說明如下：1) 綁定的寬帶要用A6套餐做擔(dān)保，并在受理本優(yōu)惠時(shí)錄入擔(dān)保的C網(wǎng)號碼，確保能在系統(tǒng)中找到綁定關(guān)系。2) A6和寬帶一對一綁定，綁定期內(nèi)如果A6需要拆停、則享受的寬帶優(yōu)惠自動(dòng)取消。3) 寬帶要求與固話、手機(jī)是同賬戶同客戶名。4) 辦理該優(yōu)惠的客戶不得再辦理寬帶免費(fèi)提速一檔、額外的寬帶交叉補(bǔ)貼券優(yōu)惠等。 （3）目標(biāo)客戶：5部以上存量固話、寬帶（新增或存量）客戶、C網(wǎng)新增客戶主推策略：寬帶語音非定額綜合包保優(yōu)惠說明：讓渡固話與寬帶部分價(jià)值，通過C網(wǎng)手機(jī)進(jìn)行填充，并與固話、寬帶一起包X打Y元，其中套餐包含的寬帶速率分2M/4M兩種，寬帶月資費(fèi)分別為250元/2M/月, 450元/4M/月。填充的C網(wǎng)手機(jī)套餐參照目前現(xiàn)行C網(wǎng)團(tuán)購執(zhí)行，手機(jī)月使用費(fèi)不含在包保優(yōu)惠中，可通過費(fèi)用重定項(xiàng)方式在同一合同號出賬。套餐內(nèi)容：銷售品名稱套餐名稱套餐內(nèi)容套餐屬性管控要求套餐屬性聚類客戶非定額包保套餐（銷售品） 聚類客戶包X打Y，超出部分Z折_HZ國內(nèi)綜合語音包X打Y（X≥400元，Y≤2X），超出部分Z折（z≥7折），用于政企全業(yè)務(wù)融合包保套餐，包含固話月租、來顯、彩鈴、本地通話費(fèi)、國內(nèi)長途費(fèi),不含C網(wǎng)話費(fèi)及寬帶使用費(fèi)賬戶級優(yōu)惠Y≦，超出報(bào)政企部審批放“政企隱性套餐訪問組” （4）目標(biāo)客戶：中小企業(yè)老客戶續(xù)簽綜合簽約、固話未做過語音包保風(fēng)險(xiǎn)釋放的客戶及光纖電路客戶。主推策略：綜合簽約超值送優(yōu)惠優(yōu)惠說明：客戶單位辦理固話語音綜合簽約或光纖電路簽約，可以享受固話語音包保月費(fèi)或光纖電路月費(fèi)的50%作為員工手機(jī)話費(fèi)補(bǔ)貼。該優(yōu)惠政策限辦理樂享3G系列套餐。根據(jù)套餐檔次，員工可享受每月20200元不等的話費(fèi)補(bǔ)貼。話費(fèi)補(bǔ)貼為贈(zèng)款，可以抵扣賬本1的費(fèi)用（含月租，不含國際港澳臺和sp費(fèi)用），在次月出賬時(shí)直接抵扣套餐月費(fèi)。原則上享受話費(fèi)補(bǔ)貼，終端補(bǔ)貼下調(diào)一檔。具體補(bǔ)貼政策如下：套餐類別套餐費(fèi)（元）最高享受的話費(fèi)補(bǔ)貼（元）終端補(bǔ)貼享受話費(fèi)補(bǔ)貼下調(diào)一檔（元）標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼智能機(jī)（元）樂享3G（全能版 ）492040050089307009001295090013001898013001900樂享3G（聊天版 ）692560070089307009001295090013001898013001900289100190030003891503000400058920040006000從上述舉例過程當(dāng)中我們可以看到針對不同類別的中小企業(yè)，杭州電信所提供的“天翼領(lǐng)航”服務(wù)也有所不同。這樣使得“天翼領(lǐng)航”的產(chǎn)品更加多樣，在實(shí)際針對客戶的營銷中更靈活、更有操作性。雖然杭州電信對于“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品的營銷做了許多的實(shí)踐和努力，同時(shí)也取得了一定的成績。但是在市場營銷過程中，本人認(rèn)為還存在著許多的不足。主要從四個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)：1．價(jià)格方面“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品體系中價(jià)格范圍較狹窄。例如在電信子目下只包含了上述中的A6和A8套餐，而且只有在A8套餐中包含了寬帶業(yè)務(wù)。我們可以從A8套餐中看到，對于商務(wù)樓中的企業(yè)，“天翼領(lǐng)航”只提供4M以上的寬帶，且最低資費(fèi)4M寬帶也需要2200元每月。加上固定電話以及移動(dòng)電話的支出，這對于中小企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太大，而且沒有其他更多的選擇。