【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)收集問卷檢查數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編碼返回現(xiàn)場工作填補缺失值丟棄不合格問卷問題編碼編碼字典問卷編碼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄處理缺失值中性值替代估計值代替整例刪除結(jié)對刪除Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計處理?常用的方法是使用百分比法來處理處理數(shù)據(jù)。18—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者100%22%100%%100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主所占比例百分?jǐn)?shù)18—29 30—49 50以上所有被采訪者轎車擁有者20044100%22%25087100%%450131100%%18—49 的平均數(shù) %三個不同年齡段車主的數(shù)量和百分?jǐn)?shù)Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計指標(biāo) —— 集中趨勢指標(biāo)均值 中位數(shù)眾數(shù)集中趨勢指標(biāo)?眾數(shù)表示了一個數(shù)字序列中出現(xiàn)頻率最多的值。不是平均值，但在觀察序列的排列時非常有用。?中位數(shù)是數(shù)字序列中居中的數(shù)值。它的優(yōu)點是不受兩端極值的影響。?均值帥數(shù)字序列中所有值求和再除以樣本容量計算出來的。均值在市場調(diào)研中很常用，容易被某個特大值或特小值干撓。Part2：競爭調(diào)研方法方差四分互差標(biāo)準(zhǔn)差全距差異性指標(biāo)統(tǒng)計指標(biāo) —— 差異性指標(biāo)?全距是一組數(shù)字中最大值與最小值之間的區(qū)間?全距 =max（ X）－ min（ X）?標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根?方差是表明數(shù)值分散程度的指標(biāo)。?S2=∑max（ Xi－ X） /（ n－ 1）?四分互差是第 75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。Part2：競爭調(diào)研方法統(tǒng)計分析方差分析回歸分析相關(guān)性分析卡方分析統(tǒng)計分析Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告的內(nèi)容與格式調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（各種軟件、報表和圖形）調(diào)查結(jié)果建議調(diào)查目的調(diào)查方法一般性報告格式 專題性報告格式結(jié)論和建議附錄Part2：競爭調(diào)研方法市場調(diào)研報告中注意的問題?……!?質(zhì)量與篇幅無關(guān)?解釋不充分?脫離現(xiàn)實?過度使用定量技術(shù)?準(zhǔn)確性的錯覺?單一的調(diào)研數(shù)據(jù)?資料解釋不準(zhǔn)確?沒有結(jié)論Part2：競爭調(diào)研方法內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競爭調(diào)研方法：競爭調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用Part 4：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營銷策略的分析與選擇（上）：營銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營銷策略的分析與選擇（下）：營銷策略的分析與選擇（下）目 錄行業(yè)分析對中小企業(yè)營銷策略的重要性? 耐用消費品與快速消費品的行業(yè)特點是什么？? 奢侈品與必須品的消費特點？? 消費品與工業(yè)品的區(qū)別是什么？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用市場營銷管理過程市場營銷管理過程公司使命外面環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定營銷計劃反饋與控制執(zhí)行營銷策略營銷戰(zhàn)略策劃 營銷計劃制定 營銷管理戰(zhàn)略性營銷計劃Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用市場營銷管理解決的核心問題市場營銷管理解決的核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)銷售什么產(chǎn)品 /服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給誰如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)賣給目標(biāo)客戶結(jié)論：越是產(chǎn)品定位不明確，目標(biāo)市場不清楚，市場環(huán)境變化不確定的企業(yè)越需要市場營銷管理。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略市場研究（ Probe）市場細(xì)分(Partition)產(chǎn)品市場定位(Position)目標(biāo)市場選擇(Priority)產(chǎn)品決策價格決策渠道決策促銷決策營銷戰(zhàn)略 4P營銷戰(zhàn)術(shù) 4PPart3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用?我們能干什么（適合干什么） ？?出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力企業(yè)分析視角企業(yè)分析視角內(nèi)部資源導(dǎo)向?我們應(yīng)該干什么？?出發(fā)點：外部環(huán)境的需求外部資源導(dǎo)向? 對現(xiàn)有東西的眷戀和依賴 ? 不拘泥于現(xiàn)有的東西? 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制 “如何才能贏得明天 ”的想法Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用機會 O12n12n12n12n12n12n12n12n… …………………優(yōu)勢 S 弱勢 W威脅 T優(yōu)勢項目 弱勢項目利用機會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優(yōu)勢回避威脅發(fā)揮優(yōu)勢利用機會SO WOST WT SWOT矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。 這個矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢、外部機會與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。SWOT分析分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境威脅 機會l市場增長緩慢l行業(yè)競爭激烈l新的競爭者l替代產(chǎn)品的壓力l顧客砍價能力增加l供應(yīng)商砍價能力增加l政府政策的負(fù)面影響l通貨膨脹l市場增長迅速l爭取到新用戶群l在同行業(yè)中信譽好l多元化經(jīng)營l擴展產(chǎn)品線l縱向一體化l政府政策的扶持l增加互補產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢 劣勢l具有規(guī)模經(jīng)濟l成本優(yōu)勢l技術(shù)創(chuàng)新能力強l生產(chǎn)能力合理l良好的財務(wù)資源l具備核心能力l產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高l營銷能力強l生產(chǎn)能力低l成本高l研發(fā)能力低l管理不善l資金緊張l產(chǎn)品線范圍過窄l設(shè)備老化l營銷渠道不暢通SWOT分析常見因素分析常見因素Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會環(huán)境（ Social）經(jīng)濟環(huán)境（ Eomic ）?法律?法規(guī)?國家政治體制?政治穩(wěn)定性?經(jīng)濟增長?貨幣政策?利率、匯率?投資、就業(yè)?人口、地理?教育?生活方式?社會價值?生態(tài)保護?技術(shù)變革速度?產(chǎn)品生命周期?