【正文】 J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買決策過程Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用影響消費者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。親朋好友 醫(yī)生 – 購買影響者 夫妻 丈夫 ?根據(jù)顧客意見界定競爭對手。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析（續(xù)）行業(yè)集中度分析（續(xù)）分析方法 分析方法 分析方法集中度曲線解釋策略建議?較低的市場集中度?地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張?前三名和前十名的市場集中度迅速上升?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場寡頭壟斷結(jié)構(gòu)?較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張?前三名有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升?部分行業(yè)黑馬以其特色產(chǎn)品，獨特的賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額?市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭性分析路徑競爭性分析路徑關(guān)鍵點 關(guān)鍵問題l誰是目前主要的競爭對手？l誰是潛在的競爭對手？l過去一段時間競爭對手的主要活動？l未來競爭對手的行動計劃？l全球和全國的市場份額如何分配？l主要競爭對手的市場都在哪里？l各細(xì)分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？l各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？l特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？l各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？l最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？l其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？l企業(yè)主要產(chǎn)品的定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？l企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補(bǔ)目前的不足？l企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場 /和誰競爭在哪競爭靠什么競爭如何競爭Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用競爭對手界定的五大方法競爭對手界定的五大方法? 根據(jù)已有分類方法界定競爭對手；?根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競爭對手；?根據(jù)管理者判斷界定競爭對手 。展機(jī)會，此時加大市場投入加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效。而處于集中度穩(wěn)定的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化，差別化的發(fā)展策略才能見效。Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用累計市場份額202320232023202320231999行業(yè)前 3名行業(yè)前 10名分析方法 注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級；如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張、降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已建立；一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā) 中國葡萄酒消費量只有世界平均水平的 1/15，其消費潛力巨大。品牌忠誠度的培育是一個持續(xù)長期的過程?！?市場風(fēng)險較大—— 對投資需求強(qiáng)烈—— 葡萄酒產(chǎn)業(yè)成長期時間慢長。營銷渠道不暢通SWOT分析常見因素分析常見因素Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會環(huán)境（ Social）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Eomic ）?法律?法規(guī)?國家政治體制?政治穩(wěn)定性?經(jīng)濟(jì)增長?貨幣政策?利率、匯率?投資、就業(yè)?人口、地理?教育?生活方式?社會價值?生態(tài)保護(hù)?技術(shù)變革速度?產(chǎn)品生命周期?新技術(shù)?技術(shù)保護(hù)Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用基礎(chǔ)性市場調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）?