因此，目前中小企業(yè)的信息費(fèi)回收率不盡如人意，往往有許多中小企業(yè)選擇拖欠信息費(fèi)用，這樣的直接后果就是杭州電信每年要花費(fèi)大量的人力物力對這些欠費(fèi)企業(yè)進(jìn)行催帳，一方面使得杭州電信的壞賬損失增加，另一方面也使得其他中小企業(yè)有“杭州電信服務(wù)不到位但催費(fèi)很到位”這樣負(fù)面的印象，因此對于價(jià)格方面有很多地方需要進(jìn)行改進(jìn)。2．產(chǎn)品方面在上文中我們可以看到“天翼領(lǐng)航”的業(yè)務(wù)范圍較廣，例如有網(wǎng)絡(luò)傳真、精確化辦公，企G郵局等一系列的服務(wù)與產(chǎn)品。其目的是在于讓用戶在產(chǎn)品體系當(dāng)中有更多的選擇空間。這對于用戶來說增加了可選擇性，但是在產(chǎn)品設(shè)置上有時(shí)顯得過于繁瑣，且功能重復(fù)。例如對于企業(yè)的信息服務(wù)，“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品中就有三種針對該領(lǐng)域的服務(wù)——領(lǐng)航企信通（辦公助手）、數(shù)通企信通（主要針對短信服務(wù)）以及愛博企信通（客戶管理和短信電信）。我們可以看到，領(lǐng)航企信通提供的是比較全面地信息服務(wù)，而數(shù)通企信通只提供了短信服務(wù)，這服務(wù)其實(shí)也包含在了領(lǐng)航企信通當(dāng)中，而愛博企信通的功能定位也與領(lǐng)航企信通相近，完全沒有必要另外增設(shè)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品。而在于其他諸如企業(yè)殺毒，反垃圾郵件等，這些業(yè)務(wù)目前許多的大型網(wǎng)絡(luò)安全公司都有相關(guān)產(chǎn)品，例如360，金山等，這些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全公司把其產(chǎn)品捆綁在其生產(chǎn)的安全軟件中，企業(yè)在使用這些安全軟件中的時(shí)候已經(jīng)在接受網(wǎng)絡(luò)安全的服務(wù)，因此一般不會(huì)選擇電信公司對于這方面的專門服務(wù)。即使是“天翼領(lǐng)航”中的安全產(chǎn)品往往也是靠諾頓所提供的產(chǎn)品，因此電信公司自身在這方面沒有競爭力。與之類似的是其他的企G郵局和全球暢郵等服務(wù)產(chǎn)品，這些都沒有很好的根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)和需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，收效往往甚微。3．渠道方面在上文中所提到的目前“天翼領(lǐng)航”所進(jìn)行的市場營銷主要還是通過各種渠道進(jìn)行營銷，例如現(xiàn)場巡展，樓宇營銷，網(wǎng)廳營銷等等。應(yīng)該說當(dāng)前渠道是市場營銷中最為重要的一點(diǎn)。電信運(yùn)營商對于自身品牌的推廣也通過各種渠道不遺余力的進(jìn)行。媒體作為最主要的營銷渠道，三大電信運(yùn)營商每年的投入都是巨大的，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視，報(bào)紙，雜志甚至網(wǎng)絡(luò)上的廣告受眾者主要是個(gè)體消費(fèi)者，很少有看到針對企業(yè)所進(jìn)行的廣告，其中包括“天翼領(lǐng)航”。這不得不說是一個(gè)比較明顯的缺失。我們可以這樣認(rèn)為，電視、雜志等主流媒體主要針對的對象是個(gè)體消費(fèi)者，有可能在這些地方進(jìn)行宣傳不足以有較好的營銷效果。但是作為中小企業(yè)的負(fù)責(zé)人，對于外界信息的認(rèn)知主要還是需要依靠電視，網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)雜志，在這些主要的媒體傳播途徑上的宣傳還是相當(dāng)有必要的。僅僅依靠電信的客戶經(jīng)理們的掃樓、掃市場活動(dòng)，雖然能夠以較低的成本進(jìn)行推廣，但其一是這樣的效果較差，其二是影響的范圍較少，不能讓人先入為主，也阻礙了客戶經(jīng)理們的推廣效率。4．