新技術(shù)?技術(shù)保護Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用基礎(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）?大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識—— 市場需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場風(fēng)險大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人?產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識，但需要不斷進行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場需求逐步擴大—— 公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快—— 市場風(fēng)險大—— 對投資需求強烈—— 投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報?產(chǎn)品成熟是成熟期的標(biāo)志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度隆到了一個適度水平—— 市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤—— 市場風(fēng)險較低—— 對投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額?大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上—— 市場需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降—— 市場風(fēng)險增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用例：我國葡萄酒業(yè)所處生命周期? 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認(rèn)識?！?葡萄酒市場需求逐步擴大—— 行業(yè)銷售收入迅速增長，企業(yè)仍處于微利狀態(tài)，需要建立市場地位。—— 市場風(fēng)險較大—— 對投資需求強烈—— 葡萄酒產(chǎn)業(yè)成長期時間慢長。導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額?白酒?啤酒? 葡萄酒我國葡萄酒行業(yè)成長期時間長。品牌忠誠度的培育是一個持續(xù)長期的過程。 參考中國葡萄酒制造業(yè)的市場銷售數(shù)據(jù)， 2023年，葡萄酒行業(yè)銷售近 60多個億，加上從國外進口的葡萄酒約 10多億，目前預(yù)計我國葡萄酒市場規(guī)模在 70億 90億元（本報告以 80億元為基礎(chǔ)進行分析計算）人民幣之間，并且以每年 15% 的速度增長。中國葡萄酒消費量只有世界平均水平的 1/15，其消費潛力巨大。 近年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的增長速度，大于消費的增長速度，加上國外的進口酒，因此，市場總體是供大于求。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā) 展機會，此時加大市場投入加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見效?；A(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（行業(yè)集中度分析）Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析模型） 供應(yīng)商地位?原料的獨特性?供應(yīng)商的成本向產(chǎn)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)移?原材料有無替代產(chǎn)品?供應(yīng)商的集中程度?批量對供應(yīng)商的影響?采購總成本對價值鏈的影響?原材料成本或差異的影響?行業(yè)中上下游企業(yè)的聯(lián)合對其他企業(yè)的威脅 客戶地位?轉(zhuǎn)移成本?買方信息?購買批量?價格敏感度?購買方便 進入 /退出壁壘?經(jīng)濟規(guī)模?產(chǎn)品差異?資本需求?政府政策?銷售渠道?轉(zhuǎn)換成本?品牌優(yōu)勢 替代產(chǎn)品?替代品的價格特征?成本轉(zhuǎn)移?買方對替代品的偏好?下游替代競爭對手?行業(yè)增長緩慢?競爭對手眾多?競爭對手實力相當(dāng)?庫存成本高?缺少差異化?生產(chǎn)能力過?；蛲顺稣系K高Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析行業(yè)集中度分析累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張、降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā) 展機會，此時加大市場投入加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析（續(xù)）行業(yè)集中度分析（續(xù)）分析方法 分析方法 分析方法集中度曲線解釋策略建議?較低的市場集中度?地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?區(qū)域市場擴張，渠道擴張?前三名和前十名的市場集中度迅速上升?部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場寡頭壟斷結(jié)構(gòu)?較強的市場投入，迅速的銷售擴張?前三名有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升?部分行業(yè)黑馬以其特色產(chǎn)品，獨特的賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額?市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭性分析路徑競爭性分析路徑關(guān)鍵點 關(guān)鍵問題l誰是目前主要的競爭對手？l誰是潛在的競爭對手？l過去一段時間競爭對手的主要活動？l未來競爭對手的行動計劃？l全球和全國的市場份額如何分配？l主要競爭對手的市場都在哪里？l各細(xì)分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？l各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？l特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？l各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？l最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？l其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？l企業(yè)主要產(chǎn)品的定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？l企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？l企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場 /和誰競爭在哪競爭靠什么競爭如何競爭Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法? 根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；?根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手；?根據(jù)管理者判斷界定競爭對手 。?根據(jù)顧客購賣信息界定競爭對手 。?根據(jù)顧客意見界定競爭對手。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個領(lǐng)先者掙扎者局部細(xì)分市場填補者貴公司在許多行業(yè)，波士頓在許多行業(yè)，波士頓 “三四規(guī)則三四規(guī)則 ”的規(guī)律或多或少存在的規(guī)律或多或少存在？Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用案例：芝華士的啟示 ?中國消費者喝芝華士的真實需求 ?品嘗蘇格蘭威士忌享受人生價格合適的夜場飲酒 合適的檔次時尚與跟風(fēng)表面需求實質(zhì)需求Part3：行