大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識—— 市場需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場風(fēng)險大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人?產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場需求逐步擴(kuò)大—— 公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快—— 市場風(fēng)險大—— 對投資需求強(qiáng)烈—— 投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報?產(chǎn)品成熟是成熟期的標(biāo)志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度隆到了一個適度水平—— 市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤—— 市場風(fēng)險較低—— 對投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額?大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上—— 市場需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降—— 市場風(fēng)險增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用例：我國葡萄酒業(yè)所處生命周期? 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認(rèn)識。產(chǎn)品線范圍過窄l管理不善l成本高l營銷能力強(qiáng)l具備核心能力l生產(chǎn)能力合理l成本優(yōu)勢l增加互補(bǔ)產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢 劣勢l縱向一體化l多元化經(jīng)營l爭取到新用戶群l通貨膨脹l供應(yīng)商砍價能力增加l替代產(chǎn)品的壓力l行業(yè)競爭激烈lSWOT分析分析Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境威脅 機(jī)會lPart3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略市場研究（ Probe）市場細(xì)分(Partition)產(chǎn)品市場定位(Position)目標(biāo)市場選擇(Priority)產(chǎn)品決策價格決策渠道決策促銷決策營銷戰(zhàn)略 4P營銷戰(zhàn)術(shù) 4PPart3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用?我們能干什么（適合干什么） ？?出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力企業(yè)分析視角企業(yè)分析視角內(nèi)部資源導(dǎo)向?我們應(yīng)該干什么？?出發(fā)點：外部環(huán)境的需求外部資源導(dǎo)向? 對現(xiàn)有東西的眷戀和依賴 ? 不拘泥于現(xiàn)有的東西? 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制 “如何才能贏得明天 ”的想法Part3：行業(yè)競爭分析方法與應(yīng)用機(jī)會 O12n12n12n12n12n12n12n12n… …………………優(yōu)勢 S 弱勢 W威脅 T優(yōu)勢項目 弱勢項目利用機(jī)會克服弱勢減少弱勢回避威脅利用優(yōu)勢回避威脅發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會SO WOST WT SWOT矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。）?四分互差是第 75百分位數(shù)與第25百分位數(shù)之間的差值。?S2=∑max（ Xi－ X） /（ n均值在市場調(diào)研中很常用，容易被某個特大值或特小值干撓。它的優(yōu)點是不受兩端極值的影響。不是平均值，但在觀察序列的排列時非常有用。常用的方法是使用百分比法來處理處理數(shù)據(jù)。以新天目前的品牌地位來看，作為新天的營銷人員沒有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來取得銷售業(yè)績，而更應(yīng)該是維護(hù)與提升新天的品牌資產(chǎn)價值。定性分析被廣泛應(yīng)用于市場調(diào)研之中。在為期三天的降價后，就可以記錄下進(jìn)行試驗的 GV事前與事后的銷售額，也同時記錄下參照物 GK的事前事后銷售額。在降價的同時，可以通過當(dāng)?shù)氐膹V播和各家廣告加以宣傳，擴(kuò)散食品降價的消息?，F(xiàn)在作為試驗對象的連鎖店 GV將實施降價，這就會發(fā)影響力 X1。比較項目 作為試驗對象的連鎖店 GV 作為參考物的連鎖店 GK年銷售額 5400萬元 5200萬元營業(yè)面積 610平方米 616平方米停車位 25個 23個進(jìn)貨種類 完全相同價格水平 完全相同位置關(guān)系 完全相同所在社區(qū)人口 9800人 10100人競爭關(guān)系 競爭對手的數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相同顧客成份 各自擁有基本的顧客均相同實地試驗的條件對比Part2：競爭調(diào)研方法于是： W＝（ GV1一 GV0）一（ GK1一 GK0）在試驗過程中加以注意的問題：如何選擇試驗中的參照物；如何判斷作為試驗對象事物和作為參照事物之間的可比性；如何測算試驗效果問題。