促銷方面“天翼領(lǐng)航”的促銷手段較為單一，針對中小企業(yè)的優(yōu)惠促銷主要有以下幾種：1）對現(xiàn)有套餐的綁定促銷，例如對“天翼領(lǐng)航”A8套餐的“月最低消費(fèi)促銷”以及套餐的優(yōu)化： （1）A8套餐的優(yōu)惠套餐月費(fèi)可用國內(nèi)通話樓宇4M寬帶月費(fèi)　專業(yè)市場4M寬帶月費(fèi)　　(元)時(shí)長(分鐘)　（元）（元）A869套餐(縣市專用)69360/30/50A869套餐69360/80A899套餐99600/A8129套餐129760/60A8159套餐1591000//A8189套餐189126010060A8269套餐2691800/A8_369套餐369250070/A8569套餐5694000/（2）A6/A8套餐優(yōu)化：優(yōu)化一：A6手機(jī)優(yōu)惠包：3元150分鐘；5元400分鐘；固話市話優(yōu)惠包：5元200分鐘；優(yōu)化二：新增A8寬帶包月優(yōu)惠；優(yōu)化三：新增A8寬帶+ITV優(yōu)惠：20元/月/點(diǎn)；優(yōu)化四：降低終端補(bǔ)貼及入網(wǎng)門檻：購250元3G終端，補(bǔ)貼250元話費(fèi)分24個(gè)月返還，每月返還上月移動(dòng)消費(fèi)的30%。（3）寬帶優(yōu)惠包：A8_樓宇寬帶優(yōu)惠包100元 A8_樓宇寬帶優(yōu)惠包70元A8_市場寬帶優(yōu)惠包30元A8_市場寬帶優(yōu)惠包50元A8_市場寬帶優(yōu)惠包60元A8_市場寬帶優(yōu)惠包80元/月（4）ITV優(yōu)惠包：A8_itv優(yōu)惠包20元。2）話機(jī)贈(zèng)送促銷3）預(yù)存費(fèi)用打折促銷這些僵化的促銷活動(dòng)以逐漸被用戶所厭煩，因?yàn)槔壥降拇黉N往往讓用戶支出許多額外的費(fèi)用，反而增加了負(fù)擔(dān)。因此這樣的促銷方法所獲得的效果也越來越低。因此打破這種促銷模式，重新制定促銷方法事當(dāng)務(wù)之急。4“天翼領(lǐng)航”產(chǎn)品市場營銷相關(guān)分析“天翼領(lǐng)航”的宏觀環(huán)境分析電信業(yè)是構(gòu)建國家信息基礎(chǔ)設(shè)施，提供網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)，全面支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性行業(yè)。電信業(yè)具有技術(shù)起點(diǎn)高、產(chǎn)業(yè)鏈長、滲透性強(qiáng)、引導(dǎo)效果明顯等特點(diǎn)，是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、提升國家信息化水平和全面建設(shè)小康社會(huì)的重要力量。因此國家對于電信業(yè)一直高度重視。在“十一五”期間我國電信業(yè)取得了驕人的成績（詳見表41）表41 電信業(yè)“十一五”規(guī)劃主要指標(biāo)完成情況類別主要指標(biāo)在全國排名“十一五”期末“十五”期末相比“十五”末年均增長業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)電信業(yè)務(wù)總量（億元）41915＊80319%電信業(yè)務(wù)收入（億元）3617396%增值業(yè)務(wù)收入（億元）157非話業(yè)務(wù)收入（億元）271用戶發(fā)展指標(biāo)電話用戶數(shù)（萬戶）470464918% 其中移動(dòng)電話用戶（萬戶）450472686% 其中固定電話用戶數(shù)（萬戶）419992232%%互聯(lián)網(wǎng)用戶（萬戶）43970684% 其中固定寬帶接入用戶（萬戶）868338% 其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶（萬戶）305313088%普及率指標(biāo)電話普及率%%增加29個(gè)百分點(diǎn) 其中移動(dòng)電話普及率（部/百人） 其中固定電話普及率（線/百人）互聯(lián)網(wǎng)普及率%14% 其中固定寬帶普及率16%% 其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率%%投資指標(biāo)固定資產(chǎn)五年累計(jì)投資（億元）622在我國改革的新形勢下，我國針對電信業(yè)的特點(diǎn)，由工信部牽頭制定發(fā)布了《電信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。在規(guī)劃中明確在接下來的五年內(nèi)所需要完成的目標(biāo)：推進(jìn)電信技術(shù)發(fā)展，增強(qiáng)自主創(chuàng)新