6總數(shù) 100 100結(jié)論： 會引起 A和 B產(chǎn)品市場占有率的下降！Part2：競爭調(diào)研方法試驗原理按照企業(yè)管理理論，試驗原理如下所述： X1事物的影響力將對要驗證的 GV組事物發(fā)生作用，即 X1 GV；如果現(xiàn)有需要驗證的 GV組事物與作為參照物的 GK組事物同時參與試驗，那就會在試驗之前和試驗之后產(chǎn)生試驗凈效果 W：6B 80 100 30 23 － Part2：競爭調(diào)研方法舉例：實地試驗法某廠在 A、 B、 C、 D、 E五種商品中，打算提商 A和 B的價格，希望不會影響其在市場上的占有率。n優(yōu)點 缺點n 方法科學(xué)；n試驗法是通過小規(guī)模的試驗來了解企業(yè)產(chǎn)品對需求的適應(yīng)情況，從而為決策提供依據(jù)。當(dāng)前商場產(chǎn)品銷售數(shù)量； 當(dāng)前商場各產(chǎn)品銷售價格； 商場存架的安排及存貨情況； 各促銷手段的效果（如價格折扣、贈券或商品展示）； 各品牌產(chǎn)品銷售比例。電子掃描主要提供以下信息： 顧客觀察有助于經(jīng)營決策層解決下述問題： 能夠使決策層了解，在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營場所排方面，多大程度上需要對各種商品的擺放位置加以調(diào)整； 發(fā)現(xiàn)商場的死角，即哪些擺放商品的地方是顧客不愿去。顧客觀察就是在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。附：偽裝購物觀察記錄表Part2：競爭調(diào)研方法觀察法 —— 顧客觀察偽裝購物，即假顧客以給商家經(jīng)營管理挑刺為目的的購物活動。Part2：競爭調(diào)研方法觀察法 —— 偽裝購物它可以依靠調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動機(jī)、態(tài)度和情感；n 當(dāng)前行為不代表未來的行為；n 時間成本較高。Part2：競爭調(diào)研方法觀察法的概念與優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n 真實性強(qiáng)，客觀準(zhǔn)確；n圖片模式“正如你所知道的，我們城市的溫泉要進(jìn)行維修了，但是還沒有取新名，也沒決定樣式。模式詢問又可分為文字模式和圖片模式。舉例如下：你堅持到這家商場購買東西有多長時間了？□僅此一次□約半年了□約一年了□約一年到五年了□約五年多了封閉式詢問是用途最廣泛的詢問方式，它要求：答案要覆蓋全面答案之間必須無重疊答案的劃分要適合于調(diào)研的目標(biāo)和便于統(tǒng)計分析。3—5 年內(nèi)期望公司達(dá)到什么樣的目標(biāo)（銷售額、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及技術(shù)水平）？實現(xiàn)以上目標(biāo)的工作重點是什么？? 公司員工離職的主要原因是什么，你對人力資源戰(zhàn)略主要思路是什么？? 你認(rèn)為在營銷組織架構(gòu)方面存在什么問題，有什么改進(jìn)建議？? 你認(rèn)為公司管理方面主要的問題是什么？? 在您看來，華帝有哪些優(yōu)勢和不足？你認(rèn)為華帝的核心競爭力體現(xiàn)在哪個方面？? 你認(rèn)為未來 3—5 年外部環(huán)境會發(fā)生哪些變化？這些變化會給華帝帶來哪些重大影響？? 以下是我們在在華帝高層訪談時的問題：? Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 心理問題用間接詢問“請問你家已經(jīng)擁有轎車了嗎？ ”舉例 1 舉例 2設(shè)置單選題，任選其一：□我已經(jīng)購買一輛轎車；□對，我是打算打一輛轎車；□不，我還暫時不準(zhǔn)備買轎車；□我說不準(zhǔn)直接詢問間接詢問調(diào)查目的： 多少家庭購買了汽車？“不喜歡雀巢速容咖啡的哪一點？ ”你認(rèn)為拿著清單購物的婦女屬于：□懶惰型的；□不會安排生活的；□會節(jié)省用錢的；□算不上會持家的調(diào)查目的： 是什么因素妨礙德國人喝速溶咖啡？ Part2：競爭調(diào)研方法詢問策略 —— 了解實情用開放式詢問所謂開放式詢問，就是任隨調(diào)查對象自由回答問題的詢問，回答人對問題能夠做到暢所欲言，無所顧忌。nPart2：競爭調(diào)研方法小組議論的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點n 比單獨調(diào)研的成本低；n調(diào)查對象容易受環(huán)境影響，使調(diào)查結(jié)果偏離事實；n 成本通常較高；n 有些行業(yè)人員不易接近，一般需要相當(dāng)多的時間；n 對調(diào)研人員素質(zhì)要求較高；n 調(diào)研的成敗可能取決于調(diào)研人員的舉止、言行，調(diào)研過程受人為因素影響較大。即使讀寫能力低的人，也能回答問題。調(diào)研人員可能就問題進(jìn)行說明；n可以調(diào)查范圍廣泛的問題，特別是開放性的問題；n調(diào)查對象回答問題的可能性最大；n調(diào)查對象看不到任何提示；n 拒絕或引起反感；n 數(shù)量和信息上相對有限；n 不適合長時間和開放性的問題；Part2：競爭調(diào)研方法面談詢問的優(yōu)缺點